Презентация на тему "Маркетинг"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Маркетинг

  Полынская Галина Андреевна 1

• 
  Слайд 2

  Базовые учебники

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 2 Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.:2006. Ф. Котлер, Армстронг Г. Основы маркетинга: Профессиональное издание. – М: ООО «И.Д.Вильямс». 2009 или Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер. 2007. Ж.-Ж. Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер. 2004. М. МакДональд Планы маркетинга: как их составлять и использовать. – М: Издательский дом «Технологии». 2004.

• 
  Слайд 3

  Тема 1: Сущность современного маркетинга

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 3

• 
  Слайд 4

  Содержание

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 4 Основные понятия маркетинга Эволюция маркетинга (характеристика этапов развития маркетинга) Сущность современных концепций маркетинга Тенденции развития маркетинга Развитие маркетинга в России

• 
  Слайд 5
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 5

• 
  Слайд 6

  Маркетинг это не ….

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 6

• 
  Слайд 7

  Варианты понимания маркетинга

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 7 Как «ремесло» - особая профессиональная деятельность; Как область теории, система методологических подходов и знаний; Как учебная специальность и направление подготовки специалистов

• 
  Слайд 8
  

  1)Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя" (Берни Гудрич, США,1960 г.). 2) Маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т.д.) (Филип Котлер,США,1997г.) 2007 г . Филип Котлер «Основы маркетинга»: Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 3) 2005. Е. П. Голубков «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. 4) 2005 А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов 5) В октябрь 2007 г. Американская ассоциация маркетинга  (АМА): "Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом". Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Ф. Котлер

• 
  Слайд 9

  Основные понятия маркетинга (Ф. Котлер)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 9

• 
  Слайд 10

  Основные понятия

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 10 Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо; Потребность – форма, которую принимает человеческая нужда под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей. Запросы – человеческие потребности, подкрепленные покупательной способностью. Маркетинговое предложение– совокупность товаров, услуг, информации или впечатлений которые выставляются на рынок для удовлетворения нужды или потребности. Удовлетворенность потребителя – воспринимаемое соответствие результатов использования товара ожиданиям покупателя.

• 
  Слайд 11
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 11 Обмен – акт получения желаемого объекта у кого-либо с помощью чего-либо (бартер и все типы эволюции). Сделка – акт между двумя сторонами, совершение которого предполагает наличие как минимум двух предметов, обладающих потребительской ценностью, и согласованных условий обмена, времени и места заключения договора. Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и другими заинтересованными сторонами тесных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности. Рынок- совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара или услуг.

• 
  Слайд 12

  Что продает компания и покупает потребитель?

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 12 Товар - любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме Услуга – действие или выгода, которую одна сторона предлагает другой. Как правило, не имеет вещественного выражения Рыночное предложение – определенное сочетание товаров, услуг, информации или впечатлений (опыта), предлагаемых рынку с целью удовлетворения той или иной потребности или желания Выгода – некая прибыль, которая может быть как в денежной, так и в неденежной форме

• 
  Слайд 13
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 13

• 
  Слайд 14
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 14

• 
  Слайд 15

  Маркетинг – это…

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 15 Маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление/создание потребностей и наиболее полное их удовлетворение 3 уровня маркетинга: Маркетинг реагирования – выявление и удовлетворение нужд потребителя Предвосхищающий маркетинг – определение скрытых потребностей и их удовлетворение Маркетинг, формирующий запросы – предлагать товары и услуги, потребности в которых пока не существует

• 
  Слайд 16

  Эволюция концепций маркетинга

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. Прикосновение к мечтам клиента Искусство рассказывать истории Продвижение мечты, а не товара Создание шумихи, легенды, культа 1950-1960 гг.– генезис (П.Драккер, Ф. Котлер, Дж. Левитт) 1960 -1990 - классический период (разрабатываются инструменты маркетинга) 1990-н.в. - модернистский период (электронный маркетинг, дрим маркетинг, холистический маркетинг) Холистический маркетинг – это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя

• 
  Слайд 17

  Не машина‚ а мечта!!!

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 17

• 
  Слайд 18

  Концепции маркетинга

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 18

• 
  Слайд 19
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 19 Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании

• 
  Слайд 20

  Логическая цепочка «концепция – стратегия - модель»

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 20

• 
  Слайд 21

  Ранние концепции

  Производственная концепция Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 21 Товарная (продуктовая) концепция Сбытовая концепция

• 
  Слайд 22

  Производственная концепция (1860-1920)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 22 Философия: клиенту нравятся товары, которые доступны и на которые установлены приемлемые цены. Компания решает задачи: повышения эффективности производства и распределения Потребители рациональные. Рациональное поведение – это поведение, направленное на достижение участниками хозяйственной деятельности максимальных результатов при минимальных затратах, т.е. Концепция эффективна только в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороший результат   «Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф. Котлер.

