Содержание
-
Международный маркетинг
Курс лекций.
-
Тема 1. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга
-
Международный маркетинг
Международный маркетинг
– это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.
-
Признаки международной компании:
- Наличие дочерних фирм в двух и более странах
- Осуществление координации деятельности своих зарубежных фирм
-
Схема интернационализации компании
- Национальная компания
- Экспортная компания
- Международная компания
-
Стадии эволюции маркетинга от внутреннего к международному:
- Пробный экспорт
- Экстенсивные экспортные поставки
- Интенсивные экспортные поставки
- Экспортный маркетинг
- Международный маркетинг
-
Управленческие решения в сфере международного маркетинга
- Изучение среды международного маркетинга
- Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
- Решение о выборе конкретного рынка
- Решение о методах выхода на рынок
- Решение о структуре комплекса маркетинга
- Решение о структур службы маркетинга
-
Специализация стран в мировом хозяйстве
-
Специализация стран в мировом хозяйстве
-
Тема 2. Особенности международной маркетинговой среды
-
Технологическая среда
Основные направления инноваций:
- Информационные технологии
- Биотехнологии
- Новые материалы
-
Группы стран, классифицированных по наукоемкости производства
-
-
-
Экономическая среда
Основные факторы экономической среды:
1. Экономическая структура хозяйства:
- тип хозяйства
- численность и темпы роста населения
2. Богатство населения и распределение доходов:
- уровень доходов в стране
- доход на душу населения
- доля населения с различными доходами
- ВВП и ВНП
-
Основные факторы экономической среды:
3. Общие экономические параметры:
- валютно-финансовая система
- монетарная и фискальная политика
- уровень инфляции
- политика в отношении импорта
- стандарты жизни
- участие в международных экономических организациях
- уровень образования
- степень восприятия обществом новых идей
-
Политическая среда
- Стабильность политической системы
- Стабильность монетарной системы
- Отношение правительства к иностранным инвестициям
- Активность политической оппозиции
- Риск неблагоприятных социально-экономических изменений в стране
- Внешнеэкономическая деятельность
-
Правовая среда
- Ограничение в отношении экспорта
- Условия для иностранных инвестиций
- Налоговое законодательство для иностранных компаний
- Защита патентов, авторских прав и торговых знаков
- Антимонопольное законодательство
- Защита собственности и личности
-
Культурная среда
Элементы культурной среды:
- Язык
- Обряды, обычаи, традиции
- Религия
- Пунктуальность
- Престиж
- Поведение
- Предпочтение покупателей
- Воспитание
- Восприятие
- Образование
- Этикет
- Предрассудки, стереотипы
-
Некоторые сравнительные характеристики национальных культур
Великобритания:
- Уважение к традициям
- Прагматичность
- Чувство собственного достоинства
- Терпимость к чужим взглядам
- Мужество и хладнокровие
- Сдержанность в суждениях
- Самообладание
- Пунктуальность
- Справедливость
- Предприимчивость
- Деловитость
- Приветливость и доброжелательность
-
США
- Индивидуализм
- Готовность к риску
- Жесткий прагматизм
- Патриотизм
- Мобильность
- Настойчивость в достижении цели
- Последовательность
- Дружелюбность
- Карьера выше семьи
- Этноцентризм
- Время - деньги
- Инвестиции - прибыль
- Чувство юмора
-
Германия, Австрия
- Трудолюбие
- Прилежание
- Пунктуальность
- Бережливость
- Рациональность
- Педантичность
- Консерватизм
- Скептичность
- Серьезность
- Расчетливость
- Аккуратность, тщательность
- Монохромность
-
Франция
- Сосредоточенность на внутреннем рынке
- Рациональность
- Стремление найти логику
- Индивидуализм
- Опыт, зрелость
- Порядочность
- Безконфликтность
- Галантность
- Скептичность
- Расчетливость
- Великодушие
- Учтивость, вежливость, любезность
- Чувство юмора
- Этноцентризм
-
Япония
- Преданность целям фирмы
- Неприятие иностранного менеджмента
- Иерархичность
- Поклонение традициям
- Коллективизм
- Вежливы, умеют слушать
- Плохо понимают юмор
- Никогда не говорят «нет»
- Безличность и неэмоциональность
- Долгосрочные решения
- Решения на основе консенсуса
- Уважение к старшим
- Нетактильны
-
Китай
- Владение искусством ведения переговоров
- Сочетание древней цивилизации и современного максимализма
- Философия взаимной выгоды
- Нацеленность на будущее
- Авторитарное лидерство, коллективизм
- Уважение к старшим
- Трудолюбие
- Добросовестность
- Терпение
- Непритязательность
- Бережливость
- Покорность
- Склонность к гармонии и консенсусу
- Вежливость, избегание «потери лица»
- Чувствительность к юмору
-
Испания
- Эмоциональность
- Низкая дисциплина
- Строгая иерархия
- Диктаторский стиль
- Видение краткосрочных/среднесрочных перспектив
-
Россия
- Многонациональная культура
- Один общепринятый язык
- Высшая способность выживания
- Храбрость, склонность к риску
- Недоверие
- Пренебрежение прошлым опытом
- Щедрость
- Склонность к «халяве»
- Верность
-
Тема 3. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
Маркетинговые исследования зарубежных рынков
-
Маркетинговые исследования зарубежных рынков – это вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков.
