Содержание
-
Реклама в системе коммуникаций
-
1. Реклама и теория коммуникаций
Эффект рекламы зависит от применения результатов и инструментария многих наук теории коммуникации. Реклама относится к массовым коммуникациям.
-
-
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов образов.
-
Яркие коды встречаются в рекламе профессионального уровня: - «морозные узоры» на стекле; образовавшийся на водном канале лед от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» ( «зимняя свежесть»). сравнение результатов воздействия на поверхности «обычного» порошка с коньками, режущими лед, в рекламе чистящего средства «CiF».
-
Различная реакция зарубежной аудитории в процессе «кодирования/декодирования»: национальный менталитет, архетипы, стереотипы, иерархия культурных ценностей Коллекция Ж.-М.Бурсико в проекте «Ночь пожирателей рекламы».
-
Тенденции глобализации: различия в восприятии рекламы, связанные с различными характеристиками менталитета являются серьезной проблемой для транснациональных компаний, которые проводят единые глобальные рекламные кампании.
-
Повышает эффективность рекламного послания использование архетипов. (К. Юнг). Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, анекдоты и т.д.)
-
Например, архетип «Волшебник» («Добрая фея»). Так, в рекламе моющего средства «Mr. Proper»в самые критические моменты появляется «джинн» (по имени Mr. Proper), предлагающий решить проблему посредством рекламируемого средства.
-
В рекламе нередко используются и архетипы «Дураки и умные». «Умные», конечно же, пользуются рекламируемым товаром, как, например, в коммуникациях моющего средства «Fairy». Там «умные» жители Обервальда с помощью данного средства для очистки жирной посуды быстро справляются с работой и отдыхают. «Глупые» из Нидервальда используют традиционные средства, что сопряжено с большими неудобствами и значительными затратами времени.
-
Классическим архетипом, используемым в рекламе, является «Герой».Его русским воплощением можно считать Илью Муромца – образ добродушного, отважного богатыря. Подобный прием используется также в российской рекламе «Actimel»от компании Danone с участием Ивана Урганта.
-
Распространенный архетип, присутствующий в коллективном бессознательном большинства народов мира, - «Трикстер». Это плутоватый обманщик. (Иванушка-дурачок, Ходжа Насреддин, Тиль Уленшпигель, бравый солдат Швейк и др.) Для середины 1990-х гг. общероссийская реклама АО «МММ» в образе Лени Голубкова.
-
Результат исследований по частоте обращений в российской рекламе: 1 место – архетип женщины (более 50% посланий); 2 место – архетип мудреца и героической личности, 3 место - архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи).
-
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
-
Эффективность рекламной коммуникации зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение - это посредник (коммуникант) в данной коммуникации.
-
Посредником может быть конкретная личность, например, популярный актер или актриса. Использование популярных личностей в рекламе – тестемониум.
-
Иногда в роли коммуникантов могут выступать различные фантастические и сказочные существа. Пример: кролик Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоун Рональд Макдональд и Шрек в рекламе McDonald’s, ковбоя Мальборо, актеры в «образах» смешных белок в рекламе шоколадных батончиков Nuts и др.
-
Качества посредника: - добросовестность, - привлекательность - прфессионализм.
-
Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации.
-
Отказ Pepsi Co на разных этапах от участия в ее рекламе Майкла Джексона, Майка Тайсона, Бритни Спирс. Это случилось после того, как их репутация пошатнулась из-за громких скандалов и кампаний осуждения их в обществе.
-
Из отечественных примеров – прекращение сотрудничества в сфере рекламы между Андреем Аршавиным и корпорацией Газпром. (конфликт с российскими болельщиками после проигрыша сборной на EURO-2012)
-
Привлекательность: - приятная наружность, известность феномен «образа-вампира». (Р. Ривз)
-
Профессионализм: - степень компетентности коммуникатора в процессе сделанных им утверждений (эффективны в рекламе медикаментов даже актеры, игравшие роли врачей в телесериалах). Российское законодательство ограничивает появление на экране «людей в белых халатах» с целью ограничения от манипуляций.
-
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т.д.). Не последнюю роль в процессе декодирования играет наличие у получателя чувства юмора.
-
Например, один из разочарованных пользователей дезодоранта для мужчин «Ахе», житель Индии ВаибхавБетиподал в суд на компанию Unilever, производящую эти дезодоранты. 26- летний индиец намеревался отсудить у компании 26 тыс. фунтов стерлингов за отсутствие у продукции компании обещанного рекламой эффекта воздействия на женщин. « Компания обманула меня, так как в своей рекламе они утверждают, что товары «Ахе» привлекают женщин,- пожаловался суду простодушный Беди.- В роликах, рекламирующих «Ахе», присутствует недвусмысленный намёк, что использование парфюмерных товаров этой марки гарантирует мужчине успех у представителей слабого пола. Я семь лет пользовался этой продукцией, но ни одна женщина не обратила на меня внимания». Служители Фемиды также не проявили чувства юмора и отправили косметические изделия , которые на протяжении последних лет использовал истец, на судебную экспертизу. Компания- производитель дезодоранта Unilever не прокомментировали иск молодого индуса.
-
Помехи рекламной коммуникации: - физические, психологические, семантические.
