Презентация на тему "ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ"

Содержание

• 
  Слайд 1

  ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

  Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)

• 
  Слайд 2
  

  Коммуникации – это: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; личная продажа; связи с общественностью (public relations - PR)

• 
  Слайд 3
  

  Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

• 
  Слайд 4
  

  Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Cвязи с общественностью (public relations - PR) - формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия.

• 
  Слайд 5
  

  Этапы разработки эффективной коммуникации Отправитель Кодирование Обращение Средства распространения информации Расшифровка Получатель Ответная реакция П о м е х и Обратная связь Модель элементов процесса коммуникаций

• 
  Слайд 6
  

  Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование- процесс представления мысли в символической форме. Обращение- набор символов, передаваемых отправителем.

• 
  Слайд 7
  

  Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - придание символам соответствующего значения. Ответная реакция- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

• 
  Слайд 8
  

  Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи. Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленности; знания; благорасположения; предпочтения (его надо формировать); убежденности; (готовности) совершения покупки.

• 
  Слайд 9
  

  Выбор обращения: в идеале оно должно: привлечь внимание; удержать интерес; побудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

• 
  Слайд 10
  

  Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать ? как сказать ? как выразить содержание в виде символов (форма обращения) ?

• 
  Слайд 11
  

  Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов: рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории), эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела). нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

• 
  Слайд 12
  

  Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения: сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории? изложить ли только аргументацию за товар Или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?

• 
  Слайд 13
  

  Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации; каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь. Эти каналы подразделяются на: разъяснительно-пропагандистские; экспертно-оценочные; общественно-бытовые.

• 
  Слайд 14
  

  В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы. В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

• 
  Слайд 15
  

  Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния: выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; создать лидеров мнения; целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.); использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе; создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

• 
  Слайд 16
  

  К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это: средства печатной рекламы; иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

• 
  Слайд 17
  

  Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: профессионализм; добросовестность; привлекательность. Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

• 
  Слайд 18
  

  Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу: 1) Метод исчисления «от наличных средств», то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера). 2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж). 3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

• 
  Слайд 19
  

  4) Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

• 
  Слайд 20
  

  На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов: 1. Природа средств стимулирования: а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым; б) способность к увещеванию (многократность повторения); в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь от сути); г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

• 
  Слайд 21
  

  2. Личная продажа обладает тремя характеристиками: личностный характер, то есть живое общение; становление отношений от формальных до дружбы; побуждение к ответной реакции. Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.

• 
  Слайд 22
  

  3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ... Эти средства обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупок; приглашение к совершению покупок. К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

• 
  Слайд 23
  

  4. Пропаганда(«Паблисити»/Publicity) построена на: - достоверности; - широком охвате покупателей; броскости. 5. Связи с общественностью нацелены на поддержание репутации всех участников деятельности предприятия.

• 
  Слайд 24
  

  Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна. Существуют стратегии «проталкивания» товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Стратегия «проталкивания» - навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

• 
  Слайд 25
  

  Рис. Относительная эффективность факторов

• 
  Слайд 26
  

  На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.