Презентация на тему "Бренд товара"

Содержание

• 
  Слайд 1

  ПРАКТИКА БРЕНДИНГА

  pptcloud.ru

• 
  Слайд 2

  Два подхода в практике создания и развития брендов:

  восточный; западный. Виды брендингов: корпоративный – имя марки распространяется на всю производимую прдукцию(“Sony”,”LG”); индивидуальный – одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей – одна марка;

• 
  Слайд 3
  

  мегабренд – это само название компании (“Nestle”, “Mars”); мастербренд – имя марки состоит из нескольких слов, где родовое имя обозначает владельца этой марки (“Ford Ka” “Ford Focus”); мультибренд - когда одна марка обозначает товар одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или направлена на разные целевые аудитории (“Colgate”); зонтичный бренд – марка объединяет товары, попадающие в разные продуктовые категории или имеющие различное назначение(“Домик в деревне”).

• 
  Слайд 4
  

  Задача управления портфелем брендов заключается: в управлении персонально каждой маркой; в поддержке и развитии её идентичности в конкретных рыночных условиях. Если компания – владелец управляет несколькими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, может наступить каннибализм бренда, когда один бренд пожирает потребителей у другой марки той же компании.

• 
  Слайд 5
  

  Для того чтобы не допустить развитие одной марки за счет разрушения другой, необходимо: направлять близкие марки на разные сегменты, в которых потребители отличаются; разработать для брендов идентичности, существенно разнящиеся; максимально использовать различные атрибуты бренда; развести во времени операции с потенциально конкурирующими марками; по возможности развести марки по каналам дистрибуции и продвижения товара.

• 
  Слайд 6

  Расширение бренда:

  Растяжение бренда – когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.

• 
  Слайд 7

  Основные виды растяжения марки:

  новое количество товаров; товар большего количества за прежнюю цену; товар в новой упаковке; новый вкус, состав, технология изготовления; новые выгоды и преимущества для тех же потребителей;

• 
  Слайд 8

  Разновидности расширения бренда:

  выпуск товаров, дополняющих базовую марку; новая целевая аудитория потребителей; новое назначение товара; замещение новой маркой существующего товара; перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию.

• 
  Слайд 9

  Суббренд:

  Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того,чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большой простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженнымкачеством и, как следствие, низкой ценой. Такой массовый “бренд внутри бренда” называют движением марки вниз, или суббрендом.

• 
  Слайд 10

  Перепозиционирование бренда:

  В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой создание нового бренда внутри старой формы. Такое изменение марки называется перепозиционированием бренда, или ребрендингом.

• 
  Слайд 11
  

  Причины побуждающие создать новое позиционирование марки: изменение рынка; ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов; ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда.

• 
  Слайд 12

  Основные направления деятельности по созданию и развитию бренда:

  Позиционирование товара 1.1. потребители: сегментирование потребителей; потребительское поведение; потребительское восприятие; особенности потребителей. 1.2. товар или услуга: назначение, функция и польза товара или услуги;

• 
  Слайд 13
  

  потребительское качество товара; ассортиментная политика; ценовая политика. 1.3. конкурентный анализ: сбор и анализ информации о деятельности конкурентов; товарная категория; рыночная ниша. 1.4. позиционирование товара или услуги: позиционирование конкурентных товаров; разработка позиционирования товара или услуги; концепция позиционирования; формула позиционирования.

• 
  Слайд 14

  2. Идентичность бренда:

  2.1. миссия бренда; 2.2. видение бренда; 2.3. философия бренда; 2.4. идентичность бренда;

• 
  Слайд 15

  3. Атрибуты бренда:

  3.1. концепция атрибуции; 3.2. имя бренда; 3.3.визуальные атрибуты; 3.4.аудиальные атрибуты; 3.5. кинестетические атрибуты; 3.6. густаториальные атрибуты; 3.7. синестезия; 3.8. тестирование атрибутов; 3.9. рекомендации по использованию атрибутов в коммуникациях брендинга.

• 
  Слайд 16

  4. Коммуникации брендинга:

  4.1. манифест бренда; 4.2. коммуникационная идентичность бренда; 4.3. сообщение “товар – потребитель”; 4.4. сообщение “производитель – товар – потребитель”; 4.5. сообщение “производитель – потребитель”; 4.6. сообщение “продавец – потребитель”; 4.7. сообщение “потребитель – производитель”; 4.8. вторичная коммуникационная среда; 4.9. тестирование коммуникаций брендинга; 4.10. объединение коммуникаций брендинга; 4.11. создание эффективной обратной связи.

• 
  Слайд 17

  5. Управление брендом:

  5.1. стратегия развития и роста бренда; 5.2. разработка оптимальной архитектуры брендов; 5.3. конкуренция брендов; 5.4. иероприятия брендинга, аудит бренда.

• 
  Слайд 18

  6. Измерение бренда:

  6.1. имидж бренда; 6.2. приверженность бренду; 6.3. марочный контракт; 6.4. здоровье бренда;

• 
  Слайд 19

  7. Оценка стоимости бренда:

  7.1. определение метода оценки стоимости бренда; 7.2. сбор данных, для вычисления данных марочных активов; 7.3. организация мероприятий, необходимых для измерения стоимости бренда; 7.4. расчет дополнительных параметров.