Информация о внешних рынках:
- целесообразность выхода на данный рынок;
- степень привлекательности рынка;
- преференции потребителей различных сегментов;
- возможности потребления данной продукции в каждом из сегментов;
- особенности существующей системы сбыта;
- позиции конкурентов (местных и зарубежных);
- доля рынка по сравнению с конкурентами.
-
Цели изучения зарубежных рынков
- Разработка стратегии выхода на внешние рынки
- Выработка критериев принятия решений по комплексу маркетинга
Главная задача исследования зарубежных рынков:
- проведение их ранжирования по степени убывания интереса к этим рынкам
- выделение из числа потенциальных потребителей целевой группы
-
Объекты исследования зарубежных рынков
- Тенденции и процессы развития рынка
- Анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и др. факторов
- Состояние конкуренции
- Конъюнктура рынка
- Входные и выходные барьеры
- Рыночные возможности и риски
- Таможенные правила, импортные тарифы и пошлины, налоги, различные рестрикции (запреты)
-
Результаты исследования зарубежных рынков
- Прогнозы его развития
- Оценка тенденции рыночной конъюнктуры
- Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы
- Поиск новых страновых рынков
-
Структура отчета
- Цель исследования
- Объект и способы исследования
- Характеристика выборки, время проведения, метод сбора информации
- Анкета исследования
- Сведения об исполнителях и консультантах
- Источники получения информации
-
Структура маркетингового исследования зарубежного рынка
Исследование зарубежного рынка:
- Изучение и анализ рынка
- Изучение факторов маркетинговой среды
- Оценка спроса
- Изучение корпоративных покупателей
- Анализ предложения
- Исследование конкурентов
- Анализ требований потребителей к товару
- Исследование входных и выходных барьеров рынка
-
- Исследование потенциальных возможностей фирмы
- Анализ производственно-хозяйственной деятельности компании
- Анализ конкурентоспособности: товара, фирмы, страны-производителя
- Оценка рыночных возможностей фирмы
-
Рыночный спрос – суммарный объем продаж на определенном рынке, определенного вида товара за определенный период времени. Это потребность, подкрепленная платежеспособностью. Изучение спроса необходимо для:
- Оценки реального потребления товара, его динамику в последние годы и прогноз на будущее
- Определение настоящих и потенциальных потребителей данного продукта
- Выяснение мотивов потребителей к покупке, их преференций в выборе товаров и покупке
Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет долю емкости зарубежного рынка
-
Емкость рынка – совокупное предложение всех продавцов конкретного продукта на данном товарном рынке в течение года.
C = P + К + I + Ik- E - Ek± D,
где
- С – емкость зарубежного рынка,
- P - производство данного товара в стране
- R - остаток товарных запасов на складах экспортера
- I - импорт данного продукта в страну
- IK - косвенный импорт, т.е. товар в изделиях или оборудовании
- E - экспорт
- Ek - косвенный экспорт
- D - изменение запасов у продавцов и потребителей
Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса есть перспективность данного рынка товаров (услуг)
-
Некоторые международные и зарубежные источники вторичных маркетинговых данных
-
-
-
-
-
-
-
-
Тема 4. Формы международного маркетинга
-
Выход компании на внешние рынки
Факторы, влияющие на выбор варианта вхождения на зарубежные рынки:
- Скорость вхождения на рынок
- Прямые и косвенные издержки по входу
- Уровень возможного риска
- Сроки окупаемости инвестиций
- Степень быстроты конкуренции
- Совокупная покупательная способность населения страны вхождения
-
Способы выхода на внешний рынок
Деятельность на национальных рынках:
- Косвенный экспорт
- Прямой экспорт
Деятельность на зарубежных рынках:
- Инвестиции за рубежом
- Без инвестиций за рубежом
-
Косвенный экспорт
- Нерегулярный экспорт
- Торговые компании
- Экспортно-торговые компании
- Межфирменная кооперация
-
Прямой экспорт
- Зарубежные представители
- Местные агенты
- Местные дистрибьюторы
- Торговый филиал
-
Инвестиции за рубежом
- Прямое инвестирование
- Приобретение фирмы за рубежом
- Совместные предприятия
- Собственные филиалы
-
Без инвестиций за рубежом
- Организация сборки
- Лицензионные соглашения
- Франчайзинг
- Производство по контракту
- Бартер
- Производственная кооперация
- Соглашения об обучении персонала
-
Сравнительный анализ основных форм участия международной компании на международных рынках
- Экспорт –продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные требования к инвестициям и постоянным стоимостным обязательствам. Часто используется на ранних стадиях международной экспансии.
