Содержание
-
Курс «Маркетинг на железнодорожном транспорте»
Содержание: Основы отраслевого маркетинга: классификация понятий, концепций. Управление маркетингом Маркетинговая среда деятельности предприятий ЖДТ Маркетинговые исследования рынка железнодорожных перевозок Изучение поведения потребителей транспортной услуги. Клиентоориентированность как основа маркетинга транспортной компании Сегментация рынка и позиционирование транспортных услуг ОАО «РЖД» Маркетинг-микс в сфере ЖДТ Стратегический маркетинг
-
Цель курса - формирование навыков использования концепции маркетинга на транспорте, умений ориентироваться и принимать маркетинговые решения в типичных ситуациях
Задачи изучения: иметь представление: о дальнейших направлениях развития маркетинга на транспорте; о коммуникационной политике на транспорте. знать: сущность, принципы и функции транспортного маркетинга; основные положения концепции управления маркетингом на ЖДТ; методы изучения транспортного рынка. уметь: использовать теоретические знания для анализа маркетинговой ситуации; управлять маркетингом на транспорте; планировать и прогнозировать на транспорте в системе маркетинга; определять коммерческую эффективность мероприятий маркетинга на транспортных предприятиях.
-
Учебно-методическое обеспечение курса
Евсейчев, Ю. А. Основы транспортного сервиса : учеб. пособие для вузов ж.-д. трансп. / Ю.А. Евсейчев, Д.Ю. Королева ; отв. ред. А.М. Островский; Сиб. гос. ун-т путей сообщ. - Новосибирск : СГУПС, 2005. - 150 с. : табл. - Библиогр.: с. 146-148 (42 назв.). - ISBN 5-93461-169-0 Транспортный маркетинг : учеб. для вузов ж.-д. трансп. / В. Г. Галабурда, Г. В. Бубнова, Е. А. Иванова [и др.] ; под ред. В.Г. Галабурды. - Изд. перераб. и доп. - М. : Учеб.-метод. центр по образованию на ж.-д. трансп., 2011. - 451 с. : ил. - (Высшее профессиональное образование. Экономика и управление на предприятии (железнодорожный транспорт)). - Библиогр.: с. 430-433 (69 назв.). - ISBN 978-5-9994-0048-2 : 435.00 р. Грицык, В. И. Термины и понятия: транспорт, строительство, экономика, менеджмент, маркетинг, системотехника, информатика, геоинформатика : словарь / В. И. Грицык, В. В. Космин ; ред. В. И. Грицык. - М. : Маршрут, 2005. - 512 с. - Библиогр.: с. 512. - ISBN 5-89035-226-1 Иванкова, Л. Н. Сервис на транспорте : учеб. пособие для вузов ж.-д. трансп. / Л.Н. Иванкова, А.Н. Иванков, А.В. Комаров. - М. : Маршрут, 2005. - 74 с. : ил. - (Высшее профессиональное образование. Организация перевозок и управление на транспорте). - Библиогр.: с. 72 (14 назв.). - ISBN 5-89035-220-2 : 15.40 р., 52.00 р., 47.60 р., 17.60 р., 25.00 р., 65.00 р. Иловайский, Н. Д.Сервис на транспорте (железнодорожном) : учеб. для вузов ж.-д. трансп. / Н.Д. Иловайский, А.Н. Киселев. - М. : Маршрут, 2003. - 584 с. : ил., табл. - (Высшее профессиональное образование). - Библиогр.: с. 553-556 (51 назв.). - ISBN 5-89035-104-4 : 200.99 р., 59.40 р., 395.00 Овсянникова, Н. В.Маркетингна железнодорожном транспорте : учеб. пособие для вузов ж.-д. трансп. / Н.В. Овсянникова, О.В. Аникина; отв. ред. Т.А. Ванеева ; Сиб. гос. ун-т путей сообщ. - Новосибирск : СГУПС, 2005. - 166 с. : ил., табл. - Библиогр.: с. 163-165 (44 н www.mintrans.ru/.../информационно-статистический бюллетень http://вики.жд.рф/wiki/
-
Тема 1. Основы отраслевого маркетинга: сущность и классификация понятий, концепций
План: Эволюция представлений о маркетинге Современные маркетинговые концепции управления предприятием Сущность транспортного маркетинга (ТМ) Основные понятия ТМ Особенности транспортного рынка
-
Эволюция представлений о маркетинге
I этап эволюции: 1901г. – 40-е годы XX в. - СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ: - первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории; в 1901 году в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории (экономикса). II этап : 50-е- 70-е годы XX в. РЫНОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ : - ускоренные темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; - процесс возникновения новых и новейших производств; -интернационализация капитала. III этап: 2-ая половина 70- годов – 90- е XX в.ИНЕТГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ: - продолжающееся ускорение, удорожание научно-технического прогресса; -необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; - рост масштабов и усложнение форм конкуренции; обострение сырьевой и энергетической проблем, что приводит к увеличению рисков функционирования предприятий. IV этап эволюции: начало XXI в : Латеральный маркетинг. Индивидуальный маркетинг. Маркетинг партнёрских отношений.
