Содержание
-
Маркетинг
Мхитарян Сергей Владимирович
-
Литература по маркетингу
Котлер Ф. Основы маркетинга Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок Прахалад К. Пространство бизнес-инноваций. Создание ценности совместно с потребителем Нортон Д., Каплан Р. Награда за блестящую реализацию стратегии Траут Дж. Маркетинг снизу вверх Маркетинг, под ред. Л.А. Данченок, Юрайт, 2014 2
-
Маркетинг
Глава 1. Понятие и организация маркетинга Глава 2. Маркетинговая среда фирмы Глава 3. Спрос как объект маркетинга Глава 4. Стратегический маркетинг Глава 5. Товарный маркетинг Глава 6. Ценовой маркетинг Глава 7. Сбытовой маркетинг Глава 8. Коммуникационный маркетинг 3
-
Глава 1. Понятие и организация маркетинга
4
-
Классификация рынков
По виду товара По типу потребителей Кто доминирует По вовлеченности потребителя в процесс продаж потенциальный доступный квалифицированный доступный целевой освоенный По типу конкуренции 5
-
Маркетинг (определение)
– философия управления в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства и обслуживания на удовлетворение и совместное формирование конкретных потребностей целевых потребителей – система управления различными аспектами деятельности предприятия (функциями и бизнес-процессами), основанная на знании и понимании рынка Маркетинговые принципы и инструменты работают в любой конкурентной среде Маркетинговый подход является основой для успешного развития экономики 6
-
5 подходов к управлению маркетингом
1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Маркетинга. 5. Социально-этического маркетинга. 7
-
Современная концепция маркетинга
Вся деятельность предприятия должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий, к звеньям, непосредственно взаимодействующим с потребителем. Создание клиентоориентированной компании. Предприятие должно активно использовать маркетинг отношений - практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми бизнес-партнерами. 8
-
Типы маркетинга
1. Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса. 2. Стимулирующий маркетинг. Связан с отсутствием спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей 3. Развивающий маркетинг. Задача - превращение потенциального спроса в реальный 4. Ремаркетинг 5. Синхромаркетинг 6. Поддерживающий маркетинг 7. Демаркетинг 8. Противодействующий маркетинг 9
-
Микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг
Микромаркетинг – маркетинг, реализуемый на уровне компании, предпрития. Макромаркетинг– маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом. Мегамаркетинг– комплекс мероприятий тотального проникновения транснациональной корпорации на рынок какой-либо страны. К мегамаркетингуприбегают очень крупные торгово-промышленные и финансовые компании, тесно связанные с правительствами своих стран, которые оказывают им всестороннее содействие в решение задач по овладению международными рынками. 10
-
Концепции рыночной ориентации в теории
11
-
Вопросы
Каковы причины создания службы маркетинга в компании? В чем заключаются трудности внедрения маркетинга на российском рынке? 12
-
Управление маркетингом
13 13
-
Работа в условиях дефицита информации, баланс между:
получением дополнительной информации, обработкой имеющейся информации Специфика: Избыточность внутренней и нехватка внешней маркетинговой информации
-
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. МИС состоит из трех взаимосвязанных компонентов: - специалистов по сбору и обработке информации, - методологических приемов по сбору и обработке информации, - оборудованию по сбору и обработке информации. 15
-
Маркетинговая информационная система
16
-
Система анализа маркетинговой информации
17
-
Задачи маркетинговых исследований
Оценка рыночного потенциала предприятия Анализ доли рынка Изучение характеристик рынка Анализ продаж Изучение тенденций деловой активности Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса Текущие наблюдения за целевым рынком Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка Изучение деятельности конкурентов Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами 18
-
Этапы маркетингового исследования
19
-
Информационные системы для автоматизации маркетинга
Управление взаимоотношениями с клиентами –CRM Управление ресурсами предприятия – ERP Управление финансами Управление персоналом Управление информационными технологиями Управление рисками Управление разработкой новых продуктов Управление процессами Управление производством Управление услугами Управление продажами Управление маркетингом Управление проектами - BPM Управление жизненным циклом продукта(поддержка создания инновационных товаров) – PLM Геоинформационные системы - GIS Управление цепочками поставок – SCM Управление взаимоотношениями с поставщиками –SRM Управление бизнес-процессами и бизнес-правилами – BPM, BRM Бизнес-аналитика - BI 20
-
Структура маркетинга на предприятии
Этапы развития системы маркетинга на предприятии: 1. Простой отдел сбыта - для небольших компаний. 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. 3. Самостоятельный отдел маркетинга - отдельные отделы по сбыту и маркетингу. 4. Современный отдел маркетинга, отделы маркетинга и сбыта объединяются под руководством заместителя директора по маркетингу и сбыту. 5. Эффективная маркетинговая компания - все функциональные отделы начинают ориентироваться на нужды клиентов. Структура маркетинга аналогична п.4. 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах - организация маркетинга на основе управления подразделениями фирмы. Способы организации отделов маркетинга: 1. Функциональная организация. 2. Географическая организация. 3. Организация по товарам и/или маркам. 4. Организация по рынкам. 5. Матричная организация по товарам и рынкам. 6. Корпоративная организация по подразделениям. 21
-
Современная структура предприятия – управление подразделениями
Принципы концепции управления подразделениями: 1. Децентрализация интегральной предпринимательской ответственности. 2. Организационный проект, ориентированный на потребителя. 3. Внутреннее предпринимательство (интрапренерство) через делегирование. 4. Децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности. 5. Регулирование внутренних отношений на контрактной основе. 6. Синергия стратегического управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации. Задачи концепции управления подразделениями: 1. Использовать стратегию корпорации, нацеленную на активные действия. Через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка предпринимательских подразделений (buisnessunits ) – стратегических бизнес-единиц. 2. Процесс внедрения нововведений - путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом. 3. Нацелить персонал корпорации на нужды потребителя, стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя. 4. Расширять возможности высшего руководства в решении действительных задач корпорации. 5. Оптимизировать функции обеспечения и обслуживания компании. 22
