Содержание
-
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ: определение и структура
-
Рекламная стратегия - это совокупность трех элементов в их взаимодействии– определение целевой аудитории разработка концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании
-
Основы маркетинговой концепции «потребитель-клиент»Основная цель: решение проблем клиентаНужды и потребности
-
Потребности - основа поведения потребителей
Потребности – это цели, которых потребитель желает добиться Физиологические Безопасность Социальные «ЭГО» (любви, общении) Самореализация
-
Определение целевой аудитории
изучение специфики аудитории, ее профиля; выявление направлений и способов воздействия на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потребительского поведения целевой аудитории; определение средств распространения рекламы, воздействие через которые будет наиболее эффективным
-
Профиль целевой аудитории
социально-демографические характеристики географические психографические поведенческие
-
социально-демографические характеристики: пол возраст уровень доходов уровень потребления социальная группа образование состав семьи и т.д.
-
географические:
регион проживания тип населенного пункта наличие информационно-транспортной инфраструктуры климатические особенности тип местности и др.
-
Психографические:
тип личности стиль жизни Поведенческие: привычки, стереотипы и т.д
-
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ
-
Рекламная кампания– этосистема взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели
-
КЛАССИФИКАЦИЯ РК
1.По отношению к жизненному циклу товара: Ехtегпаl-кампании ( планируемые, когда товар уже существует) IпtегпаL-кампании ( планируемые на стадии создания товара )
-
2.По основному объекту рекламирования: кампании, рекламирующие товары, услуги предприятия, фирмы,идеи 3. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т.е. обеспечивающие на рынок внедрение новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.
-
4. По территориальному охвату рекламные компании делятся на: локальные; региональные; национальные; международные 5. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие.
-
; 6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные на: потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов
-
7.По использованию каналов распространения информации РК бывают: одноканалъные — использующие, например, только прессу; многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т.п.
-
8.По использованию других коммуникационных средств продвижения различают: симплексныеРК - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу); комплексные РК — использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).
-
ТРИ ТИПА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Экономические (коммерческие) цели Имиджевые цели Социальные цели
-
Экономические (коммерческие) цели
выражаются в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п.
-
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.
-
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИРК
-
создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах); предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах); формирование благосклонности по отношению к фирме;
-
создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм; формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы; побуждение к приобретению услуги.
-
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РК
-
Анализ маркетинговой ситуации. Определение целей рекламы. Определение целевой аудитории. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа. Определение размера рекламного бюджета. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.
-
7.Разработка рекламного бюджета. 8.Составление плана РК 9.Разработка рекламных продуктов. 10.Тестирование коммуникативной эффективности рекламы . 11.Изготовление и размещение рекламных продуктов. 12.Оценка результатов РК.
-
-
АМЕРИКАНСКАЯ СЕТЬ ПО ПРОДАЖЕ ЭЛЕКТРОНИКИ И БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ BEST BUY ПРОВЕЛА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ ЭКО-ПРОГРАММЫ E-CYCLE.
-
-
-
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ « АЛТАЙ ЗОВЕТ В ГОРЫ»
http://www.sostav.ru/news/2010/03/02/rol1/
-
ОАО «ВЫМПЕЛКОМ», БРЕНД «БИЛАЙН»РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «МИР ПОЛОН УЛЫБОК».В РАМКАХ ШИРОКОМАСШТАБНОЙ АКЦИИ ДО 1 ИЮНЯ 2010 ГОДА ВСЕМ ЖИТЕЛЯМ РОССИИ ПРЕДЛАГАЕТСЯ ОТПРАВИТЬСЯ НА ПОИСКИ НЕОБЫЧНЫХ УЛЫБОК, НАПОЛНЯЮЩИХ ОКРУЖАЮЩИЙ МИР. ДЛЯ УЧАСТИЯ В КОНКУРСЕ НУЖНО ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ НА САЙТЕ WWW.SMILE.BEELINE.RU И ДО 31 МАЯ 2010 ОПУБЛИКОВАТЬ ФОТОГРАФИИ УЛЫБОК, НАЙДЕННЫХ В ГОРОДЕ, ДОМА ИЛИ НА РАБОТЕ.