-
Концепция маркетинга – это:
Система представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия, определяющая основную идею, цели, задачи деятельности по установлению и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями. Ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.
-
Выделяют пять основных концепций маркетинговой деятельности:
концепция совершенствования производства; концепция совершенствования продукта (услуг); концепция совершенствования коммерческих усилий; концепция «чистого» маркетинга; концепция социально-этического маркетинга. Очевидно, что на транспорте находят применение все перечисленные концепции, хотя и с разной полнотой реализации. На ж.-д. транспорте с учетом особой значимости железных дорог для страны наиболее приемлемой является новая концепция маркетинга партнерских отношений.
-
2. Основные причины появления новых концепций маркетинга:
резкий рост концентрации сбыта и продаж; повышение уровня монополизации рынка, сокращение числа конкурентов при устойчивом росте брендов ( в т.ч. ОАО «РЖД»); резкое снижение продолжительности жизненного цикла товара; снижение роли сервиса (дешевле заменить, чем починить); появление цифровых технологий и связанные с этим революционные изменения на рынках; сверхсегментация рынков; значительные социокультурные изменения (увеличение средней продолжительности жизни, рост числа работающих женщин, изменения семейного статуса, увеличение числа этнических групп и т.д.); коммуникационное перенасыщение.
-
Philip Kotler и латеральный маркетинг
Родился в 1931 году Закончил Университет Чикаго (MD-53, PhD-56) Профессор Северо-Западного университета США Один из активных деятелей Американской Ассоциации Маркетинга Автор большого количества монографий по проблемам маркетинга: «Основы Маркетинга» «Маркетинг Менеджмент» «Маркетинг в 3-ем тысячелетии» Закончил Университет Чикаго «Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам ведет к инновационным продуктам, охватывающим нужды, способы использования, ситуации или целевые группы, которые не покрываются в данный момент, и, следовательно, это процесс, предоставляющий высокую возможность создания новых категорий и рынков».
-
Маркетинг партнерских отношений: формирование маркетинговых сетей через непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с покупателями (в т.ч. индивидуальными), а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами ПитерДойл (PeterDoyle) , лектор по маркетингу и стратегическому менеджменту, автор монографий по маркетингу (США);Иэн Гордон (Ian H. Gordon), профессор маркетинговых коммуникаций университета Торонто(Канада)
-
Маркетинг - ???
Деятельность Наука Искусство Процесс Философия Концепция…
-
-
Маркетинг- это:
– marketing – «рынковедение» (дословно в переводе с англ.) предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (АМА) социально-управленческий процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации (Ф.Котлер) - система организации и управления деятельностью предприятий по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования, производства соответствующего ассортимента и объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших условий реализации субъектам рынка (Е.П.Голубков)
-
Многообразие форм и видов маркетинга
-
Управление маркетингом — постоянное наблюдение за ходом выполнения программы маркетинга по реализации товаров и услуг в условиях меняющейся конъюнктуры и принятие корректирующих решений. В этот процесс включаются: анализ рыночных возможностей, планирование перевозок, выбор целевых рынков, Разработка комплекса маркетинга (ценообразование, определение каналов реализации транспортных услуг, позиционирование услуг и фирмы, рекламная деятельность, стимулирование спроса на продукцию транспорта), контроль и корректировка маркетинговых решений составляющие комплекса маркетинга. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей. Следовательно, осуществляется управление спросом, для чего используются различные инструменты маркетинга, т. н. маркетинг-микс, то есть комплексный («смешанный») маркетинг.
