Содержание
-
Управление процессом PR
1. Основные принципы управления и этапы разрешения ПР- проблем управления.
2.Первый этап: определение проблем ПР.
3.Второй этап:планирование и программирование.
4.Третий этап: действие и коммуникация.
5.Четвёртый этап:оценка программы.
-
Природа ПР
- По своей природе и «философии» деятельности социальный институт ПР относится к открытым
- системам, функционирующим на основе двусторонней связи с окружающей средой.
- Смысл такого способа функционирования систем - выжить и работать с наименьшими потерями для себя.
- ПР как открытая социальная система, стремясь к равновесию, гомеостазу, не просто пассивно реагирует на окружающую среду, но и воздействует на неё по мере своих возможностей и ресурсов.
-
Принципы управления:
1.Рассмотрение связей организации с её окружением;
2.Работа внутри организационных конфликтов, поиск инновационных решений возникающих проблем;
3.Стратегическое мышление;
4Стремление к измерению результатов деятельности;
5.Осведомленность о различных элементах организации
а)её функциях, организационных компонентах производства;
б)структуре, иерархическом построении управления штатами;
в)процессе принятия решений, существующих регламентах и процедурах, которыми руководствуется организация;
г)обратных связях, механизмах формальной и неформальной оценки организации.
(Американские исследователи Джеймс Груниг и Тодд Хант)
-
Этапы разрешения ПР-проблем управления:
*Определение проблемы. В том числе - зондирование и отслеживание проблемы,уточнение точек зрения, установок и повеления тех групп общественности, от которые влияет политика организации и от действий которых зависит её деятельность.
*Планирование и программирование - трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации.
*Действие и коммуникация - реализации программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели,
*Оценка программы - реализация программы действий и коммуникации
-
Модель программы деятельности пиэрмена, содержит следующие элементы:
1.Формулирование целей.
2.Анализ отношения общественности
к корпорации.
3.Изучение данных анализа.
4.Использование средств распространения информации.
Э.Бернайз.1935г.
-
Первый этап: определение проблем ПР
1.Что является источником беспокойства?
2.Где кроется проблема?
3.Когда обострилась проблема?
4.Кто в неё втянут или кто от неё страдает?
5.Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под её воздействие?
6.Почему это беспокоит организацию и её общественность?
-
Второй этап: планирование и программирование
Стратегическое планирование должно включать логическую систему всех ключевых шагов на пути к цели
Стратегическое планирование в сфере ПР включает: /принятие решений по программным целям,
/идентификацию ключевых групп общественности, /выработку регламента выбора и определения
стратегии.
-
Этапы процесса планирования и программирования
1.Определение роли и миссии организации.
2.Определение ключевых участков, требующих изменений.
3.Разработка системы индикаторов эффективности.
4.Выбор и уточнение целей.
5.Подготовка действий:
а/ программирование,
б/составление графика, в/составление бюджета,
г/разделение ответственности,
д/рецензирование и доработка.
6.Установление контроля.
7.Коммуникация.
8.Реализация.
-
Заявление о миссии - это торжественное провозглашение общественного признания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить её членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу.
-
В программах ПР, как правило, используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния
Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить. А именно: распределить и распространить программные документы
-
Существует три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения.
Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение определённых желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.
-
Программирование состоит из следующих элементов:
1.Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.
2.Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.
3.Определение средств информации ( подконтрольных или неконтролируемых ), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.
4.Выбор принципов эффективной коммуникации. Данный перечень помогает составить рабочую
концепцию программы.
-
Третий этап: действие и коммуникация
В 1960-е годы специалисты по ПР советовались с руководством: «Как об этом лучше сказать?»
С конца 60-х стали спрашивать: «Что нужно сказать общественности?».
Начиная с 80-х годов, стали спрашивать: «Что нужно делать?»
Таким образом, «пиэрмены, подсказывают организации не только, что говорить, но
ещё и что делать».Давно замечено, что «Дела красноречивее слов».
-
При выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий.
Характерные признаки псевдособытий:
1.Не будучи случайным оно планируется или инициируется.
2.Оно устраивается исключительно ради того, чтобы о нём сообщили.
3.Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Преимущества их над спонтанными событиями:
*Они более драматизированы.*Они быстрее распространяются и живо запоминаются. *Их можно повторить и усилить.
*Создавая псевдособытие, всегда можно надеяться на возвращение вложенных средств. *Псевдособытия, раз они планируются, более понятны и убедительны.* Они более «социабельны».*Информированность о них - показатель информированности. *Они в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.
-
Традиционные критерии новости, которыми пользуются работники СМИ при составлении
сообщения :
1Влиятельность.
2.Близость.
3.Своевременность.
4.Известность.
5.Новинка.
6.Конфликт.
*Сообщения должны быть новостью, где бы они не распространялись.
*Они должны быть понятными.
*По теме они должны быть местными или
приближёнными к конкретной местности.
*Особое значение имеет то, что они должны призывать к немедленным действиям.
-
Неконтролируемые средства коммуникации
Называются так потому, что пиэрмен не может контролировать дальнейшее распространение отправленного сообщения
-
Контролируемые средства коммуникации
Это те , которые распространяют информацию об организации за счёт средств организации.
-
Принципы эффективности коммуникации
- Правдивость
- Контекст
- Содержание
- Ясность
- Непрерывность
- Каналы
- Готовность аудитории
Действие и коммуникация ни в коем случае не являются самоцелью для процесса паблик рилейшнз.
-
Четвёртый этап: оценка программы.
Это самое уязвимое место: *Как оценить эффективность реализованных программ?
*Какие применить критерии эффективности?
Эффективность ПР-программ измеряется специальной системой показателей, прежде
всего фиксирующих изменения в настроениях общественности,её ценностных ориентациях, отношении к организации и пр.
-
Круг концептуальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:
1.Концептуализация программы и плана:
- Каков общий объём и отдельные составляющие целевой программы, рассчитанной на те или иные группы населения?
- Соответствует ли разработанная программа?
2.Мониторинг и подотчётность реализации программы:
Направлена ли программа на конкретное население или точно определённую территорию? Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на конкретные объекты, прилагаться в
соответствии с разработанным планом?
3.Оценка реализации программы: влияние и эффективность: Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей? Какова стоимость оказания услуг и льгот участникам программы?