http://www.adme.ru/bilajn/ulybok-tebe-bilajn-lowe-adventa-118355/
-
АГЕНТСТВО DDB RUSSIA ЗАПУСТИЛО В ФЕДЕРАЛЬНОМ ТЕЛЕЭФИРЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ ЗАВТРАКОВ В MCDONALD'S.РОЛИК ПОД СЛОГАНОМ «УТРО ДОБРЫМ НЕ БЫВАЕТ — ХОРОШИЙ ЗАВТРАК ПОМОГАЕТ» ПОКАЗЫВАЕТ ИСТОРИЮ О НЕВЫСПАВШЕМСЯ СОТРУДНИКЕ, КОТОРЫЙ ОТПРАВЛЯЕТ SMS С ТЕКСТОМ «СКУЧАЮ, ПУПСИК» СВОЕМУ РУКОВОДИТЕЛЮ ВО ВРЕМЯ УТРЕННЕГО СОВЕЩАНИЯ.http://21region.org/2010/03/09/mcdonalds-razreklamiroval-zavtraki-s-pomoshhyu-slogana-utro-dobrym-ne-byvaet.html
-
ЯПОНСКАЯ РЕКЛАМА СЕРВИСА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ БРОНИ ГОСТИНИЦ
http://www.sostav.ru/news/2010/02/03/cod5/ В Японии кошки весьма популярны как среди детей, так и среди взрослых. Эти животные занимают весьма почитаемое положение издавна - в Токио даже есть особый буддийский храм, который посвящен кошкам,именно с этим щепетильным отношением японцев к кошачьим и связано то, что героем рекламы стал кот. Чтобы проиллюстрировать удобства своих услуг Jalan.net сняли ролик, главным действующим лицом которого стал крайне необычный бизнесмен, вернее даже бизнес-кот, который приехал в Токио на деловую встречу. Если сравнить с рекламой из европейских стран, то разница в отношении заметна сразу - мы привыкли, что кошки - это просто кошки и их персонификация ограничивается положением простого домашнего животного, как это, например, происходит в продолжительной кампанииKietkatc котом Борисом
-
КОМПАНИЯ АСКОН, ВЕДУЩИЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РАЗРАБОТЧИК И ИНТЕГРАТОР РЕШЕНИЙ ДЛЯ АВТОМАТИЗАЦИИ ИНЖЕНЕРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ провел рекламную кампанию результатом, которой стал необычный календарь
http://www.adme.ru/askon/ra-great-sdelalo-kalendar-iz-buduschego-ra-great-104171/
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Креативные инициативы государств, направленные на повышение имиджа, узнаваемости бренда страны и привлечение туристов.
Термины «nation branding» и «place brand» были придуманы в 1990-х годах Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), независимым советником по международной политике при Британском правительстве. Он является автором многочисленных статей о территориальном брендинге и формировании имиджа стран и городов. Его утверждения о том, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам, вначале вызвали бурю возмущения, а затем были широко применены на практике при создании туристических рекламных кампаний.
-
-
Креативные инициативы государств, направленные на повышение имиджа, узнаваемости бренда страны и привлечение туристов.
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/kak-reklamiruyut-strany-262855/
-
Музей Лихтенштейнначинаетсяв аэропорту
Чтобы привлечь внимание именно к музею Лихтенштейн, надо было найти в нем какую-то отличительную черту. Этим рекламным преимуществомстали фрески на потолках, которые занимают огромное пространство — в сумме около тысячи квадратных метров
-
Ситуация: как завлечь туристов?