-
В зависимости от состояния потребительского спроса в определенный момент времени маркетологи решают конкретную задачу управления с использованием различных видов маркетинга:
-
-
Основополагающие принципы управления маркетингом на железнодорожном транспорте :
целенаправленность(ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду); объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта); оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса); гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных "тонких" требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт); инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок); активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом); продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).
-
3. Транспортный маркетинг - это:
система организации и управления производственно–сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания оптимальных условий ее реализации. Маркетинг на железнодорожном транспорте – это ?
-
Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкуренто- способности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспо- собного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И маркетинга П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- произво- дственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга
-
4. Основные понятия транспортного маркетинга
Транспортный рынок – система экономических, технологических связей между транспортными предприятиями и пользователями транспорта. Транспортная услуга ( продукция транспортного предприятия) - комплекс перевозочной деятельности по транспортному обслуживанию пользователей, включая оформление перевозочных документов, посадку и высадку пассажиров, погрузочно-выгрузочные и начально-конечные операции, собственно перемещение пассажиров и грузов, а также другие сопутствующие работы и услуги, необходимые клиентам транспорта. Это результат деятельности исполнителя перевозки по удовлетворению потребностей пассажира, грузоотправителя и грузополучателя в перевозках в соответствии с установленными нормами и требованиями. Транспортная продукция характеризуется следующими параметрами: корреспонденция перевозки; род груза; качественные параметры (надежность, срок доставки, сохранность и др.), нормативные параметры, цена(тарифы). Транспортная услуга, как и всякая другая, не имеет вещественной формы, а представляет собой действие, поэтому она неосязаема, несохраняема, неотделима от источника и непостоянна по качеству. Пользователи транспорта – клиенты, отправители и получатели грузов, посредники –экспедиторы, операторы –перевозчики, пассажиры. Транспортный тариф – цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе методов ценообразования. Спрос на транспортные услуги - -платежеспособные потребности пользователей транспортных услуг. Предложение транспортных услуг — возможные объемы перевозочной транспортной работы, которые готовы выполнить транспортные предприятия или отрасль в целом. На ж.-д. транспорте эти объемы определяются провозной и пропускной способностью ж. д. (объемом перевозок и числом поездов соответственно). Конкуренция на ЖДТ – процесс состязательности (соперничество) между транспортными компаниями за пользователей, долю рынка. Маркетинговые посредники на транспорте - компании, фирмы, помогающие транспортному предприятию в продвижении своих услуг, формировании спроса и реализации продукции транспорта среди потребителей. Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (мероприятий) воздействия на потребителя транспортной услуги с целью принятия решения последним о покупке. Конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия, услуги - это способность отвечать требованиям рынка и быть востребованными на рынке . Район тяготения транспортного предприятия (железной дороги) — территория, на которой расположены предприятия и населенные пункты, отправляющие и получающие продукцию (или поездки пассажиров) через пункты (станции) данного предприятия. На ж.-д. транспорте выделяют местные и транзитные районы тяготения
-
Предприятия ЖДТ – как субъекты маркетинга выступают в нескольких ролях: Производители транспортных услуг Посредники при организации товародвижения в других отраслях экономики Потребители товаров и услуг различного назначения (промежуточное потребление) Специалисты по маркетингу
-
5. Особенности транспортного рынка Рынок транспортных услуг ( в широком смысле) - сфера проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев. Транспортный рынок можно представить как часть товарного рыночного пространства или как часть системы товародвижения Транспортный рынок (в узком смысле) - совокупность реально существующих и потенциальных потребителей транспортных услуг: транспортные услуги, как и другие виды услуг, имеют невещественный характер (их нельзя накопить, создать запас); совпадение процессов производства транспортных услуг и их реализации; пространственная разъединенность транспортных услуг; всеобщность и массовость транспортного рынка; естественный монополизм по отдельным видам транспорта, перевозкам, регионам.
