Презентация на тему "План маркетинга и работа с ним"

Содержание

• 
  Слайд 1

  План маркетинга

• 
  Слайд 2
  
• 
  Слайд 3

  Алгоритм разработки плана маркетинга

• 
  Слайд 4

  Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

• 
  Слайд 5

  Классификация потребительских товаров

  Товары повседневного спроса - покупаются часто, быстро с минимальными усилиями Основные товары – постоянные покупки, без раздумий Товары импульсивной покупки - без планирования и поиска, под влиянием желаний Товары для экстренных случаев - потребность велика, немедленная покупка Товары предварительного выбора - различные варианты сравниваются между собой. Товары особого спроса - уникальные характеристики, нет заменителей. Потребители готовы тратить время и деньги. Товары пассивного спроса - потребность не актуализирована, потребители не задумываются об ее удовлетворении. Однородные - выбор только по цене. Неоднородные – выбор по качеству, стилю и т.д. Новые товары - потребность существует, но потребитель не знает о новой идее. Товары постоянно пассивного спроса - потребители о них знают, но не считают нужным.

• 
  Слайд 6

  3) Выбор имени торговой марки

  восточный и западный способ имя образования

• 
  Слайд 7

  Роль цены в маркетинге – микс

  Цена - денежная сумма, либо сумма ценностей, которые отдает потребитель в обмен на право пользования товаром, услугой. Значение цены в маркетинг - миксe: Цена - единственный элемент маркетинга, позволяющий вернуть вложенные средства и получить прибыль Цена один из самых гибких элементов маркетинга Цена сообщает рынку ценность товара или бренда Цена – важный критерий потребительского выбора.

• 
  Слайд 8

  Ценовая политика в общей стратегии

  Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании Определяет долю рынка и конкурентное положение компании Определяет показатели прибыльности деятельности (рентабельности)

• 
  Слайд 9

  Стратегическое ценообразование

  Стратегическое ценообразование – координация взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании. Цель: поиск и установление такого сочетания потребностей покупателя с возможностями компании, которое создает максимальную ценность для обеих сторон.

• 
  Слайд 10

  Цели ценообразования

  Ориентированные на прибыль Ориентированные на сбыт Ориентированные на сохранение статус-кво Целевой доход Максимизация прибыли Рост доли рынка Рост объемов продаж Встречная конкуренция Неценовая конкуренция

• 
  Слайд 11

  Выбор метода ценообразования

  1) Цена, основанная на издержках: метод «издержки + наценка»: Цена=TC/Q * (1+ %R/100) расчет на основе целевой нормы прибыли: Цена = Размер целевой прибыли+FC+АVC*Q Объем продаж, шт. .

• 
  Слайд 12
  

  2)Цена, основанная на конкуренции: цена выше, ниже или равна ценам на товары - конкуренты (в зависимости от позиционирования и конкурентоспособности товара): на основе текущих цен «следование за лидером» - (конкурентное поведение «последователя»). 3)Цена, основанная на воспринимаемой ценности: важно знать, на чем основывается воспринимаемая покупателями ценность, и продемонстрировать ее наличие.

• 
  Слайд 13

  ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

  Семь стадий планирования рекламной деятельности 1. Анализ ситуации 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет 3. Выбор целевой аудитории 4. Цели коммуникации и позиционирование 5. Творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникаций 6. Стратегия отбора средств рекламы 7. Контроль за кампанией и оценка ее эффективности

• 
  Слайд 14
  
• 
  Слайд 15

  Модель, представляющая элементыпроцесса коммуникации

• 
  Слайд 16

  Методы планирования рекламного бюджета компании

  Как не надо: Интуитивный метод Метод остаточных средств Исторический подход Как следует: Процент от продаж Метод конкурентного паритета (метод Шроера) Экспертный метод Метод целей и задач

• 
  Слайд 17

  Креатив по Росситеру Перси

• 
  Слайд 18

  1.Рекламные приемы узнавания марки

  Обеспечить достаточный контакт с упаковкой и названием марки в рекламе Необходимо напомнить о потребности в категории (если она неочевидна) После первой рекламной «атаки» требуется ослабить интенсивность рекламы в СМИ (обязателен контроль за отношением к марке) Требует визуальных образов и цвета Механизмы узнавания: сначала видим, а потом у нас формируются потребности в категории

