Презентация на тему "Торговые марки. Теоретические основы формирования торговых марок"

Содержание

• 
  Слайд 1
  

  Тема8.1: Торговые марки. Теоретические основы формирования торговых марок.

  1.Сущность и предназначение торговых марок. 2.Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии. 3.Условия формирования торговых марок в российской экономике.

• 
  Слайд 2

  После изучения данной темы Вы должны:

  иметь представление: о торговых марках. знать: сущность торговых марок; предназначение торговых марок; понятийный аппарат и категории торговой марки; взаимосвязь товара и торговой марки (атрибуты марки); функции торговой марки; марочные стратегии; виды торговых марок на российском рынке и условия их формирования. уметь: определять виды марок и марочные стратегии.

• 
  Слайд 3

  Факторы успеха торговой марки

• 
  Слайд 4

  Предназначение торговых марок на каждом этапе эволюции

  1956 1960 1985 1986 1993 1992 1987 1996 1991 Марка как образ в сознании потребителя Марка как механизм дифференциации товаров Создание индивидуальности товара или услуги Создание добавочной стоимости Правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности Взаимоотношения товара и потребителя Механизм идентификации компании-производителя Система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности Сущность, развивающаяся во времени

• 
  Слайд 5
  

  Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, защищенные юридически. Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

• 
  Слайд 6

  Категории торговой марки

• 
  Слайд 7

  Дисциплины, предметом которых являются торговые марки

  Дисциплины Право Бухгалтерский учёт Маркетинг

• 
  Слайд 8

  Уровни товара

  Основная выгода Фирменный стиль Дизайн Качество Цена Потребительские свойства Предпродажная подготовка Обучение Доставка Послепродажное обслуживание Установка Кредит Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с сопровождением

• 
  Слайд 9

  Атрибуты марки по Ф.Котлеру

  Атрибуты марки Ценность Индивидуальность Свойства товара Преимущества товара

• 
  Слайд 10

  Сравнение параметров товара и его торговой марки

• 
  Слайд 11

  Функции торговой марки

  1.Информационно-напоминающая: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю; идентификация продукции и её производителя; снижение рисков для покупателя. 2.Престижная: статус товара; гарантия качества; доверие покупателей; удовлетворение покупателей. 3.Барьерная: защита от подделок; укрепление позиций в отношении товаров-заменителей; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей. 4.Экономическая: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций.

• 
  Слайд 12

  Критерии, которым должна отвечать торговая марка

  Критерии Охраноспособность Рекламоспособность

• 
  Слайд 13

  Марочные стратегии

• 
  Слайд 14

  Виды марок

  Марки Производителя Частная Лицензионная Франчайзинговая Совместные (комбинированные)

• 
  Слайд 15

  Предназначение торговой марки с позиций управления

• 
  Слайд 16
  

  Факторы, определяющие специфику формирования и управления торговой маркой

  Факторы Состояние рыночной среды Специфика поведения потребителей Готовность фирмы работать с торговыми марками

• 
  Слайд 17

  Виды торговых марок на российском рынке

  Торговые марки Иностранные Псевдорусские Отечественные Глобальные Локальные Дореволюционные Советские Новейшие Российские Псевдоиностранные

• 
  Слайд 18

  Специфика поведения российских потребителей на рынке

  Осведомлённость о марке Знания о марке Ассоциации, связанные с имиджем торговой марки Формирование в сознании потребителя мгновенной ассоциации, связанной с маркой Узнавание марки с подсказкой Отличительные свойства, качество Выгоды для потребителей Ценность марки Относящиеся к товару: цена, упаковка Не относящиеся к товару: образ потребителя, образ сферы потребления Функциональные Эмпирические Символические (престижные)

• 
  Слайд 19

  Контрольные вопросы:

  1.Поясните, что такое торговая марка и каковы факторы её успеха? 2.Выделите предназначение торговых марок на каждом этапе их эволюции? 3.Из каких понятий складывается понятие «марка»? 4.Какие категории торговой марки можно выделить? 5.Перечислите дисциплины, предметом которых являются торговые марки? 6.Какие уровни товара выделяют маркетологи? 7.Какие атрибуты марки Вы знаете? 8.Проведите сравнительный анализ товара и торговой марки? 9.Какие функции выполняет торговая марка? Определите критерии торговой марки? 10.Какие марочные стратегии существуют? Приведите примеры фирм, их использующих? 11.Выделите условия формирования торговых марок в российской экономике? 12.Какие виды торговых марок выделяют на российском рынке? 13.Определите специфику поведения потребителей на российском рынке?