-
Лицензирование и франчайзинг
Могут быть использованы как форма применения патентов или специализированной экспертизы. В некоторых странах только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также и лимитированный контроль над лицензиями.
-
Совместные предприятия
Совместное владение зарубежным производством с локальным партнером. Могут сопровождаться политическим риском. Частые споры среди партнеров.
-
Стратегические альянсы
Соглашения между компаниями по кооперации в области специфических проектов. Позволяют разделить риск и затраты. Цели партнеров могут различаться.
-
Собственные филиалы
Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за происхождением компании. Могут быть приобретены или вновь созданы.
-
Комплекс маркетинга международной компании
- Product - продукт
- Price - цена
- Place - каналы распределения
- Promotion - продвижение
-
Тема 5. Товар в системе международного маркетинга
-
Экспортный товар – продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя повышению качества их жизни.
-
Атрибутивная модель товара
- Ядро товара или характеристика его основного предназначения
- Фактический товар – физические характеристики продукта – качество, торговая марка, дизайн, упаковка
- Расширенные характеристики товара – цена, кредит, до- и послепродажное обслуживание, гарантийный ремонт,гарантии безопасности
- Специальные характеристики – престижность, общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы
-
Международная торговая марка
- Сообщает потребителям о свойствах экспортного товара
- Несет информацию о преимуществах данного товара(качество, имидж, цена)
- Дает информацию о системе ценностей производителей
- Отражает индивидуальность потребителя конкретной страны
-
Обязательные экологические нормы для упаковки товаров
- Объем и вес упаковки должны быть минимально необходимыми для сохранности товара и безопасности потребителя
- По физическим свойствам и дизайну упаковка должна быть пригодна для многократного использования, а после окончания срова службы – для извлечения ценного сырья или компонентов
- В состав упаковки могут входить лишь минимальные количества вредных веществ (предельно допустимые нормы свинца, кадмия, ртути, хрома)
-
Унифицированные правила этикетирования продуктов питания
- Наименование товара
- Перечень ингридиентов
- Вес нетто
- Максимальный срок годности продукта
- Название фирмы-изготовителя или поставщика
- Номер(шифр) партии
- Химический состав и калорийность
-
Классификация товара
- Единичный товар
- Товар – группа
- Товар – объект
- Товар - программа
-
Особенности международного жизненного цикла товара (МЖЦТ)
В международном масштабе товар, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла.
Первая стадия: разработка нового товара и продажа его на внутреннем рынке.
Основные маркетинговые усилия на этом этапе:
- информирование покупателей
- стимулирование начальных покупок
- формирование каналов распределения
- Усиленное рекламирование в СМИ
-
Вторая стадия МЖТЦ – на рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов
В целях сохранения устойчивости на рынке фирма должна:
- Повышать лояльность к торговой марке
- Снижать цены
- Улучшать сервисное обслуживание
- Расширять ассортимент
- Повышать качество
- Осуществлять рекламу для стимулирования предпочтения товара
-
Третья стадия МЖЦТ – поиск новых возможностей роста продаж, в т.ч. вывод товара на новые зарубежные рынки.
- Постадийный (последовательный) маркетинг
- Одновременный (синхронный или спорадичекий) маркетинг
-
Четвертая стадия МЖЦТ
– импортозамещение – местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары собственного производства.
Маркетинговые усилия – ценовая конкуренция, реклама, промоушн-акции, повышение лояльности покупателей к своей торговой марке
-
Пятая стадия МЖЦТ– обострение конкурентной борьбы на зарубежном рынке
Фирма осуществляет прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.
-
Шестая стадия МЖЦТ
Обострение конкурентной борьбы на внешних рынках между продукцией местных производителей и фирмы, осуществляющей прямое инвестирование. Представляется эффективнее выпускать продукцию в стране базирования и экспортировать ее в страну происхождения фирмы.
