Презентация на тему "Маркетинговые исследования"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Тема 2. Маркетинговые исследования

  Вопросы: Изучение макро- и микросреды маркетинга Комплексное изучение рынка Анализ потребителей и потребительского поведения

• 
  Слайд 2
  

  Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение Внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя и Внутренней маркетинговой среды – оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы. Маркетинговая– совокупность действующих за пределамисредакомпании, субъектов и сил,влияющих на способность компании достигать своих целей.

• 
  Слайд 3
  

  Макросреда маркетинга – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. отличается подвижностью неподвластна активному воздействию со стороны фирмы

• 
  Слайд 4

  Основные факторы макросреды

  Фирма Демографические Экономические Политические и правовые Природно-географ., экологические Научно-технические Культурные и социальные

• 
  Слайд 5
  

  Внешняя микросреда маркетинга – совокупность групп, организаций и отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы

  Действующие факторы микросреды фирмы по Поставщики Фирма Конкуренты Посредники Клиенты Контактные аудитории

• 
  Слайд 6
  

  Типы контактной аудитории: Финансовые круги СМИ Государственные учреждения Общественные организации Местные органы власти Широкая общественность Внутренняя контактная аудитория Контактная аудитория– любые группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы и влияющие на достижение ее целей.  

• 
  Слайд 7
  

  Субъекты рынка: Продавец Покупатель / потребитель Товар / услуга Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

• 
  Слайд 8

  Отличительные черты услуги:

      неосязаемость; неразделенность; переменность (вариабельность); зависимость нужды в услуге от времени.

• 
  Слайд 9

  Проблемы маркетинга услуг:

• 
  Слайд 10

  Положительные черты маркетинга услуг:

  четко определенная стратегия позиционирования; четкость элементов упаковки продукта; выраженность качества; удержание потребителя; приобретение и использование данного потребителя; тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов

• 
  Слайд 11

  Экономические характеристики рынка:

  Емкость рынка(Е) – объем реализованных товаров в течение года. Исчисляется в физическом (натуральном) и стоимостном (денежном) выражении.

• 
  Слайд 12
  

  Е=П+И–Э+З П – объем производства данного товара на данном рынке или его сегменте И – объем импорта данного товара Э – объем экспорта данного товара З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов Е = М х С М - количество реализуемого товара в год (ед.) С - стоимость товара (руб.)

• 
  Слайд 13
  

  Е=К х Т К – количество потребителей данного товара на данном рынке Т – количество данного товар, потребляемого одним потребителем в год Темп роста (динамика) рынка (Tm) Tm = (Vm – Vm1) / Vm x 12/t + 1 Vm – объем рынка в конце базисного периода Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода t – длительность периода Экономические характеристики рынка:

• 
  Слайд 14

  Экономические характеристики рынка:Доля рынка (D)

  Доля рынка D=Пр/О х 100% Пр – объем продаж предприятия на рынке О – общий объем продаж данного товара на данном рынке Dn= An/Е х 100% An– объем предложения n-го предприятия Е – емкость рынка

• 
  Слайд 15
  

  Сегментация рынка – процесс определения групп потребителей , обладающих схожими характеристиками, с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес Сегмент рынка – определенная группа потребителей, обладающая в достаточной степени схожими характеристиками и одинаково реагирующих на предлагаемый комплекс маркетинга. Цель сегментации -найти тех потребителей, чьи запросыфирма сможет удовлетворить в полноймере, причем более эффективным, чем конкуренты, способом.

• 
  Слайд 16
  

  Процесс сегментации включает в себя: Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения) Определение критериев сегментации Сегментирование товарного рынка Изучение характеристик полученных сегментов Выбор целевого рынка Разработка подходящих комплексов маркетинга

• 
  Слайд 17
  

  Критерии сегментации:

• 
  Слайд 18

  Методы выделения сегментов:

  1. Однопараметрический 2.Многопараметрический

• 
  Слайд 19
  

  Стратегии охвата целевого рынка Товарно-дифференцированный маркетинг Целевой (концентрированный) маркетинг Недифференцированный (массовый) маркетинг Целевой рынок – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

• 
  Слайд 20
  

  Позиционирование товара– определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