• 
  Слайд 23

  Основатель: Генри Форд (1863-1947)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 23 Американский инженер, промышленник, изобретатель. Один из основателей автомобильной промышленности США, основатель *Форд мотор компани* (FordMotorCompany) С целью осуществления жесткого контроля, создал полный цикл производства: от добычи руды и выплавки металла до выпуска готового автомобиля. 1913 г. - первый эксперимент по использованию сборочного конвейера.

• 
  Слайд 24
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 24 Выручка (оборот, объём продаж) — количество денежных средств или иных благ, получаемых компанией за определённый период её деятельности, в основном за счёт продажи товаров или услуг своим клиентам. Выручка = Цена*Объем продаж (физический эквивалент)= Pi – цена товара категории i; Ni – количество проданного товара категории i; iϵ[0, N] Себестоимость – это сумма затрат, понесенных предприятием при производстве и реализации продуктов и услуг. Эффект масштаба - чем больше масштабы производства, тем при прочих равных условиях ниже средняя себестоимость единицы продукции, следовательно, соотношение выпуска и затрат увеличивается.   Прибыль = Выручка - Себестоимость

• 
  Слайд 25
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 25 Каждый покупатель может приобрести автомобиль любого цвета, какой только пожелает, если только этот цвет — чёрный. Генри Форд

• 
  Слайд 26

  Уолтер Крайслер (1875 – 1940)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 26 1920 г. собрана команда из лучших автоконструкторов (Фреда Зедера, Оуэна Скелтона и Карла Брира) В 1924 представлен автомобиль Chrysler 70, которыйимел гидравлические тормоза на всех четырёх колёсах и шестицилиндровый двигатель с высокой по тем временам степенью сжатия. В первый же год их было продано более 32 000 штук. Компания стала ведущей, опережая Ford и General Motors

• 
  Слайд 27

  Где производственная концепция актуальна?

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 27 Когда спрос превышает предложение

• 
  Слайд 28

  Товарная концепция (1920-1930)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 28 Философия: «Хороший продукт не нуждается в рекламе» Компания решает задачу: совершенствования товара Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара. Концепция эффективна, когда: доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров; спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой, т.е. качество является решающим фактором выбора товара; достаточно высока эластичность спроса по качеству; когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу. «Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф. Котлер.

• 
  Слайд 29

  Где товарная концепция актуальна?

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 29 Разработка новых товаров, инновациях, высокотехнологичных товаров

• 
  Слайд 30

  Сбытовая концепция (1930-1950)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 30 Основа философии: потребители не будут покупать товары компании, в достаточных количествах, если она не принимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Продукты не покупаются, а продаются. Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта и усиленное продвижение Применение: предложение превышает спрос, а потребитель не разобрался в своих нуждах. «Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф. Котлер.

• 
  Слайд 31

  Несоответствие ожиданиям

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 31 Слабость: покупатель может сожалеть о покупке, сделанной под давлением.

• 
  Слайд 32

  Когда сбытовая концепция актуальна?

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 32 предложение товаров данной группы превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

• 
  Слайд 33

  Маркетинговая модель инструментов

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 33 Модель 4Р (маркетинг-микс): Продукт (Product)- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку; Цена (Price)– денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; Каналы распределение (Place)- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Продвижение (Promotion)– всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинстве своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964

• 
  Слайд 34

  Современные концепции

  Концепция традиционного маркетинга Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 34 Социально-этический маркетинг Маркетинг партнерских отношений

• 
  Слайд 35

  Концепция традиционного маркетинга (1960-1980)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 35 Залогом успеха компании является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами Ключевая особенность – успешная деятельность находится на рынке. Цель: удовлетворение потребителей путем использования комплексной политики деятельности компании. ОРИЕНТИР НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕЗУЛЬТАТ «Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

• 
  Слайд 36

  Модель бизнеса "ориентация на рынок"

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 36

• 
  Слайд 37

  Маркетинговая модель инструментов

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 37 «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя» Эдгар Вуларт Модель 4С: Customer (покупатель) – нужды и потребности, которые удовлетворяет компания; Cost (стоимость)– затраты, которые несет покупатель; Communication (коммуникации) – информационный обмен; Convenience (удобство) Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 г.

• 
  Слайд 38

  Ценность товара

  Ценность – совокупный результат оценки потребителем потребительских свойств товара, выражающийся в его способности и готовности заплатить за его приобретение определенную сумму денег (издержки).   Ценность представляет собой комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ) товара или услуги, которая принимает форму убеждения потребителя и определяет его поведение. Фактически, ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги в целом удовлетворить его нужды.  

• 
  Слайд 39

  Социально-этический маркетинг

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 39 Ведущая идея концепции: производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Формула (СЭМ): Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает: Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями; Успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества. Потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества. «Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.

• 
  Слайд 40
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 40

• 
  Слайд 41
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 41

• 
  Слайд 42

  Маркетинг партнерских отношений (1995-н.в.)