Музей Лихтенштейн в Вене был полностью отреставрирован, и после открытия в 2004 году в его стенах разместилась коллекция европейского барочного искусства. Но большого интереса эта выставка не вызвала: постоянных жителей Вены, чтобы заполнить залы, не хватало. У туристов оказались другие предпочтения. Обычно они смотрят одну-две достопримечательности, которые стоят на первом месте в туристическом гиде, а потом, устав от выставок и музеев, начинают развлекаться. К наиболее посещаемым местам относятся, например, Шенбрунн — резиденция австрийских императоров, и Рейзенрад, Чертово колесо, символ Вены с 1901 года. К тому же в городе много больших картинных галерей. Например, Музей истории искусств, который в пять раз больше музея Лихтенштейн
-
Креативная и медиастратегия
Отличие музея Лихтенштейн от других музеев высокого искусства — огромные Фрески на его потолках. Именно о них и решено было рассказать всем потенциальным посетителям. И желательно было поймать их сразу по приезде в город — чтобы они заинтересовались музеем вовремя и вставили его в план своих экскурсий.
-
Креативная и медиастратегияРеклама-Фреска в аэропорту должна поражать воображение!
Был заказан 850-метровый постер, который разместили на потолке зала прилета аэропорта Вены. Получилось, что по прибытии в здание аэропорта вы как бы оказывались в зале музея Лихтенштейн. Зал был выбран потому, что по посещаемости он превосходит все данные статистики: в аэропорт Вены ежегодно приезжает около семи миллионов человек! И все они узнали о прекрасных Фресках. Интересно, что аэропорт разрешил разместить такой постер бесплатно До этого никто не претендовал на потолочное пространство, и получилось, что музей продвигал еще и новый медианоситель.
-
Креативная и медиастратегияФреска в аэропорту должна поражать воображение!
В дополнение к аэропортовому потолку фрески нанесли и внутри такси, обслуживающих аэропорт. Таким образом, туристы всю дорогу от аэропорта до города находились под впечатлением от барочных фресок. Кроме этого были изготовлены сувенирные зонтики — опять же с фресками внутри купола. Их дарили гидам, которые могли рекомендовать музей своим туристам. На всю кампанию было потрачено 60 тысяч евро.
-
-
Результаты
Новые медианосители не остались без внимания журналистов, и кампания получила обширное освещение в прессе. Это обычный эффект от нестандартной рекламы — она довольно часто приобретает значение городского события. Благодаря рекламной кампании обновленный музей Лихтенштейн привлек 30 тысяч посетителей в месяц — столько людей «старый» музей собирал за целый год! В течение кампании, которая длилась двенадцать месяцев, процент посетителей-туристов в музее Лихтенштейн увеличился с 34% до 51 %.
-
Берлинская филармония: пригласите композиторов в гости!
Вот уже много лет число посетителей концертных залов в Германии неуклонно сокращается. Как правило, хуже всего дело обстоит в сфере камерной музыки, которая не пользуется большой популярностью. Исключением не стала даже всемирно известная Берлинская филармония. Однако немецким рекламистам удалось не только возродить былой интерес к камерной музыке, но и привлечь к ней молодежь.
-
Ситуация на рынке
Почти все наслышаны о Берлинской филармонии, однако лишь немногие проявляют интерес к камерной музыке. И если концерты в большом зале филармонии проходятпочти всегда с аншлагом, то заполнить камерный зал, рассчитанный на 1192 места,чаще всего не удается. Публика, посещающая концерты камерной музыки, неуклонно стареет, молодежь почти полностью игнорирует этот музыкальный жанр. Он кажется им слишком сложным, скучным и старомодным. В этих условиях было необходимо привлечь публику в камерный зал филармонии и завоевать симпатии подрастающего поколения.
-
Цели маркетинга и рекламы
1. Привлечь молодежь в камерный зал филармонии. 2. Вызвать заинтересованность у посетителей большого концертного зала. 3. Заполнить камерный концертный зал.
-
Целевая аудитория
Жители Берлина, в том числе и молодые люди в возрасте до 30 лет, которые, как правило, не испытывают интереса к симфонической музыке.