-
Структура отношений на транспортном рынке
Транспортный рынок с коммерческой и юридической точек зрения можно разделить на три уровня: на первом - покупатели транспортных услуг — грузоотправители, грузополучатели и грузовладельцы, то есть заказчики; на втором — экспедиторы, являющиеся посредниками в продаже транспортных услуг, но в то же время организующие и контролирующие полностью или частично технологическую цепь доставки грузов; на третьем — перевозчики и пункты выполнения операций, связанных с погрузкой, выгрузкой, передачей на другие виды транспорта, ремонтом подвижного состава, и другие организации, непосредственно оказывающие транспортные услуги.
-
Основными сегментами транспортно – логистического рынка являются: грузоперевозки; транспортно-экспедиторское обслуживание; комплексное логистические услуги, включая услуги по хранению и дистрибуции товара; управленческая логистика, в т.ч. услуги по оптимизации логистических бизнес процессов. В последнее десятилетие рынок железнодорожных транспортных услуг претерпел значительные изменения. Динамичное развитие конкуренции на рынке грузовых железнодорожных перевозок обусловило появление новых участников рынка – транспортных предприятий, владеющих собственным или арендованным подвижным составом, и участвующих в перевозочном процессе. В настоящее время ОАО «РЖД» не занимает доминирующего положения в сфере оперирования подвижным составом, в частности вагонами. Интенсивный рост частного парка грузовых вагонов обусловлен созданием в июле 2007 г. ОАО «Первая Грузовая Компания» (ОАО «ПГК»). Завершающим мероприятием структурных преобразований в этом сегменте транспортного рынка станет обособление оставшейся части инвентарного парка грузовых вагонов в ОАО «Вторая грузовая компания» (ОАО «ВГК»). В России на сегодняшний день работают около 2500 компаний-операторов.
-
Распределение грузооборота между операторами рынка железнодорожного транспорта России (%)
-
Представители рынка железнодорожных перевозок:
В состав ОАО «РЖД» входят 16 железных дорог — филиалов компании. Кроме того, в группу ОАО «РЖД» входит ряд дочерних компаний: ОАО «Федеральная пассажирская компания» ОАО «Первая грузовая компания» (до ноября 2011) ОАО «Вторая грузовая компания» ОАО «ТрансКонтейнер» ООО «Аэроэкспресс» и других. Пригородные пассажирские перевозки в ряде регионов осуществляются пригородными пассажирскими компаниями, созданными РЖД совместно с субъектами федерации. Независимые частные операторы: ЗАО «Северстальтранс», ООО «ММК-Транс» и др. (пришли на рынок исключительно с целью обслуживания транспортных потребностей крупных предприятий, функционирующих в сфере металлургической, химической, добывающей промышленности (МК АО «Северсталь», АО «Аммофос», «Новолипецкий МК» и др.). Прочие перевозчики, владеющие инфраструктурой ОАО «АК» «Железные дороги Якутии» (50 % в капитале принадлежит ОАО «РЖД», 50 % — правительству Якутии и другим лицам) ОАО «Ямальская железнодорожная компания» ОАО «Норильская горная компания» ОАО «Золотое звено» ООО «Газпромтранс» Прочие операторы, не владеющие инфраструктурой: «Дальневосточная транспортная группа» (ДВТГ), группа Globaltrans (в состав которой входят «Новая перевозочная компания» и «БалтТрансСервис»), «Евросиб» и др
-
Структура конкуренции на транспортном рынке
-
Виды конкуренции на ЖДТ
Межотраслевые ,международные и внутриотраслевые аспекты конкурентных отношений в сфере железнодорожных перевозок: Автомобильный транспорт небезуспешно конкурирует с железнодорожным при перевозках немассовых грузов, а также перевозках на небольшие расстояния. Имеет место конкуренция между трубопроводным и железнодорожным транспортом при перевозках нефти и нефтепродуктов. С учетом сезонного фактора в конкуренции участвует внутренний водный транспорт. Экспортно-импортные и транзитные железнодорожные перевозки участвуют (чаще проигрывают) в конкуренции с морским транспортом, а также с автомобильными перевозками. Внутриотраслевая конкуренция может быть как на внутреннем, так и на международном уровне. В последнем случае она существует с железными дорогами сопредельных стран, в частности на пространстве СНГ.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.