-
Латеральный маркетинг
Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей, фокусируясь на неучтенных желаниях потребителей Алгоритм латерального подхода в маркетинге: Выбирается «фокус» - продукт или услуга, которые будут трансформированы. Произвести «латеральное замещение», чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий творческие способности. Латеральное замещение – это прерывание обычного течения логической мысли. Создать новую связь. 23
-
Стратегический, тактический и оперативный маркетинг
Стратегическиймаркетинг – определяет направления деятельности компании на рынке в долгосрочном периоде, соблюдая баланс между ближайшими и долгосрочными целями Тактическиймаркетинг – определяет поведение компании на каждом выбранном стратегическом направлении Оперативный маркетинг – обеспечивает текущую деятельность компании на рынке Вопрос: чем отличается маркетинговая и корпоративная стратегия? 24
-
Корпоративная культура
Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Вопрос: в чем заключается значение корпоративной культуры для маркетинга? 25
-
Глава 2. Маркетинговая среда фирмы
26
-
Маркетинговая среда фирмы
27
-
Макросреда маркетинга
28
-
Пример PEST-анализа сети аптек
29
-
Контактные аудитории
Потребители Посредники Поставщики Конкуренты Другие контактные группы 30
-
Виды конкурентов по соотношению товар/потребность
31
-
Конкурентные силы (Портер)
32
-
Виды рынков по типам конкуренции
Монополистический Олигополистический Монополистической конкуренции Чистой конкуренции 33 Виды конкурентной борьбы Предметная – между товарами, брендами Видовая – между видами товаров Функциональная – между товарами-субститутами
-
Конкурентное преимущество –характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Внешние конкурентные преимущества Внутренние конкурентные Долгосрочное (стратегическое) конкурентное преимущество Краткосрочное (тактическое) конкурентное преимущество Конкурентное преимущество
-
Матрица конкурентного преимущества
Маркетинг. © Мхитарян С. 35
-
Источники приоритетных возможностей для создания конкурентного преимущества
36 Снабжение: надежный доступ к сырью или комплектующим, приоритетное внимание к оборудованию, приоритетное внимание к материально-техническому обеспечению Продукция: внедрение нового ассортимента, разработка характерного дизайна, позиционирование, обеспечение быстрого согласия смежников и контрольных органов, совершенствование продукции и методов ее поставок, повышение возможностей изделий. Производственные системы: патентованные технологии, расширение технологических возможностей, вертикальная интеграция с основными поставщиками, поощрение редкой и важной производственной квалификации Клиенты: сегментация, обеспечение быстрой, узнаваемости торговой марки, помощь в освоении клиентами новых изделий, привлечение ключевых потребителей Распространение и сервис: занятие самых выгодных мест, привилегированный доступ к важнейшим дистрибьюторам, приоритетное снабжение дистрибьюторов, доступ к высококачественному сервису, развитие дистрибьюторских навыков
-
Использование скорости для создания конкурентного преимущества
Маркетинг. © Мхитарян С. 37 Возмещение недостатка ресурсов Использование своих возможностей и чужих слабостей Деморализация конкурентов Наращивание мощи
-
Стержневые компетенции
38 высокий профессионализм в том или ином виде деятельности компании, достигаемый в результате длительного обучения и накопления опыта превращается в конкурентную возможность, когда ее замечают потребители, т.е. она становится дифференцирующим признаком компании и средством упрочения конкурентной позиции
-
Ключевые факторы успеха
39 потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании Для каждого вида экономической деятельности характерна особая совокупность КФУ
-
Процесс анализа конкурентов
40
-
Матрица конкурентного профиля(производитель соков)
41
-
Лепестковая диаграмма по КФУ (производитель соков)
42
-
Глава 3. Спрос как объект маркетинга
43
-
Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса
44
-
Виды спроса по степени удовлетворения
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар. Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п. Неудовлетворенный спрос может быть: явным; скрытым; отложенным. По периодичности возникновения рассматривают: повседневный спрос; периодический; эпизодический. Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров. Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг. Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка. 45
-
Виды спроса в зависимости от намерений покупателей
спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром; альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями; импульсный(спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Негативный - большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества Нерегулярный - колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе Повышенный спрос - превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении 46
-
Виды спроса в зависимости от влияния цены
спрос эластичный имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения; спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар. 47
-
Основные закономерности спроса
зависимость уровня спроса и структуры от цен; зависимость уровня спроса от дохода; зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; зависимость структуры спроса от доходов; зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей; зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев 48 Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг
-
Классификация потребностей
49
-
Типы потребителей по направлению использования товаров
50
-
Типы потребителей по психологическим характеристикам
51
-
Типы потребителей по отношению к цене
52 Типы потребителей по признаку коммуникабельности
-
Модель покупательского поведения на потребительском рынке
53
-
Факторы, влияющие на поведение покупателей на потребительском рынке
54
-
Поведение покупателей на потребительском рынке
55
-
Теории мотиваций
Маркетинг. © Мхитарян С. 56 Теория мотивации по З.Фрейду Люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением. Причины поведения лежат достаточно глубоко в сознании, а человек «подтягивает за уши» логическое объяснения своих поступков. Теория мотивации по Ф. Герцбергу Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой - чувство удовлетворения. Поэтому: - продавец должен избегать появления факторов недовольства. - нужно определить основные факторы удовлетворения и сконцентрировать внимание потребителей на них.