-
Конкурентоспособность экспортной продукции
- Степень новизны товара
- Качество изготовления
- Возможность адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка
- Наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей
- Возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара
- Динамизм сбыта, гибкое реагирование на изменение спроса
-
Конкурентоспособность компании
- Экономический потенциал и эффективность деятельности
- Производственный и сбытовой потенциал
- Научно-исследовательский потенциал
- Инновационный потенциал
- Финансовое положение
- Репутация в деловом мире
- Мастерство стратегического управления компанией
- Адаптивность, гибкость и быстрота реакции на колебания рыночной конъюктуры
-
Конкурентоспособность страны-производителя
- Экономический потенциал страны и темпы ее экономического роста
- Социально-экономическая и внутриполитическая ситуация в стране
- Производительность и качество труда
- Новизна, технологичность и эффективность выпускаемой продукции
- Использование достижений научно-технического прогресса в производственном процессе
- Издержки производства
- Квалификация трудовых ресурсов
- Динамичность и емкость внутреннего рынка
- Степень вовлечения в международное разделение труда
-
Тема6. Цена и ценовые стратегии в международном маркетинге
-
Эффективная ценовая стратегия должна отражать:
- Фундаментальную ценовую стратегию международной компании
- Сегментацию рынка
- Эластичность рынка
- Уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки
- Потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей
-
Факторы, влияющие на процесс ценообразования
- Общеэкономические
- Конкретно экономические
- Специфические
- Специальные
- Внешнеэкономические
-
Виды цен в международной торговле
- Базисная цена
- Фактурная цена
- Мировые цены
- Монопольная цена
- Справочные цены
- Биржевые цены
- Цены аукционов
- Цены торгов
- Цены предложения крупных фирм
-
Скидка с цены – метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Виды скидок:
- Общая (простая) скидка
- Скидка для эксклюзивного экспортера
- Скидка «сконто»
- Бонусная скидка (постоянному партнеру)
- Дилерская скидка
- Прогрессивная скидка (за количество и серийность)
- Закрытые скидки
- Специальные скидки
-
Методы определения экспортной цены
- На основе издержек производства
- Метод безубыточности
- Метод ориентации цены на уровень спроса и предложения
- Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования
-
Тема 7. Товародвижение в системе международного маркетинга
-
Распределение (distribution) в М.М- это
путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.
-
Каналы распределения в М.М.
- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (услугу) на пути от производителя к потребителю.
-
Политика распределения
это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом предполагается разработка трех основных решений:
- по выбору каналов распределения
- по определению структуры каналов распределения
- по управлению каналами распределения
-
Факторы, влияющие на выбор каналов распределения
- Факторы внешней среды
- Характеристика экспортной продукции
- Характеристика компании
- Характеристика посредника
-
В ММ существует два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем:
- прямой экспорт- косвенный экспорт
-
Косвенный экспорт
Продажа товара посреднику в стране-экспортере, который, в свою очередь, перепродает его зарубежным потребителям. Каналами распределения выступают:
- Экспортные дома
- Международные торговые компании
- Закупочные отделы покупателя, расположенные в стране-экспортере
- Кооперативы
-
Типы посредников на зарубежных рынках
- Простые посредники (брокеры)
- Поверенные
- Комиссионеры
- Консигнаторы
- Торговые агенты
- Дистрибьюторы
-
Признаки классификации основных типов торговых посредников
Тип посредника:
- Дилер
- Дистрибьютор
- Комиссионер
- Агент, брокер
Признак классификации:
- От своего имени и за свой счет
- От чужого имени и за свой счет
- От своего имени и за чужой счет
- От чужого имени и за чужой счет
-
Тема 8. Международные маркетинговые коммуникации
-
Цель международных маркетинговых коммуникаций (ММК) -
- сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
-
Элементы ММК (COMMUNICATION MIX)
- МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА (INTERNATIONAL ADVERTISING)
- СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ (SALES PROMOTION)
- СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS)
- ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (DIRECT MARKETING)
-
СРЕДСТВА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ
- Оферты производителей в адрес покупателя
- Прямые пробные продажи товаров
- Демонстрация товара на международных выставках и ярмарках
- Печатная рекламная продукция
- Торговые справочники
- Реклама в СМИ
- Наружная реклама (щиты,растяжки, бегущая строка )
- Реклама на транспорте
- Интернет-реклама
-
Мероприятия по продвижению экспортных товаров
- Раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелоков,зажигалок,календарей
- Продажа фирменных пакетов и товаров с фирменной символикой
- Проведение благотворительных акций
- Спонсорство при организации научных съездов, конференций, симпозиумов
-
Методы стимулирования сбыта
- Скидки с цены
- Комбинированные предложения
- Предложения с подарками
- «Мягкие» средства стимулирования (конкурсы, игры, лотереи, дегустации, испытание товара)
-
Цели участия в международных выставках (ярмарках)
- Контакты
- Торговые сделки
- Презентация
- Коммуникация
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.