Содержание
-
Тема лекції: "Бренд та його роль у діяльності підприємств"
-
План лекції
1. Поняття "бренд", "товарний знак", "товарна марка". Види брендів. 2. Капітал бренду та "ДНК" бренду. 3. Особливості процесу розробки сильного бренду. 4. Переваги від використання брендів та умови успішного бренду.
-
№1. Поняття "бренд", "товарний знак", "товарна марка". Види брендів.
-
Еволюція джерел конкурентних переваг
-
Перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Давнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблену ними цеглу, щоб визначити творця кожної цеглинки. Такожіснують задокументовані свідоцтва появи товарних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському фарфорі.Товарні марки використовувалися в Індії в 1300 році до н. е. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні "товарні знаки", що відзначали майстерні, де працювали власники цих марок. У 1266 р. англійське законодавствоофіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожен буханець хліба, щоб вага кожного буханця відповідала заявленому.
-
Позначення – це будь-які цифри, літери та інші семіотичні символи, їх поєднання, слова, зображення, кольори, звуки, запахи, які використовуються з метою виокремлення товарів, послуг і виробників із загальної маси, запропонованої на ринку. Торговельні марки та комерційні найменування – це позначення, які у відповідності до норм міжнародного та національного права набули правової охорони. Бренд – це будь-які позначення, торговельні марки чи комерційні найменування, котрі внаслідок їх активного просування, використання та рекламування здобули певну репутацію, що приваблює споживача.
-
БРЕНД - сума всього, що люди знають, думають, відчувають про вашу компанію, послугу або товар. Мартін Тома, агентство ThomaCreative
-
-
БРЕНД
це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають вид товару чи послуги окремого виробника (або групи) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників.
-
Поняття бренду ширше,оскільки до нього ще додатково входять:
сам товар (послуга) з усіма його характеристиками; набір характеристик, очікувань, асоціацій, сприйманих користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару); інформація про виробника; обіцянки переваг, надані автором бренду споживачам; те значення, яке вкладають в нього самі творці .
-
Співвідношення понять
-
ТОВАРНИЙ ЗНАК – це позначення (словесне, графічне, комбіноване або інше), призначене для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. Знаком визнається виключне право на товарний знак, яке засвідчується свідоцтвом. Права на товарні знаки є одним із різновидів об'єктів у сфері прав на інтелектуальну власність. ТОВАРНА (ТОРГОВА) МАРКА – це позначення, яке відрізняє товари (послуги) одних осіб від однорідних товарів (послуг) інших осіб та призначене для реклами цих товарів (послуг), полегшення вибору споживачами товарів певної якості.
-
Функціональні складові бренду
-
Основні характеристики брендів:
1. Відчутні характеристики. 2. Невідчутні характеристики бренду. 3. Раціональні переваги. 4. Емоційні переваги.
-
ВИДИ БРЕНДІВ
1. Товарні бренди 2. Сервісні бренди 3. Особисті бренди 4. Організаційні бренди 5. Бренди подій 6. Географічні бренди
-
№2. Капітал бренду та "ДНК" бренду.
-
КАПІТАЛ БРЕНДУ – це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надається товаром і послугою компанії і/або її споживачам. Девід Аакер
-
Компоненти капіталу бренду:
лояльність до бренду; обізнаність про найменування; сприймана якість; асоціації, пов’язані з брендом, на додаток до сприйманої якості; сукупність прав на інтелектуальну власність.
-
Чинники, які складаютьоснову капіталу бренду
1. Розповсюдження бренду 2. Відмінність бренду 3. Якість бренду 4. Цінність бренду 5. Індивідуальність бренду 6. Потенціал бренду 7. Конкурентна стійкість 8. Динаміка бренду
-
Етапи формування капіталу бренду
-
ДНК-бренду
це сутність бренду, яка містить у собі його зовнішні і внутрішні характеристики, відтворює його переваги і передає їх споживачу. Основою для побудови "ДНК" бренду є так званий естетичний код, який є образом і символічним значенням бренду, що породжується всіма сферами споживчої культури.
-
Внутрішня будова ДНК-бренду
-
№3. Особливості процесу розробки сильного бренду.
-
Ф. Котлер стверджує, що в розробці сильного бренду можливо виділити два основні етапи: №1: необхідно розробити ціннісну позицію; №2: переходити до формування бренду.
-
“… якщо ви бажаєте отримати позитивний дохід на інвестиції, для цього існує тільки один надійний спосіб: захопіть позицію на своєму ринку, що забезпечує необхідну диференціацію.” СержіоЗімен, автор книг "Кінець маркетингу” і "Формування широкого бренду"
-
8 ідей здійснення диференціації або позиціонування бренду:
1. Будь першим. 2. Володій атрибутом. 3. Будь на ринку номером один. 4. Май спадок. 5. Будь фахівцем. 6. Переважай на іншими. 7. Володій унікальною особливістю. 8. Будь найостаннішим із пропонованих варіантів.
-
"4R" позиціонування
REPLACE (замінити). 2. REPACKAGE (перепакувати). 3. REPOSITION (перепозіціонувати). 4. REPLENISH (поповнити).
-
Напрями при створенні асоціацій з брендомза Ф. Котлером
-
Для створення асоціацій використовують інструменти:
графічне уявлення (логотипи, торгові марки, загальний фірмовий стиль), підзаголовки, написи і матеріали, які розповсюджуються відносно бренду.
-
-
Процес формування бренду
-
Унікальна торгова пропозиція – це мотивуюча ідея, що є унікальною для конкретного бренду, яка повинна залишитися у свідомості споживача.
-
1. Унікальна (unique): це означає, що наша УТП притаманна тільки нашому товару; це заява, яка не може бути повторена ніким іншим у певній сфері. Те, що відрізняє наш товар від інших і в чому він перевершує інші. 2. Торгова (selling): УТП повинна продавати. Пропозиція повинна бути прямо пов'язана з бажаннями і потребами покупців. Вона повинна спонукати до дії, бути настільки привабливою і мотивуючою, щоб нові споживачі зацікавились даним товаром і відмовилися від покупки у конкурентів. 3. Пропозиція (proposal): пропозиція повинна бути зрозумілою, надзвичайно привабливою для споживача та чітко вказувати, які саме переваги має продукт.
-
Стадії становлення бренду
-
Процес створення бренду
-
Стратегія бренду
1. Хто є цільовою аудиторією. 2. Яку обіцянку (пропозицію) варто зробити цій аудиторії. 3. Який доказ необхідно їй навести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта. 4. Яке кінцеве враження варто залишити.
-
№4. Переваги від використання брендів та умови успішного бренду.
-
Брендований товар можна продавати набагато дорожче, ніж небрендований аналогічний за якістю. Виробник не витрачає часу на розробку всього арсеналу атрибутів нової марки. Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень й відслідковування можливих проблем. Використання брендованих товарів дозволяє продавцям приваблювати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.
-
Для споживача бренд дає наступні переваги:
1) бренд дозволяє впізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів; 2) споживач не витрачає часу при виборі товару; 3) бренд для споживача виступає гарантом якості; 4) бренд дозволяє відчути себе приналежним до певної соціальної групи; 5) придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу; 6) для багатьох покупців символічні, а не реальні переваги є основною перевагою.
-
Умови успішного бренду
-
Будь-який бренд є товарною маркою, але не кожна товарна марка – брендом!
-
Дякую за увагу!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.