-
Пирамида потребностей А. Маслоу
57 Теория мотивации по З.Фрейду. Люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением. Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой - чувство удовлетворения. Пирамида потребностей А. Маслоу
-
Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса
- функциональные: воспринимаемая ценность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную роль, - социальные: воспринимаемая ценность блага, обусловленная его ассоциацией с определенными социальными группами, - эмоциональные: воспринимаемая ценность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства, - эпистемические: воспринимаемая ценность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям, - условные: воспринимаемая ценность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой совершается выбор, подчеркивают функциональную или социальную значимость данных благ 58
-
Поведение покупателей на потребительском рынке
Маркетинг. © Мхитарян С. 59
-
Иерархическая модель реакции покупателя
Маркетинг. © Мхитарян С. 60
-
Процесс выбора товара
61
-
Модель покупательского поведения на рынке предприятий
62
-
Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий
63
-
Консюмеризм
Консюмеризм— это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Проявления: издание специализированных журналов, газет и других печатных средств; создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей; организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям; создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг; разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей. Вопрос: как компания должна относиться к консюмеризму с точки зрения маркетинга? 64
-
Глава 4. Стратегический маркетинг
65
-
Миссия компании
Миссия - это «…смысл существования вашей компании…»(Ф. Котлер) «Заявление о миссии – это краткая декларация (как правило, из двух-трех предложений), которая разъясняет смысл существования организации. Миссия должна определять главную цель предприятия, особенно то, что оно предлагает клиентам и потребителям» (Р. Каплан и Д. Нортон) Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 66
-
Примеры миссии компании
«Основная задача Яндекса — давать ответы на вопросы пользователей» - 2012г. «Все сервисы Яндекса сделаны для того, чтобы улучшать и упрощать жизнь людей… Сервисы, которые, с одной стороны, обладают глубоким знанием окружающего мира, с другой стороны, понимают интересы пользователей» - 2014г. «GE – это глобальная многопрофильная компания, работающая в сфере реализации инфраструктурных проектов, финансов и масс-медиа для решения сложнейших задач современности» Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 67
-
Видение компании
На основании миссии формируется видение, которое «…можно определить как картину желаемого будущего состояния компании. Видение объясняет, чем данная организация стремится стать и чего достичь» (Ф. Котлер) «Заявление о видении формулирует промежуточные и долгосрочные (от трех до десяти лет) цели организации. Оно должно быть ориентировано на рынок и выражать (часто образно) то, как организация хочет, чтобы ее воспринимал мир» (Р. Каплан и Д. Нортон) Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 68
-
Пример видения компании - GE
«Наши инфраструктурные бизнесы способствуют созданию энергетической, транспортной, медицинской, нефтегазовой инфраструктуры нового столетия. Данные бизнес-подразделения предоставляют продукты и услуги, которые делают более конкурентоспособными развивающиеся регионы в масштабах мировой экономики, а также обновляют парк оборудования развитых стран с помощью более чистых и экономичных инфраструктурных технологий» Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 69
-
Ценности компании
Основой для формирования корпоративной культуры компании являются ее ценности. «Ценности компании (их часто называют ключевыми ценностями) определяют отношение, поведение и характер» (Р. Каплан и Д. Нортон) предлагает рассматривать ценности, как стандарты поведения. «В виде таких стандартов озвучен набор корпоративных приоритетов и управленческих усилий по внедрению этих приоритетов в свою деятельность» (Ф. Котлер) Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 70
-
Пример ценности компании
«Яндекс создает сервисы прежде всего для миллионов пользователей интернета. Это означает, что команда Яндекса в первую очередь думает о пользовательских характеристиках сервиса, и уже затем о его монетизации» «Яндекс – очень открытая компания. Здесь приветствуется умение думать, открыто высказываться и внимательно слушать коллег. Обязательным требованием ко всем сотрудникам Яндекса является умение работать в коллективе» Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 71
-
Иерархия экономический целей предприятия
72
-
Стратегический и тактический маркетинг
73
-
Маркетинговый аудит
Внешний маркетинговый аудит Макросреда Анализ рынка Анализ мезо среды (внешней микросреды) Анализ потребителей Анализ конкурентов Анализ каналов дистрибуции Внутренний маркетинговый аудит Операционные результаты Анализ стратегических вопросов Эффективность комплекса маркетинга 74
-
Стратегическое планирование маркетинга (STP-маркетинг)
Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов Позиционирование товара на рынке Понятие макро и микросегментирования Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 75
-
Сегментирование рынка
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 76
-
Эволюция маркетинга через сегментирование
77
-
Сегментирование , как инструмент обеспечения конкурентоспособности(позиционирование основано на пользе и вкусовых качествах кисломолочных продуктов – формирование впечатления)
Люди с проблемами сердечно-сосудистой системы из-за повышенного уровня холестерина Люди, испытывающие проблемы с пищеварением Люди с ослабленным иммунитетом Уникальный функциональный кисломолочный продукт, укрепляющий иммунитет благодаря полезным бактериям Уникальный кисломолочный продукт, понижающий уровень холестерина в крови Серия функциональных кисломолочных продуктов, которые помогают наладить работу кишечника и запустить естественное очищение организма ПОЛЕЗНО ВКУСНОИ ПОЛЕЗНО Дети от 3-х до 8-и лет Серия обогащенных кисломолочных продуктов для детей дошкольного и школьного возраста с дополнительным содержанием кальция и витамина D ВКУСНО Для людей, желающих получить удовольствие от вкусной еды Творожки и йогурты, созданные для того, чтобы дарить удовольствие. Творожки мягкие и нежные, с добавлением натуральных сливок Для людей, желающих сочетать приятный вкус и пользу для здоровья Фруктовые йогурты: нежные, вкусные, полезные для здоровья. Йогурт с 90-летними традициями
-
Шаги сегментирования
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 79
-
Эффективное сегментирование - Характеристики сегментов
Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным Пригодность – степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 80
-
Сегментирование потребительских рынков
1. Географические признаки. 1.1. Регион. 1.2. Размер населенного пункта. 1.3. Местность по плотности населения. 1.4. Климат. 2. Демографические признаки. 2.1. Возраст. 2.2. Размер семьи. 2.3. Жизненный цикл семьи. 2.4. Пол. 2.5 Уровень дохода. 2.6. Род занятий 2.7. Образование. 3. Психографические признаки. 3.1. Образ жизни. 3.2. Особенности личности. 4. Поведенческие признаки. 4.1. Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие. 4.2. Искомая выгода: качество, сервис, экономия, скорость. 4.3. Интенсивность потребления: низкая, средняя, высокая. 4.4. Статус пользователя. 4.5. Степень лояльности: отсутствует, сильная, средняя, абсолютная. 4.6. Степень готовности к покупке. 4.7. Отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное. 81
-
Сегментирование рынков предприятий
1. Демографические признаки. 1.1. Отрасль 1.2. Размеры потребителей. 1.3. Местонахождение. 2. Операционные признаки. 2.1. Технология потребителей. 2.2. Статус пользователей. 2.3. Объем требуемых товаров. 3. Практика закупок. 3.1. Организация снабжения. 3.2. Профиль компании. 3.3. Структура существующих отношений. 3.4. Политика в области закупок. 3.5. Критерий закупок. 4. Ситуационные факторы. 4.1. Срочность. 4.2. Область применения. 4.3. Размер заказа. 5. Особенности личности покупателя. 5.1. Сходство покупателя и продавца 5.2. Отношение к риску. 5.3. Лояльность. 82
-
Выбор целевых сегментов