-
Физические помехи: - наслаивание одной информации на другую, - повреждение носителей рекламы ( поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению) и т. п.
-
Психологические помехи: - различия в восприятии окружающей действительности у разных людей ( например, религиозные, национальные, политические и т. п.). Демонстрация неуважения к религиозным чувствам. Пример: компания United Colors Of Benetton из серии UnHate ( «разненавидеть»). На одном из обращений были изображены целующиеся папа римский Бенедикт XVI и египетский имам. К слову сказать, серия UnHate стала обладателем Гран-при прессы на Каннском международном фестивале креатива 2012г.
-
-
Психологические помехи: деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Корректность по отношению к ним- уже сложившаяся норма цивилизованного предпринимательства. Одной из наиболее болезненных проблем реализации конкуренции в рекламной сфере является сравнительная реклама.
-
Сравнительная реклама, которая достигла уровня войны брендов - « Как побить немцев»(How To Beat Germans), проведенная в Великобритании японским автопроизводителемNissan. По Лондону курсировали автомобили « Audi», на которых была нанесена надпись «Дороже, медленнее и не такой мощный, как «Nissan 370Z».Соответственно на автомобилях « Porsche Cayman» «красовалась» надпись «Мечтаю быть таким же быстрым, как « Nissan 370Z».
-
В российской наружной рекламе инициированной одной из известных торговых марок снеков, использован такой слоган: «Настоящие сухарики корочками не назовут!» В этой фразе звучит явный намёк на название бренда-конкурента.
-
Таким образом, формированию фильтров рекламных обращений могут «помогать» конкуренты. В рекламе данные действия в большинстве случаев регулируются конкурентным законодательством, то в другой форме маркетинговых коммуникаций- связях с общественностью- «чёрный пиар» стал достаточно распространённым явлением.
-
Семантические помехи: - многозначность отдельных понятий. Например, маленький- большой, сильный- слабый, много- мало и т. п. Так, маленький объём выпуска, скажем, комплектующих изделий, для одной фирмы( например, компания- автогиганта), для другой фирмы ( местная ремонтная мастерская) является огромным.
-
- негативная неопределённость и множественность толкования послания. Например, «Фирма Рикко обует всю страну!». Или « Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». В пору вспомнить шуточную рекламу « Русского радио»: « Обиваем двери кожей заказчика!»
-
- неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Примерами таких неблагозвучных наименований, используемых в рекламе, могут быть: «Duplo» (конфеты), «Blue Water» (минеральная вода «БлюВотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala»(чай «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь Вошэндгоу), «Mazzoli» (бутик итальянской модной обуви в Санкт-Петербурге),«Grob Aircraft» (производитель легкомоторных самолетов в Германии), шампунь«Nenuco» из Испании (латинский шрифт читается в кирилице как «Пеписо») – для русскоязычной аудитории.
-
-
Неблагозвучны: «Щит» - в англоязычных, «Жигули» - во франкоговорящих, «Станк» - в странах, где говорят на немецком языке, и т.п. Частота таких примеров со временем уменьшается, в связи с проводимой ответственными экспортерами предварительной лингвистической экспертизы.
-
- восприятие смысла рекламной фразы или всего послания. Например, в США в рекламе пива «Coors» использовался слоган «Turn It Loose» (примерное значение «Стать свободным!»). Буквальный же перевод слогана на испанский язык привел к появлению шедевра «Страдай от поноса!».
-
Альтернатива - примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой «Crest»(Крест) в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med».
-
Коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. Именно этот элемент рекламной коммуникации - главная цель всего процесса рекламирования, из-за которого он инициируется коммуникатором.
-
2. Коммуникационные характеристики рекламы
Центральное место в системе стимулирующих социальных коммуникаций занимает реклама (английский advertising, американский сленг – ad). Объясняется это историческими традициями и современным значением рекламы.
-
Основные коммуникационные характеристики рекламы: 1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через раз личного рода рекламных посредников (средства массовой информации, рекламоносители). 2) Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или сильно запаздывать.
-
3) Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы.
-
Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Не приведут рекламные усилия к положительному результату и в случае недоработок в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
-
4) Общественный характер рекламной коммуникации. а) реклама целесообразна при относительно многочисленной аудитории. б)предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Нет рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
-
5) В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и то чьего имени осуществляется реклама – это тот, кто ее оплачивает.
-
6) В содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. 7) Реклама не претендует на беспристрастность. (преувеличения).
-
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Задачи рекламы: 1. Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.); 2. Напоминание (поддержание осведомленности, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
-
3. Увещевание (постепенное формирование предпочтения к фирме и ее товарам; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); 4. Формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рекламируемым товаром (например, в целой серии рекламных роликов кофе «Nescafe» «прагматическая» информация практически сведена на нет . Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых человеческих взаимоотношений);
-
5. Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов (выражение «отстройка от конкурентов» уже стало общепринятым термином); 6. Подталкивание покупателей к акту покупки (особенно в «жесткой» рекламе);
-
7. Удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (например, рекламные ролики шампуня «Head & Shoulders» и зубной пасты «Blend-a-med» описывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие); 8. Поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирование убеждения у них в правильности сделанного выбора.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.