-
Реклама должна была привлечь и посетителей большого концертного зала Берлинской филармонии, которые пока что не проявляли интереса к камерной музыке и привыкли полагать, что оркестровая музыка гораздо красивее и приятнее на слух.
-
Креативная стратегия
Основная стратегическая идея, которую разработали в агентстве, гласила: камерная музыка не отпугивает, а доставляет удовольствие. Публику, убежденную в том, что камерная музыка годится только для престарелых любителей классики, нужно было как-то удивить.
-
Реклама разрабатывалась с таким расчетом, чтобы она выглядела непосредственно, свежо и оригинально.
При знакомстве с таким сюжетом равнодушие граждан должно было смениться любопытством. В итоге из нескольких идей агентство отобрало лучшую: на пяти рекламных плакатах великие композиторы были изображены в домашней обстановке, словно застигнутые в тот момент, когда они ели, брились, завивали букли. Эти изображения наглядно иллюстрировали идею рекламы: Приходите в гости к великим композиторам, чтобы послушать музыку в непривычной обстановке -- в кругу друзей, в камерном зале Берлинской филармонии --добро пожаловать в гости к Бетховену, Баху и т. д.
-
Медиастратегия- агентство решило разместить рекламу среди НОВОЙ АУДИТОРИИ
на автобусных остановках (световые щиты), возле крупных магазинов (рекламные плакаты), в утренних газетах, в кафе и ресторанах (рекламные открытки).
-
Рекламные постеры были также размещены в университетах, школах, музыкальных училищах, для привлечения внимания любителей филармонии рекламу разместили в специальных периодических изданиях Возможно, в таком исполнении она несколько снижала статус «высокой камерной музыки», зато в ней начисто отсутствовал пафос, а комичность ситуации, наоборот, возбуждала интерес к происходящему
-
Бетховена вы застанете немного заспанным. Сейчас он побреется. А потом грянет симфония. Это ни с чем нельзя сравнить. Познакомиться с ним поближе вы сможете в камерном зале Берлинской филармонии
-
-
Результаты
Благодаря свежести и непосредственности рекламы немецкую публику удалось удивить, изменить ее восприятие камерной музыки и наполнить концертный зал. Спустя всего несколько месяцев после начала рекламной кампании число новых посетителей, которые впервые побывали в камерном зале филармонии, заметно возросло Если в начале планировалось удвоить число новых посетителей, то в ходе рекламной кампании выяснилось, что их количество возросло в пять раз — с 2,5% до 12%. Кроме того аудитория значительно помолодела. Со временем число посетителей в 30 лет увеличилось не в два раза, а в целых шесть раз.
-
Таким образом, вместо заплпанированных 4,1%- доля молодежной аудитории составила 25,2 %. показатель пассивной запоминаемости рекламы составил 76,3%. А значит, план, согласно которому следовало привлечь внимание 50 % посетителей большого зала филармонии, был перевыполнен.
-
История триумфальных плясок футболистов от Coca-Cola Откуда зародилась традиция танцевать после гола на Чемпионате мираНовый рекламный ролик Coca-Cola в рамках кампании, приуроченной к Чемпионату мира по футболу. Пока Кубок Мира путешествует по планете на пути в Южную Африку, агентство JWT рассказывает историю того, как появились едва ли не ритуальные пляски футболистов после победного гола. Из рекламы становится ясно, что все началось с футболиста из Камеруна Роже Мила, который был признан вторым футболистом Африки в XX века. Во время Чемпионата 1990 года он так обрадовался забитому им мячу, что устроил потрясающе веселый танец прямо на поле. Ну, а потом, подобное поведение футболистов проявлялось все чаще и чаще. http://www.sostav.ru/news/2010/03/12/cod11/
-
http://www.sostav.ru/columns/advision/2010/0019/ Гран-при "Машина удовольствия" - Leo Burnett Moscow / РФ
-
http://www.sostav.ru/news/2010/03/02/cod3/ Звезды футбола в новой кампании Pepsi в преддверие Чемпионата мира
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.