Стратегические цели компании Ресурсы компании Привлекательность сегмента Основные факторы привлекательности сегмента: 1. Объем сегмента 2. Показатель темпов роста в год 3. Динамика доли прибыльности 4. Интенсивность конкуренции. Дополнительные факторы: 5. Технологические требования. 6. Влияние инфляции. 7. Энергоемкость. 8. Воздействие окружающей среды. 9. Социальный аспект. 10. Политический аспект. 11. Юридический аспект. Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 83
-
Основные стратегии охвата рынка
84
-
Позиционирование
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 85
-
Шаги позиционирования
Определение важнейших атрибутов товара Определение позиций основных конкурентов в атрибутивном пространстве Определение зон потребительских предпочтений в пространстве атрибутов Определение предполагаемой позиции нового товара (новой позиции существующего товара) Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 86
-
Позиционирование с помощью карты восприятия
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 87
-
6 альтернативных принципов позиционирования
1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. 2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы. 3. Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей). 4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. 5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. 6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 88
-
Ошибки позиционирования
Недопозиционирование Сверхпозиционирование Запутанное позиционирование Сомнительное позиционирование 89 Репозиционирование– необходимость и проблемы
-
Направления исследования сильных и слабых сторон компании
Организация: Организационная структура; Менеджмент (интересы, квалификации, структура полномочий и ответственности); Системы координации (нормы, правила, регламенты, процедуры); Системы контроля; Системы планирования. Персонал: Отношения (степень энтузиазма, моральный климат, согласованность интересов); Профессиональная компетенция (знания, технические навыки и умения, профессиональный опыт); Численность. Маркетинг: Знания потребителя; Стратегия; Комплекс маркетинга; Качество сервиса; Репутация. Технологии: Оборудование; Производство; Усовершенствование продукции; Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Финансы: Оборот; Отношение затраты/эффективность; Возврат на собственность, активы, инвестиции; Темпы роста/падения. 90
-
SWOT-анализ. Примеры сильных, слабых сторон, возможностей и угроз
91
-
Пример SWOT-анализа
92
-
Базовые стратегии развития по Портеру
93
-
Конкурентное преимущество по издержкам
превзойти конкурентов в эффективности управления внутренней цепочкой ценности и использовании резервов снижения затрат в отдельных ее звеньях реорганизовать цепочку ценности компании, исключив самые затратные звенья 94
-
Сферы создания дифференциации
Закупки и материально-техническое снабжение НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий Производственный процесс Внешняя логистика и сбыт Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов 95
-
Сфокусированные (нишевые) стратегии
Сфокусированные стратегии обеспечивают конкурентное преимущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек выгодна, если есть сегмент рынка, удовлетворение нужд которого требует меньших издержек, чем обслуживание всего рынка. Сфокусированная стратегия дифференциации удобна, если есть сегмент, требующий специфических свойств товара или возможностей продавца 96
-
Матрица Ансоффа по стратегиям роста
97
-
Стратегии роста фирмы
98
-
Стратегии проникновения на рынок (обработка рынка)
развитие первичного спроса увеличение своей доли рынка приобретение рынков защита своего положение на рынке рационализация рынка организация рынка 99
-
Стратегии развития рынка
использование новых сегментов новые каналы сбыта территориальная экспансия 100
-
Стратегии развития продукта
добавление характеристик расширение товарной гаммы обновление товарной линии улучшение качества приобретение гаммы товаров рационализация гаммы товаров 101
-
Стратегия диверсификации
Цель диверсификации: Наступление – экспансия Защита – замена Виды диверсификации: Стратегия концентрической диверсификации Стратегия чистой диверсификации 102
-
GAP-анализ и стратегии роста
103
-
Стратегия интеграции
Стратегия вертикальной интеграции: интеграция «назад» интеграция «вперед» Стратегия горизонтальной интеграции - усиление позиции фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов для получения доступа к новым дилерским сетям, нейтрализации конкурента, достижения критической массы для получения эффекта масштаба и т.п. 104
-
Конкурентные стратегии Ф. Котлера
105
-
Стратегии лидера
Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия Наступательная стратегия Стратегия демаркетинга 106
-
Стратегии «бросающего вызов»
Плацдарм атаки: фронтальная атака фланговая атака Оценить возможности реакции и защиты лидера: уязвимость провокация эффективность отпора 107
-
Стратегии «следующего за лидером»
творческая сегментация рынка эффективное использование НИОКР для снижения издержек ориентация на увеличении прибыли, а не на увеличении объема продаж или доли рынка сильное влияние руководителя 108
-
Стратегии специалиста
Ниша должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли иметь потенциал роста быть малопривлекательной для конкурентов соответствовать специфическим возможностям фирмы иметь устойчивый барьер входа 109
-
Анализ бизнес-портфеля компании
Измерения стратегических направлений (стратегических бизнес-единиц – СБЕ): Конкурентоспособность Привлекательность рынка 110
-
Матрица БКГ
111
-
Многокритериальная матрица GeneralElectric
112
-
Общая структура стратегического плана
Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия фирмы на выбранном базовом рынке? Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заключается стратегия позиционирования в каждом сегменте базового рынка? Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде? Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте? Учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы, какую стратегию развития следует избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний? Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях? 113
-
Стратегический план маркетинга: межфункциональные взаимосвязи
114
-
Декомпозиция стратегического плана маркетинга
115
-
Содержание плана маркетинга для товара или торговой марки
116 Техническое задание Резюме (выводы) Внешний маркетинговый аудит Внутренний маркетинговый аудит SWOT-анализ Маркетинговые цели Маркетинговая стратегия Решения по комплексу маркетинга Организация и реализация (включая бюджет) Контроль
-
Комплекс маркетинга (4P-маркетинг) и интересы потребителя
117
-
Эффективность комплекса маркетинга
Товарная политика Ассортиментная политика Бренды Упаковка и этикетка Ценовая политика Ценообразование Адаптация цен к различным рынкам Сбытовая политика Каналы сбыта, уровни каналов Сбытовые маркетинговые системы: вертикальные и горизонтальные Число посредников на одному уровне канала: эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт Политика продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) Реклама Стимулирование сбыта Public Relations Личные продажи Прямой маркетинг Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 118
-
Глава 5. Товарный маркетинг
119
-
Три уровня товара
120
-
Иерархия товаров
121
-
Классификация товаров
122
-
Компоненты тотального качества
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 123
-
Составляющие качества товара
1. Функциональное соответствие - способность товара правильно выполнять базовую функцию. 2. Дополнительные функции - диапазон возможностей товара, помимо базовой функции. 3. Соответствие - соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне. 4. Надежность - отсутствие поломок и дефектов в течение заданного срока. 5. Долговечность - полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя. 6. Сервис - диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи. 7. Эстетичность - Дизайн, “вид”, цвет и т.п. - субъективная составляющая. 8. Воспринимаемое качество - репутация, имидж товара или марки. 124
-
Составляющие качества услуги
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 125
-
Основные товарные стратегии
126
-
Параметры товарного ассортимента
127 1. Ширина - предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий) (на рисунке = 3). 2. Длина - общее количество товарных единиц (13). 3. Глубина - в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы (4, 3, 6 соответственно). 4. Согласованность - насколько родственны между собой товарные линии с т.з. производства, потребителей, каналов распределения и т.п.
