Содержание
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
-
Коммуникация – сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала.
-
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций . Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
-
Система маркетинговых коммуникаций
ФИРМА Реклама Стимулиро- вание сбыта Пропаганда Личная продажа Посред-ники Реклама Стимулиро- вание сбыта Пропаганда Личная продажа Потре-бители Молва Слухи Контактные аудитории
-
Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах или о самой фирме. Продвижение — это то, как мы стараемся заинтересовать покупателя нашим предложением. Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Эта общая цель может быть разбита на две большие частные цели: стимулирование спроса на продукт, услугу; улучшение образа предприятия.
-
Маркетинговый комплекс(marketing mix) 4P Ф. Котлера
Товар (prodact) Товар (prodact) Товар (prodact) Реклама (advetising) Паблик рилейшнз и пропаганда (pablic relations, publicity) Стимулирование сбыта (sale promotion) Персональные продажи и прямой маркетинг (direct marketing)
-
В европейской версии реклама входит в два типа коммуникаций — коммерческую и корпоративную
-
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия. Паблик рилейшнз(PR) — связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией (предприятием) и общественностью. Паблисити — неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Продвижение товара — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. Персональные (личные) продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
-
Различия между видами продвижения
-
Примеры способов продвижения
-
Динамика рекламной деятельности в маркетинге
-
В системе продвижения различают два типа каналов коммуникаций. Каналы личной коммуникации Каналы неличной коммуникации Каналы личной коммуникации. К ним относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя компании к большой аудитории потребителей. Особенно большие значение канал такого типа имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости и при ситуации повышенного риска.
-
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые — соответственно на специализированные аудитории
-
Рекламные коммуникации: виды, модели
-
Модель, представляющая элементы процесса коммуникации (коммуникационная модель рекламного воздействия)
Отправитель Кодирование Средства распространения информации ОБРАЩЕНИЕ Расшифровка Получатель Помехи Обратная связь Ответная реакция
-
Отправитель сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование процесспредставления мысли в символической форме. Обращение набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель сторона,получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
-
Процесс передачи рекламного обращения
Фаза кодирования Цели и задачи рекламы Создание рекламного обращения Фаза передачи Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт с рекламным обращением Фаза воздействия Запоминание рекламы Изменение предпочтений Изменение и стабилизация поведения Фаза восприятия Внимание к рекламному обращению Переработка информации
-
В каждой из названных фаз возможна потеря информации, которая проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен, и здесь многое зависит от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемости процесса использования средств информации.
-
Формализованные модели рекламной коммуникации
-
Информационная модель рекламного воздействия
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия: • когнитивный (передача информации, сообщения); • аффективный (формирование отношения); • суггестивный (внушение); • конативный (определение поведения).
-
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
-
Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.
-
Знание – распространение информации о существовании товара Понимание – ознакомление со свойствами товара Отношение – формирование групп удовлетворенных потребителей. Намерение – выбор целевой аудитории для информирования о товаре и реакции удовлетворенных потребителей Покупка – обеспечение первой покупки.
-
Основные направления рекламного воздействия информационных моделей
приведены в таблице 1.
-
Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention - interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание -действие). Она предложена американским рекламистом ЭлмеромЛевисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.
-
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
-
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action). Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
-
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Definingadvertisinggoals - measuringadvertisingresults (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие -совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
-
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.
-
Основная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя. Выделяют произвольное и непроизвольное внимание. Произвольное – предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Непроизвольное – требует напряжения, мы сознательно хотим что-то увидеть.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.