Презентация на тему "Маркетинговые исследования"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Маркетинговые исследования

  Климин А.И.

• 
  Слайд 2

  Определение МИ

  • Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

  ТИПЫ МИ:

  • Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.
  • «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной
• 
  Слайд 3

  Предмет маркетинговых исследований

  Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

  • Конкуренты
  • Товары конкурентов
  • Покупатели
  • Поставщики
  • Посредники
  • Цены
  • Эффективность рекламы
  • И т.п.
• 
  Слайд 4

  Этапы маркетинговых исследований

  Этапы маркетинговых исследований

• 
  Слайд 5

  Цели маркетинговых исследований

  Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

  Типы целей:

  • поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;
  • формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);
  • экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)
• 
  Слайд 6

  Требования к целям

  • Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.
  • Цели должны быть измеримы.
• 
  Слайд 7

  Предварительное изучение информации при формулировке целей

  Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

  Анализ внешних вторичных источников.

  • деловая пресса;
  • специализированная отраслевая пресса;
  • специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе;
  • годовые отчёты фирм-производителей;
  • информация государственных статистических органов;
  • интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.
• 
  Слайд 8

  Планирование исследования: определение состава выборки

  • Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.).
  • Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.
  • Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

  В соответствии с:

  • количеством параметров структуры ГС,
  • размером ГС и размером выборки,
  • количеством объектов в структурных группах ГС и выборки определяется вероятность достоверности получаемых данных .
• 
  Слайд 9

  Планирование исследования: выбор методов коммуникации

  • опрос по почте;
  • телефонный опрос;
  • личное интервью:

  - индивидуальное интервью;- групповое интервью;

  • дневниковые записи;
  • наблюдение;
  • эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение);
  • глубинное интервью;
  • hall-test;
  • home-test;
  • фокус-группа;
  • аудит торговых точек;
  • mystery Shopping.
• 
  Слайд 10

  Фокус - группы и слепые тесты

  • В мае 1921 г., когда духи CHANEL №5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам.
  • На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей.
  • Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались.
  • Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус - группах
  • Габриель Бонёр Шанель (фр.Gabrielle Bonheur Chanel, 19 августа 1883 — 10 января 1971)
• 
  Слайд 11

  Вопросы при проведении маркетингового исследования

  А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);

  Б) вопросы для реализации цели исследования.

• 
  Слайд 12

  Типы вопросов для реализации целей исследования

  Закрытые вопросы (с вариантом ответа)

  • Альтернативный
  • С вариантами ответов
  • С использованием шкалы Лайкерта
  • Семантический дифференциал
  • Балльные оценки
  • Ранжирование

  Открытые вопросы (без вариантов)

  • Без вариантов
  • Подбор словесных ассоциаций
  • Завершение предложения
  • Завершение рассказа
  • Завершение рисунка
  • Подписи под рисунком
• 
  Слайд 13

  Типы закрытых вопросов

  В шкале Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается следующая градация ответов.

  При использовании семантического дифференциала респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку:

  Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего-либо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале.

  При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.

• 
  Слайд 14

  Личное интервью

  Как Вы относитесь к попытке компании MICROSOFT увеличить свое влияние на сеть Интернет?

  (Компания «Той-Опинион»)

• 
  Слайд 15

  Home Test

  Не согласились бы вы продегустировать ящик этой водки и если нет почему?

  (Компания «Той-Опинион»)

• 
  Слайд 16

  Фокус-группа

  Сегодня мы поговорим с вами о средствах против облысения.

  (Компания «Той-Опинион»)

• 
  Слайд 17

  Телефонное интервью

  Вы спрашиваете, что я чаще всего покупаю в аптеках? Снотворное, черт бы вас побрал!

  (Компания «Той-Опинион»)

• 
  Слайд 18

  Hall-test

  Какой шрифт для кнопочек телефона Вам нравится больше?

  (Компания «Той-Опинион»)

• 
  Слайд 19

  Глубинное интервью

  А как влияет на ваш бизнес налоговое законодательство?

  (Компания «Той-Опинион»)

• 
  Слайд 20

  Компания «ТОЙ-ОПИНИОН»

  Здравствуйте! Я из компании «Той-Опинион».

  Моя знает, кроме Вас здесь никто не появляется, однако…

  (Компания «Той-Опинион»)