  Этапы позиционирования: Выбор целевых сегментов Определение ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевом сегменте Выбор имиджа, отличающего марку от других марок Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса

• 
  Слайд 21
  

  Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

  Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадрата. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

• 
  Слайд 22

  Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

• 
  Слайд 23
  

  Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:- велика емкость рынка;- покупатели плохо осведомлены о товаре;- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;- на рынке существует жестокая конкуренция;- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство Выборочное проникновение на рынок используется, когда:- емкость рынка невелика;- товар большинству покупателей известен;- покупатели готовы платить высокую цену за товар;- интенсивность конкуренции невысокая Пассивный маркетинг используется, если:- емкость рынка велика;- существует хорошая осведомленность о товаре;- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;- интенсивность конкуренции незначительна

• 
  Слайд 24
  

  Покупательское–деятельность, направленная наповедениеполучение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

  Теория рационального поведения взамен потраченных денег и времени покупатели желают наилучшего удовлетворения своих потребностей; покупатели делают свой выбор, оперируя фактами и сопоставляя затраты и выгоды. Теория эмоционального поведения потребительское поведение зависит от психологического состояние человека или социального влияния многие товары рассчитаны на то, чтобы вызвать у потребителя чувство уверенности, снять напряжение, доставить радость

• 
  Слайд 25

  Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

• 
  Слайд 26

  Модель потребительского поведения

  Маркетинг MIX Факторы среды

• 
  Слайд 27

  Психологические переменные

  Мотивация – стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения. Процесс мотивации: Желание Потребность Мотив Поведение Восприятие– процесс получения, обработки, интерпретации и организации информации, поступающей из вне. Избирательное внимание – мы воспринимаем только ту информацию, которая нам интересна и соответствует нашим потребностям. Избирательное – мы стараемся вписать поступающую информацию в рамки искажение в рамки сложившихся мнений и отношений. При этом информация интерпретируется и искажается. Избирательное – мы помним только то, что хотим помнить. Запоминается запоминание только то, что поддерживает наши убеждения.

• 
  Слайд 28
  

  Обучение– процесс изменения, поведения, знаний, отношений под влиянием приобретенного опыта. Процесс обучения: С т и м у л Поведение (выбор товара) Последующая реакция Подкрепление (могут быть товары и услуги) Отношение – точка зрения на что-либо, оценка чего-либо

• 
  Слайд 29

  Социальные факторы

  Стадии жизненного цикла семьи: Этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди) Молодая семья без детей «Полное семья» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет ) «Полное семья» - 2 (младшему ребенку больше 6 лет) «Полная семья» - 3 (семейная пара с независимыми детьми) Пожилые работающие супруги Пожилые неработающие супруги Живым остался один родитель, который работает Живым остался один родитель, который на пенсии

• 
  Слайд 30
  

  Социальный класс– устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Референтная группа– любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов и других символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура обуславливает требования к товарам в том, что касается их: функции(должны оправдывать определенные ожидания) формы (должны соответствовать определенным представлениям) содержания(должны обладать определенной смысловой нагрузкой)

• 
  Слайд 31

  Ситуационные факторы

  Ситуация потребления– условия, в которых происходит использование товара. Время– временные характеристики ситуации сезон, время суток, день недели; время относительно какого –либо события). Окружение– условия, в которых приобретается товар: информация (доступность, представление и т.д.) атмосфера магазина (планировка, дизайн, персонал и т.д.)

• 
  Слайд 32

  Процесс принятия решения о покупке

• 
  Слайд 33
  

  1. Осознание потребности– ощущение разницы между желаемым и реальным положением дел 2. Поиск информации Внутренний (память) Внешний (коммерческие и некоммерческие источники) 3. Оценка вариантов перед покупкой: Определение критериев оценки (конкретные свойства товара, которые потребительсчитает важными и рассматривает при выборевариантов) Формирование набора альтернатив

• 
  Слайд 34
  

  5. Решение о покупке Где покупать? Когда покупать? Что покупать? Четко запланированная покупка Частично запланированная покупка Незапланированная покупка 6. Реакция на покупкузависит от степени удовлетворенности потребности товаром