-
Решения по товарному ассортименту
1. Создание новых товарных линий. 2. Удлинение каждой из существующих линий. 3. Качественных изменений в товарных линиях. 4. Увеличение/уменьшение согласованности между линиями. 128
-
Решения по товарной линии
1. Оптимизация длины товарной линии. Вытягивание товарной линии - выход за существующий ценовой диапазон: вытягивание вниз, вытягивание вверх, вытягивание в обоих направлениях. 2. Наполнение товарной линии. Каждая новая единица должна иметь четко определенные для потребителя особенности. 3. Обновление товарной линии. Со временем каждая товарная линия нуждается в модернизации. 4. Выделение товарной линии. Выделение части товарной линии для рекламы. 5. Сокращение товарной линии. Из-за наличия убыточных единиц и дефицита товарных мощностей. 129
-
Торговая марка. Бренд. Брендинг
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Бренд– образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Брендинг– деятельность по разработки марки товара, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг соответствия марки требованиям престижности. 130
-
Знание потребителя о торговой марке
131
-
Торговые марки
Марочный капитал. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества: 1. Уменьшение затраты на маркетинг. 2. Рычаг воздействия на дистрибьюторов. 3. Более высокие отпускные цены. 4. Легче расширять товарную линию. 5. Определенная защита в случае ценовой войны. Управление торговыми марками. 1. Решение о необходимости торговой марки. 2. Решение о поддержке торговой марки 3. Решение о марочном названии 4. Решение о стратегии марки. 5. Решение об изменении позиционирования марки 132
-
Управление торговыми марками
Решение о необходимости торговой марки. Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка). Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании). Решение о стратегии марки (расширение товарной линии - появление новых товарных единиц, расширение границ марки использовать для обозначения товаров новой категории, мультимарки - дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров, новые марки, комбинированные марки - соединение 2-х или более торговых марок). Решение об изменении позиционирования марки - более удачное позиционирование с течением времени. 133
-
Марочные стратегии
Расширение товарной линии – распространение существующего марочного названия на существующую товарную линию, при появлении в ней новых товаров. Расширение границ торговой марки - распространение существующего марочного названия на новые товарные линии. Мультимарки– новые марки в существующей товарной линии. Новые марки – новые марки в новой товарной линии. Комбинированные торговые марки – марки, составленные из 2-х или более широко известных марочных названий. Репозиционированиеторговой марки – изменение направления позиционирования, под влиянием успехов конкурентов или изменения потребительских предпочтений. 134
-
Упаковка и этикетка
Причины возрастающего влияния упаковки как инструмента маркетинга: 1. Магазины самообслуживания - на импульсное поведение покупателя упаковка действует как короткий рекламный ролик. 2. Рост благосостояния потребителей - потребители готовы доплатить за приятный внешний вид, удобство. 3. Имидж компании и торговой марки. Упаковка позволяет моментально идентифицировать товар. 4. Инновационные возможности. Дополнительные инновационные возможности позволяют существенно увеличить сбыт (майонез в обычных пакетиках и в «не падающих» пакетиках). 135
-
Развитие путем выпуска новых товаров
Оценка риска инноваций Анализ факторов успешности нововведений Организация процесса разработки Процесс введений нового товара на рынок Стратегия качества 136
-
Компоненты нововведения (инновации)
Компоненты нововведения (инновации): 1. Потребность 2. Концепция объекта 3. Компоненты - совокупность знаний, материалов, технологий Факторы риска связанные с нововведениями: 1. Рыночный риск 2. Технологический риск 3. Стратегический риск Критерии классификации нововведений: 1. Степень новизны для фирмы 2. Характер концепции - основы нововведения 3. Интенсивность нововведения 137
-
Степень новизны для фирмы
Градации риска: Степень новизны нововведений. Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 138 Мировой новизной обладает около 10% новых товаров, 20% - товары новые для фирмы, 70% - дополнение к гамме существующих товаров или их модификаций. Классификация товаров с точки зрения новизны: 1. Оригинальные товары - физические и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах. 2. Обновленные товары - физические характеристики изменены, базовые воспринимаемые характеристик неизменны. 3. Товары с новым позиционированием - изменены только воспринимаемые характеристики, поэтому покупатель оценивает этот товар по-новому.