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 42 Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними. Объектом управления маркетингом является не столько удовлетворение потребностей потребителя, сколько налаживание долгосрочных партнерских коммуникаций с потребителем и другими участниками рыночного процесса. Концепция маркетинга отношений предполагает: Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов; успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия. «Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер. МПО – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия Я.Х.Гордон

• 
  Слайд 43

  Сравнительные характеристики маркетинга и МПО

  Маркетинг взаимоотношений Транзакционный маркетинг Акцент на всех сферах рынка и удержание клиентов Акцент на привлечение клиентов Функционально основанный рынок Кросс-функционально основанный рынок Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 43

• 
  Слайд 44

  HugoBoss

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 44

• 
  Слайд 45

  Сравнение маркетинговых стратегий

  Маркетинг партнерских отношений (МПО)

• 
  Слайд 46

  Аксиома маркетинга

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 46

• 
  Слайд 47

  Потребительская ценность фирмы

  Потребительская ценность фирмы = Ценность товара + Ценность услуги + Ценность взаимоотношений

• 
  Слайд 48

  Маркетинговая модель инструментов

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 48 Модель 7Р: Product (продукт) Price (цена) Place (место) Promotion(продвижение) People (люди) Process (процесс) Physical Evidence (физический атрибут) Б. Бумс(B. Booms) и Дж. Битнет (J. Bitner), 1981 г.

• 
  Слайд 49
  

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 49

• 
  Слайд 50

  Матрица рыночного успеха

  Высокая Высокая Низкая Низкая Удержание потребителя Привлекательность для потребителя

• 
  Слайд 51

  Треугольник интересов (Модель Ф.Котлера)

  Фирма в лице собственника Низкие издержки Большой объем работы Высокая прибыль Низкие издержки Клиент Высокое качество обслуживания Дополнительные бесплатные услуги Низкие цены Высокое качество товара Сотрудник фирмы Высокая зарплата Малый объем работы Малый объем работы Формальный подход к обслуживанию Внутренний маркетинг Традиционный маркетинг Интерактивный маркетинг

• 
  Слайд 52

  Основные виды маркетинговых взаимоотношений

  Маркетинг взаимоотношений «основанный на рынке» Маркетинг взаимоотношений «основанный на сетях» Рынки Сети Низкая сложность взаимоотношений Высокая сложность взаимоотношений

• 
  Слайд 53

  Североамериканский подход

  Представители: Т. Левитта и Б. Джексона (Гарвардская школа); Л. Берри, Р._Морган и Ш. Хант (Техасский университет сельского хозяйства и машиностроения) Доказали, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетинге Классификация отношений: Отношения с поставщиками Горизонтальные отношения Отношения с потребителями Отношения внутри компании

• 
  Слайд 54

  Модель шести рынков (Британский подход)

  Представители: М. Христофер, А. Пайн и Д. Баллантин (школа бизнеса Кранфилда) Рынок потребителя Внутренний рынок Референтный рынок Рынок отношений найма Рынок влияния Рынок поставщиков

• 
  Слайд 55

  Современные тенденции развития маркетинга

  55

• 
  Слайд 56

  Изменение оснований для ведения успешного бизнеса в XXI в.

  56

• 
  Слайд 57

  ?

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 57 Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем.

• 
  Слайд 58

  Функции маркетинга

  58

• 
  Слайд 59

  Вехи развития маркетинга в России

  59 Отсутствие маркетинга (до начала 1990-х гг.) Нет российских специалистов и книг по маркетингу Потребитель совершенно не избалован и не требователен Компании не занимаются маркетингом Зарождение маркетинга (1990-е гг.) Постепенное появление переводных книг, возникновение бизнес-школ (в т.ч. курсы маркетинга), первые специалисты Рынок стремительно насыщается, растет информированность потребителя и его требования Возникновение отделов маркетинга Становление маркетинга (с 2000 г.) Появление специализированных программ маркетинга, обилие книг и других источников маркетинговой информации Высочайший уровень требований отдельных групп потребителей, общий рост требовательности потребителей Осознание значимости маркетинга руководителями (практически всех) российских компаний

• 
  Слайд 60

  «Грехи» российского маркетинга

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 60 Маркетинг как поддержка продаж (особенно в компаниях b2b сектора) Трансакционныйподход к маркетингу (единичная сделка) Интуитивный подход к принятию маркетинговых решений Экономия на маркетинге (особенно на маркетинговых исследованиях) Желание получать немедленные результаты от маркетинговых действий (ориентация на краткосрочные результаты) 4P Игнорирование потребностей клиентов Низкий уровень обслуживания Слепое копирование конкурентов (товаров, рекламы и т.д.) Отсутствие координации между элементами комплекса маркетинга (и даже их несоответствие позиционированию) Фокусировка на 1-2 элементах комплекса маркетинга (коммуникации и цена)

• 
  Слайд 61

  Вопросы?

  Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г. 61