• 
  Слайд 19

  2. Стратегия рекламирования для усиления вспоминаемости марки

  Свяжите потребность в категории с названием марки в главной строке рекламного текста Повторяйте связь (а не только название марки) Попытайтесь усилить «личную» связь покупателя с маркой Рассмотрите возможность пригласить специального ведущего Мнемонический прием или рекламная песня способны повысить вспоминаемость марки (для ТВ- и радиорекламы) Соотносите интенсивность собственной рекламы с рекламой конкурентов Всегда вербальный процесс, мы марку проговариваем

• 
  Слайд 20

  3.Низкововлечённая/ информационная

  А (эмоциональное отображение мотивации) -Простой формат «Проблема-решение» Реклама не обязательно должна нравится потребителям Б (поддержка утверждения о выгодах) -Одна, две выгоды -В рекламе должно прозвучать «крайнее утверждение» о выгодах -Выгоды должны легко запоминаться после 1-2 контактов

• 
  Слайд 21

  3

  А (эмоц) Формат «проблема-решение» Не обязательно должна нравиться потребителям Б (выгоды и рациональное) Включить 1-2 выгоды Крайнее утверждение о выгоде Выгоды должны запоминаться после 1-2 контактов http://www.youtube.com/watch?v=PWr_DeKBXUQ&NR=1 2 ребёнок, проблема без решения

• 
  Слайд 22
  

  4. Стратегические приемы рекламы для низкововлеченной/ трансформационной аудитории

  Аспект А (эмоциональное изображение мотивации) Эмоциональная достоверность — основной элемент и единственная выгода Художественная передача эмоций должна быть уникальной для марки Целевой аудитории реклама должна нравиться Аспект Б (утверждение в поддержку выгод) Не заявлять о выгодах, а подразумевать их Повторение выполняет аккумулирующую и закрепляющую функции

• 
  Слайд 23

  5. Высокая вовлечённость информационное

  А эмоц Точная эмоциональная передача мотивации важна на ранних стадиях ЖЦП, однако её значение уменьшается, когда продукт достигает зрелости Целевая аудитория должна принять заявления об основных выгодах, сделанных в рекламе, но само рекламное объявление не обязательно должно нравится. Б «первоначальное отношение» ЦА к марке имеет определяющее значение. Не перехваливайте. Не принижать достоинства марки. Пригласить для участия в рекламе эксперта или объективного ведущего Для ЦА, не одобряющей марку, можно использовать подход, основанный на опровержении. Подход на основе открытого сравнения Итоговое заявление о выгоде, но не больше 7 выгод

• 
  Слайд 24

  6. Высокововлечённая трансформационная

  А Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама д.б. ориентирована на потребителей с одинаковым стилем жизни внутри ЦА Люди должны отождествлять себя с с пользователями рекламируемого товара, при этом сама реклама не обязательно должна им нравится Б Значительная часть рекламы должна предоставлять информацию Лучше перехвалить, чем не дохвалить Повторение способствует формированию и закреплению отношения к марке.

• 
  Слайд 25
  
• 
  Слайд 26

  Оценка содержания рекламы

  СИСТЕМА ОЦЕНКИ КРЕАТИВА "7+ DRIVE", СОЗДАННАЯ LEO BURNETT WORLDWIDE 10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ8. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ4. КЛИШЕ3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА1. ОТВРАТИТЕЛЬНО Три подгруппы: качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе (1–4); качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высшего успеха (8–10); качества, благодаря которым можно избегать низших и добиваться высших результатов (5–7).

• 
  Слайд 27
  
• 
  Слайд 28

  Стратегия отбора средств рекламыВыбор СМИ на основе осведомленности

• 
  Слайд 29

  Выбор СМИ на основе вовлеченности и мотивов

• 
  Слайд 30
  
• 
  Слайд 31

  Выбор СМИ: резюме

• 
  Слайд 32

  МедиапланированиеОсновные понятия

  Контакт – вероятность того, что потребитель увидит рекламу Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл Эффективная частота – Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию Охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой за один рекламный цикл Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой за один рекламный цикл с эффективной частотой

• 
  Слайд 33