-
Типы технологий, используемых компанией
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 139
-
Маркетинг высокотехнологичных товаров
1. Короткие жизненные циклы - не 10 - 15 лет, а 3 - 5 лети меньше. 2. Необходимость в скорейшей реализации новых технологий 3. Размытая конкурентная среда 140
-
Анализ факторов успешности нововведений
Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 141 Эффективность процесса управления инновацией
-
Анализ ключевых факторов успеха
Исследования Купера - методология анализа NewProd. Купер выделил три ключевых фактора успеха (КФУ): 1. Превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. 2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, длительности ЖЦТ, размеров потенциального рынка и т.п. 3. Технологическое ноу-хау, т.е. высокая синергия НИОКР и производства. Товары с высокими оценками по всем 3-м факторам имеют уровень успеха около 90%. 142
-
15 правил успеха разработки нового товара по Куперу
1. Превосходный товар - товар дифференцированный. Уровень успеха и доля рынка, доля рентабельных товаров 20% наиболее и наименее дифференцированных товаров среди выборки Купера соответственно 98% и 18,4%, 53,5% и 11%, 84% и 26%. 2. Сильная маркетинговая ориентация - направленность разработки на клиента. 3. Глобальная концепция товара – замысел и разработка, направленные с самого начала на мировой рынок. 4. Интенсивный первичный анализ - до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование. 5. Точная формулировка концепции - перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара. 6. Структурированный план освоения - переход от позиционирования к плану тактического маркетинга - ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. 143
-
15 правил успеха разработки нового товара по Куперу (продолжение)
7. Межфункциональная координация - новый товар есть дело всей фирмы, нужно организовать интерфейс "НИОКР - Производство - Маркетинг". 8. Поддержка руководства - наличие специальной структуры поддержки инноваций, ресурсы, правильное видение процесса. 9. Использование синергии - технологической и коммерческой. 10. Привлекательность рынков - дополнительное преимущество. 11. Предварительный отбор – процедуры предварительного отбора облегчают решение принять или отвергнуть. 12. Контроль над ходом разработки - контроль за выполнением плана. 13. Доступ к ресурсам - наличие необходимых кадровых и финансовых ресурсов, которые нужно рассматривать как инвестиции, а не издержки. 14. Роль фактора времени - быстрый приход на рынок - источник конкурентного преимущества, если это не идет в ущерб качеству исполнения. 15. Многоступенчатая процедура - полезно вести разработку поэтапно. 144
-
Организация процесса разработки
Необходимость в специальной координации Генерация идей новых товаров Фильтрация идей Разработка концепции товара Проверка концепции товара 145
-
Необходимость в специальной координации
Альтернативные структуры межфункциональной координации: 1. Комитет по новым товарам 2. Венчурная команда Последовательный процесс разработки Параллельный процесс разработки Стратегический маркетинг. © Мхитарян С. 146
-
Генерация идей новых товаров
147 Фильтрация идей
-
Разработка концепции товара
Концепция товара - письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной категории пользователей (связана с позиционированием) 1. На какие свойства или характеристики товара потребители реагируют благоприятно? 2. Как по этим свойствам воспринимаются товары- конкуренты? 3. Какую нишу может занять товар с учетом п.п. 1, 2? 4. Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования? 148
-
Проверка концепции товара
Проверка концепции товара - оценка восприятия концепции группой отобранных пользователей, которой передается его описание. Описание создается в форме нейтрального текста или рекламного сообщения Организация проверки концепции. Выборка составляет 20 – 50 человек из целевой группы. Проверка должна выявить: - меру интереса респондента к концепции товара с объяснением, - наиболее и наименее предпочтительные свойства товара, - сравнительную меру предпочтения с товарами-конкурентами, - цену, которую респондент готов будет заплатить за товар, - степень готовности к покупке по определенной цене, - другую информацию, необходимую для определения восприятия позиционирования Доля положительных ответов на вопросы о покупке более ~60% подтверждает правильность выбранной концепции 149
-
Процесс введения нового товара на рынок
Прогноз продаж нового товара Разработка плана маркетинга нового товара Анализ динамических характеристик Критерий отбора приоритетных проектов 150
-
Разработка плана маркетинга нового товара
Задача - четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов. В результате разрабатывается предварительная смета обычно на три года Анализ риска заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменению уровня продаж Альтернативные планы маркетинга. Решения по увеличению или перераспределению расходов на маркетинг 151
-
Анализ экономической эффективности нового товара
152
-
Критерий отбора приоритетных проектов
Для оценки проектов полезно пользоваться показателем Индекса возврата инвестиций(payback). Обратная величина payback - приблизительная оценка рентабельности проекта. 153
-
Матрица оценки проектов новых товаров
154
-
Этапы жизненного цикла товара
155
-
Основные разновидности кривых жизненного цикла товара
156
-
Виды отдельных жизненных циклов товаров
157
-
ЖЦТ: характеристики, цели и проекции стратегии маркетинга
158
-
ЖЦТ: характеристики, цели и проекции стратегии маркетинга
159
-
Глава 6. Ценовой маркетинг
160
-
Цена, ее роль на рынке
Цена – это сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар Роль цены на рынке: Экономическая Коммуникативная (cообщает потребителю информацию о позиционировании продукта)
-
Функции цены
измерительная– цена служит для стоимостной оценки результатов деятельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей(выручка, доля рынка в денежном выражении) балансирующая– цена является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономических, технологических и других пропорций в торговле и народном хозяйстве (соответствие цены и ценности товара) распределительная– цена является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости в торговле между регионами, торговыми предприятиями и товарами, а также группами покупателей (ценовая доступность товаров) стимулирующая– цена способствует развитию или ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному формированию производственной и торговой инфраструктуры (минимально-допустимая цена торговых посредников)
-
Виды цен
По сферам товарного обслуживания: – оптовые цены – розничные цены – закупочные цены – цены и тарифы на услуги. По способу отражения транспортных расходов: – цены франко-отправления, включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта – цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения По формам продаж: – контрактные (договорные) цены – биржевые котировки – цены ярмарок и выставок – аукционные цены По стадиям продажи: – цены предложения – цены спроса – цены реализации (фактические) По степени регулирования: – жестко фиксированные; – регулируемые– свободные По степени устойчивости во времени: – твердые – подвижные(меняются в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику) – скользящие (оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующихфакторов) – с последующей фиксацией (определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены)
-
Процесс разработки ценовой политики
-
Этапы маркетингового ценообразования
-
Взаимосвязь ценности и цены, ценовое позиционирование
Цена Ценность
-
Факторы, влияющие на формирование цены
-
Структура розничной цены
-
Структура ценыторгового посредника
-
Структура розничной цены на вареную колбасу (Росстат, 2011г.)
-
Структура розничной цены на хлеб, пш. муки (Росстат, 2011г.)
-
Структура розничной цены на водку (Росстат, 2011г.)
