Содержание
-
ПОИСКОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
-
ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФОКУС-ГРУППЫ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
-
1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
-
В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования.
-
Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность
-
Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними
-
-
-
Причины использования качественных методов: 1. люди не всегда хотят отвечать 2. не всегда могут ответить. Например: скрытые мотивы, интимные проблемы
-
Прямой подходне маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью.
-
косвенный подходскрывает истинную цель исследования от респондентов.
-
В проекционных исследованиях используют косвенные методы: ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный.
-
2. ФОКУС-ГРУППА
-
Фокус-группа (ФГ)- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения.
-
Основная цель– получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.
-
Ценностьэтого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
-
Особенности фокус-групп
-
Группы из 12 и больше участников слишком многочисленные, что не способствует связной беседе в естественной обстановке.
-
Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников.
-
Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения.
-
Например: женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни.
-
Необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. не должны привлекаться, так называемые «профессиональные респонденты», или лица с «профессиональными искажениями»
-
Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений.
-
Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски фокус-группа может длиться 1 - 3 ч. в большинстве случаев время ее проведения составляет 1 - 2 ч.
-
За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы.
-
Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видео. Видеозапись позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел. Часто заказчики наблюдают за интервью через одностороннее зеркало.
-
Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен: добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение темы, поощрять респондентов высказывать собственное мнения.
-
Ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.
-
Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы 1. Доброжелательность и решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.
-
2. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы в группе. 3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.
-
4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях. 5. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.
-
6. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы. 7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
-
План проведения ФГ Определить задачи и проблему маркетингового исследования Конкретизировать задачи качественного исследования Сформулировать задачи (вопросы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
-
Составитьанкету для отбора участников фокус-группы Разработать план проведения фокус-группы Провестифокус-группу
-
7. Посмотретьзаписи и проанализировать данные 8. Обобщитьполученные данные и составить план дальнейших действий
-
Необходимо подготовить детальный план проведения ФГ, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим.
-
Ведущий должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками. Поэтому, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи ФГ и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные.
-
Использование плана проведения ФГ позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных.
-
Так как количество участников ограничено, в отчете ФГ не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились".
-
Тщательное изучение всех материалов ФГ составляет основу для последнего этапа – принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования+$.
-
Количество ФГ, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, от времени и средств.
-
Необходимо проводить дополнительные ФГдо тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две ФГ.
-
Грамотная организация ФГ, позволяет получить важные гипотезы. На основе этих гипотез в дальнейшем проводится количественное исследование.
-
Разновидности ФГ Двустороннее интервью. ФГ с двумя ведущими. ФГ с двумя ведущими-оппонентами. ФГ с респондентом-ведущим. ФГ с заказчиком в роли участника. Мини-группы. Удаленная ФГ. ФГ в режиме online.
-
Преимущества и недостатки ФГ 1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
-
2. Эффект снежного кома. В ФГ характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
-
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
-
4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
-
5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
-
6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком. 7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий ФГ, должен быть опытным специалистом.
-
8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа. 9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
-
10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
-
Недостатки ФГ 1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
-
2. Неправильная оценка. Данные, полученные ФГ, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. ФГ также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
-
3. Управление ФГ. Проводить ФГ очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
-
4. Беспорядочность. Ответы не структурированны. Это усложняет запись, анализ и обработку информации.
-
5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в ФГ, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.
-
ФГ позволяют решать задачи: 1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции. 2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров. 3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
-
4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений. 5. Мнения по поводу цены. 6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
-
Методические задачи ФГ: Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования. Разработка альтернативных вариантов управленческих решений. Разработка подхода к решению проблемы.
-
Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя. Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно. Обработкаполученных ранее количественных результатов.
-
3. ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
-
Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.
-
Ход интервью определяется: ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи, последующими ответами респондента.
-
Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?"
-
Методы: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем, символический анализ.
-
Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.
-
При выяснении скрытых проблем главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.
-
Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления.
-
Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, а признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов.
-
Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показного превосходстваи делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно;
-
быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; глубоко зондировать респондента.
-
Достоинства ГИ Глубинные интервью, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. с их помощью четко видно автора ответа. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией.
-
Недостатки ГИ Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого. Интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера.
-
Недостатки ГИ данные трудно проанализировать без услуг квалифицированных психологов. стоимость и продолжительность ГИ не позволяют их широко использовать в рамках одного проекта.
-
Применение ГИ 1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля). 2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).
-
3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту). 4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага). 5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
-
6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией). 7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).
-
4. ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
-
Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
-
Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.
-
В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное.
-
Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу.
-
Методы проекционных исследований: ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный.
-
Ассоциативные методы При использовании ассоциативных методов человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.
-
Наиболее известный из них — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.
-
Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Например: местоположение, парковка, посещение магазина, качество, цена.
-
Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.
-
Методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы.
-
Ответы анализируются на основании подсчетов числа повторовслов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного периода времени.
-
Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы.
-
Часто ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные, нейтральные. Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации.
-
Методы завершения ситуации В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
-
Метод завершения предложения. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.
-
Окончание абзаца— респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы.
-
В случае с методом завершения истории респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к ситуации.
-
Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом.
-
Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам анимационные тесты
-
Метод ответа по рисункам состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме.
-
В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.
-
В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Они проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.
-
В экспрессивных методахв устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные.
-
Два главных экспрессивных метода ролевая игра метод третьего лица.
-
Ролевая игра. Респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.
-
Метод третьего лица. Респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек.
-
Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями при описании реакции третьего лица. Ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет более точным.
-
Достоинства 1. Проекционные методы позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. 2. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.
-
Недостатки необходимы хорошо обученные интервьюеры. дорогие услуги аналитиков может влиять субъективное мнение исследователя.
-
Рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой.
-
-
-
-
-
Использование проекционных методов 1. Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных.
-
2. Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования. 3. Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.