-
Место цены в системе маркетингового ценообразования
173
-
Задачи ценообразования
1. Выживание. В ущерб прибылям, для сохранения бизнеса устанавливаются низкие цены. Эта цель временная, до стабилизации ситуации. 2. Максимизация текущей прибыли. 3. Максимизация роста продаж - ценообразование, ориентированное на проникновение на рынок. 4. Максимизация охвата рынка. Du Pont – «снятие сливок» - на новинки - высокая цена, со временем - снижение цены для привлечения новых сегментов. 174
-
Основные факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены
175
-
Уровень спроса и его зависимость от цен
Эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности спроса – отношение относительной доли изменения спроса к относительной доле изменения цен. K=(Dq/Dp), Dq=(q2-q1)/q1, Dp=(p2-p1)/p1. Факторы, влияющих на чувствительность потребителей к цене: 1. Уникальная ценность товара. 2. Степень осведомленности о товаре-заменителе. 3. Отсутствие возможности сравнения товаров-заменителей. 4. Доля суммарных затрат на товар в общей сумме доходов потребителей. 5. Доля суммарных затрат на товар в общих издержках приобретения товаров. 6. Распределение расходов между покупателями и продавцами. 7. Использование продукции вместе с ранее приобретенным имуществом. 8. Соотношение «цена-качество». 9. Возможность потребителей хранить товар. 176
-
Факторы, влияющие на ценообразование
177
-
Оценка издержек
Потребителей не интересуют издержки продавца, его интересует ценность товара, который он приобретает. Но издержки определяют минимальную допустимую цену для продавца. Издержки: 1 Постоянные - затраты, остающиеся неизменными независимо от объема производства и выручки с продаж (аренда, коммунальные услуги, минимальный уровень зарплаты и т.п.). 2. Переменные - непосредственно связаны с уровнем производства или объемом продаж (себестоимость сырья, упаковки и т.п.). 3. Полные - сумма постоянных и переменных для данного уровня производства. 178
-
Производственные факторы ценообразования
179
-
Конкурентные факторы, влияющие на ценовую политику
число, размер конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики; наличие конкурентной среды со стороны покупателя; изменение цен конкурентных и дополняющих товаров 180
-
Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды
181
-
Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей
182
-
Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого
183 Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости: если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары; если Эп
-
Свойства товара как фактор ценообразования
Тип и уникальность товара Стадия жизненного цикла товара Качество продукта Восприятие качества потребителем: а) определяет соответствие "цена-спрос"; б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара; в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара; г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты; д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара; е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества; ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик; з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы. 184
-
Влияние на цены взаимодействия участников канала товародвижения
Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал). Брутто-ценообразование: вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников). 185
-
Типы государственного регулирования цен
186
-
Классификация методов ценообразования
187
-
Аргументы в пользу различных ценовых стратегий
188
-
Аргументы в пользу различных ценовых стратегий
189
-
Окончательное установление цены
При установлении окончательной цены учитываются дополнительные факторы: 1. Психология ценовосприятия. Кривая спроса прямой зависимости на престижные товары (пример: духи). Цена 299 руб. вместо 300 руб. и т.п. 2. Влияние других элементов комплекса маркетинга: для товаров с мощной рекламной поддержкой можно назначать более высокую цену. Если это товар еще и с высоким качество, на него назначают очень высокую цену. И наоборот. 3. Политика ценообразования. 4. Влияние цены на других участников рынка: дилеров, персонала фирмы, поставщиков и т.п. 190
-
Адаптация цены
Система ценообразования обычно учитывает различия в спросе и издержках для различных сегментов рынка. 1. Ценообразование по географическому признаку. 2. Назначение цен со скидками, наценками и зачетами - используются для стимуляции и вознаграждения покупателей. 3. Ценообразование и продвижение товаров - ценовое стимулирование продаж. 4. Дискриминационные цены - продажа товара по различным ценам, не отражающим разницу в издержках. 5. Ценообразование в рамках товарного ассортимента. 1) Назначение цены в рамках товарного ассортимента - учитывает взаимосвязь товаров. 2) Цены на дополнительные устройства - могут быть как завышенными, так и заниженными. 3) Вспомогательные принадлежности - фотопленка для фотоаппарата. На принадлежности часто устанавливают высокую цену, при низкой цене на изделие. 4) Цена из 2-х составляющих: постоянной и переменной (сотовая связь: абонентская плата и тариф за минуту разговора). 5) Цены на побочные продукты производства. 6) Цена за комплект. 191
-
Основные виды скидок
сезонные скидки за покупку вне сезона; массовому покупателю (купоны, марки); количественная скидка; бонус (премия); дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за "верность"; функциональные скидки с конечной цены посреднику; скидки за оплату наличными; за предварительную оплату; специальные скидки на пробные партии и заказы; скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели; скидки при продаже подержанных товаров; экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке; скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); возврат цены при неисправности; надбавка за индивидуальность заказа; надбавка за повышенное качество; надбавка за рассрочку платежа; специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика; надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; наценки за упаковку, тару 192
-
Глава 7. Сбытовой маркетинг
193
-
Схема параллельных потоков товародвижения
194
-
Примеры каналов товародвижения
195
-
Функции участников и потоки каналов товародвижения
Функции участников каналов товародвижения: 1. Информационная 2. Продвижение 3. Ведение переговоров 4. Заказ 5. Финансирование 6. Принятие риска 7. Владение товаром 8. Оплата 9. Передача титула собственности Потоки каналов товародвижения: 1. Физический поток (прямой). 2. Поток собственности (прямой). 3. Денежный поток (обратный). 4. Информационный поток (прямой и обратный). 5. Поток средств продвижения (прямой). 196
-
Схемы каналов товародвиженияна различных типах рынка
197
-
Число посредников на одном уровне канала товародвижения
1. Эксклюзивное распределение - число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю дилерами товаров-конкурентов. 2. Селективное распределение - число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает себе дилеров по определенным критериям. 3. Интенсивное распределение - число посредников максимально (для товаров повседневного спроса). Привлечение дилеров практически не ограничено. 198
-
Маркетинговые системы каналов товародвижения
1. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС, координированные каналы товародвижения) - обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг, мощь). На рынке США ВМС представляют до 80% всех каналов. 1.1. Корпоративные ВМС - с единым владельцем. 1.2. Управляемые ВМС - управляется крупнейшим участником. 1.3. Договорные ВМС – действия участников регламентируется договором. 2. Горизонтальные маркетинговые системы(конвенциональные каналы товародвижения) - 2-е или более независимых компаний объединяют свои ресурсы, вплоть до создания новой фирмы. 199
-
Горизонтальная маркетинговая система
200
-
Роли участников канала товародвижения
1. Участник доминирующего канала. Имеет привилегированный доступ к источникам сырья (товаров), являются наиболее престижными в отрасли, стараются оставить неизменными соглашения внутри канала. 2. Фирмы, стремящиеся стать участниками доминирующего канала. Имеют ограниченный доступ к ресурсам. 3. Дополняющие фирмы - взявшие на себя специфические функции: обслуживание определенных рыночных ниш, или имеют меньшие товарные запасы и т.п. 4. «Временные» фирмы. Существуют за рамками канала распределения, не стремятся стать его участниками, пользуются текущими благоприятными рыночными условиями. 5. Новаторы - разработчики новой системы канала и разрушители старой. (Например – «МакДоналдс» в системе быстрого питания). 6. Флагман - участник канала, управляющий каналом. Обычно - производитель, но не обязательно. 201
-
Стратегии фирмы по привлечению посредников
202
-
Виды розничной торговли
Магазины разделяются на типы: специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазины, магазины, торгующие по сниженным ценам, гипермаркеты и т.д. Розничная торговля вне магазинов: личные продажи, прямой маркетинг, продажа через автоматы, торговое обслуживание 203
-
Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами
1. Решения, связанные с целевыми рынками. На каких покупателей ориентируется магазин? Оценка магазина покупателями. Корректировка имиджа предприятия. 2. Решения, связанные с поставками и ассортиментом товаров. Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых покупателей. 3. Решения, связанные с услугами и атмосферой магазина. 4. Решения, связанные с ценой. 5. Решения, связанные с продвижением: реклама, распродажи, купоны, и т.д. 6. Решения, связанные с местом. 204
-
Функции оптовой торговли
1. Продажа и продвижение. 2. Закупки и формирование ассортимента. 3. Массовость. 4. Складирование. 5. Транспортировка. 6. Финансирование. 7. Принятие риска. 8. Маркетинговая информация. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. 205
-
Типы предприятий оптовой торговли
1. Собственно оптовые торговцы - компании, получающие право на товар с которым работают. Разделяются на оптовиков с полным и ограниченным циклом обслуживания (оптовики-коммивояжеры, оптовики-консигнанты и т.п.). 2. Брокеры и агенты - не принимают на себя право собственности на товар, выполняют лишь несколько функций. Брокеры - сводят покупателя и продавца, агенты - представляют чью-то одну сторону на более продолжительной основе, чем брокеры. 3. Отделения и конторы производителей и розничных торговцев - в случаях, когда производители или розничные торговцы непосредственно участвуют в процессе оптовой торговли. Нет независимых оптовиков. 4. Специализированные оптовики - оптовики-сборщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы и т.п. 206
-
Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами
1. Решения относительно целевого рынка. 2. Решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг. 3. Решения относительно ценообразования. 4. Решения, связанные с продвижением (активно - с помощью собственного торгового персонала). 5. Решения относительно места (например, для складов выгодно ближайшее Подмосковье с точки зрения подъезда и стоимости аренды или площадей и земли). 207
-
Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика - планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. Решения, принимаемые в маркетинговой логистике: 1. Обработка заказов. Сокращение сроков цикла «заказ – поставка продукции». 2. Складирование. Оптимизация складской деятельности. 3. Объем запасов. Организация оптимальных товарных запасов. Для определения товарных запасов должен быть определен объем и порядок инвестиций в складские запасы и планируемый уровень рентабельности этих инвестиций. 4. Транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями, чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров, затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными. 208
-
Глава 8. Коммуникационный маркетинг
209
-
Типичные цели маркетинговых коммуникаций
210
-
Средства продвижения
211
-
Стимулирование сбыта
покупателей (мерчендайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте продаж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т.п.), участников каналов распределения (дистрибьюторов, дилеров) (зачеты, скидки), собственного торгового персонала (премии, соревнования). 212
-
Связи с общественностью (PR)
юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции, публикации и др 213
-
Личная продажа
214
-
Прямой маркетинг
С помощью: почты, телефона, электронной почты, интернета Методы: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг, интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т.п. 215
-
Основные правила рекламы
Зависимость интенсивности ощущения от силы раздражителя: E- интенсивность ощущения, I- интенсивность раздражителя, K, C- константы. 216 Последовательность психологического воздействия рекламы: AIDA, где реклама должна A – внимание (attention) – привлечь внимания, I – интерес (interest) – быть воспринятой, запомниться, вызвать доверие, D – желание (desire) – возбудить желание приобрести товар, A – активность (activity) – вызвать соответствующее действие – совершение покупки.
-
Правила построения рекламы
1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП). УТП основывается на позиционировании товара. УТП имеет трехуровневую структуру (Р.Ривс): внятное и четкое обозначение товара, с четким указанием преимуществ для потребителя этого товара, уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара, либо по отношению к рекламной практике в данной сфере, предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребителя возникло сильное желание воспользоваться им. 2. Представьте товар, раскрывая особенности его функций и выгод, которые принесет обладание им. Это необходимо для создания у потребителя определенного представления о товаре: 3. Организуйте постоянство воздействия рекламы: внесение изменений в рекламную компанию равноценно снижению ассигнований на нее, отлично поставленная рекламная компания может быть провалена, если ежегодно менять ее содержание, активная рекламная компания способна «работать», пока товар пользуется спросом. 4. Не перегружайте рекламное объявление. 217
-
Некоторые постулаты рекламной практики
1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. 2. Чем незначительнее достоинства товара, тем вернее провалит продукцию рекламная акция. 3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. 4. Используйте прием личного обращения для привлечения внимания. 5. Воздерживайтесь от использования клише: «ваш надежный партнер», «не упустите свой шанс» и т.п. 6. Учитывайте особенности психофизиологии при восприятии изображения. 7. Фотография больше привлечет внимание, чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар. 8. Содержание рекламы не должно быть равнозначно товару. Смысл сообщения должен быть всегда шире. В этом заключается рекламная стратегия. 218
-
Типология креативных стилей
219
-
Принципы электронного маркетинга
1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей. 2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок, с помощью средств персонализации. 3. Вовлекать в производственный процесс клиентов. 4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования. 5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения. 6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений. 7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний. 8. Применять принципы адаптивного экспериментирования, 9. Перестроить процессы определения стратегии бизнеса. 10. Перестроить, поддерживающие эти процессы, организационные структуры. 220
-
Разработка программы продвижения
1. Формулирование цели коммуникации. 2. Определение целевой контактной аудитории. 3. Создание обращения: Содержание обращения, Структура обращения, Оформление сообщения, Источник обращения. 4. Выбор каналов коммуникации. Личный канал коммуникации - это общение 2-х или более человек с целью ознакомления, обсуждения и(или) продвижения продукта. Неличные каналы коммуникации - передают обращения без личного участия: СМИ, интерьер, мероприятия. 5. Определение бюджета продвижения. Методы: исходя из имеющихся возможностей, в % к объему сбыта, метод соответствия конкурентам, метод целей и задач. 6. Принятие решения о системе продвижения. Комплекс продвижения - совокупность разнообразных методов и инструментов продвижения, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных покупателей к компании и товару. 7. Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии. 221
-
Факторы, влияющие на формирование программ продвижения
1) Тип рынка - потребительские или промышленные товары. 2) Выбор стратегии продвижения: «от себя» - ориентирована на посредников, «на себя» - акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке. 3) Готовность потребителя к покупке . 4) Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения. 222
-
Эффективность затрат различных инструментов продвижения на разных стадиях готовности потребителя к покупке
223
-
Виды эффективности рекламы
224
-
Запоминаемость рекламных сообщений
225
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.