Содержание
-
Маркетинг
pptcloud.ru
-
Понятие маркетинга
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
-
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос (спрос) ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
-
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
-
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
-
Концепция маркетинга
Концепция совершенствования производства (новое оборудование и др.) Концепция совершенствования товара (качество, упаковка и др.) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Сбыт и стимулирование продаж (реклама, скидки, лотереи) Определение нужд и потребностей целевых рынков. Концепция социальноэтичного маркетинга
-
Основные принципы маркетинга
Ориентация на перспективу и прогноз Комплексность Научность Мобильность и гибкость Демократичность Децентрализация решений и ситуационное управление Исполнительская дисциплина
-
Основные функции маркетинга
Планово-исследовательская, организационная, контрольная: Сбор и анализ информации, прогнозирование рынка, разработка стратегий, составление плана и бюджета маркетинга, контролинг. Формирование рынка и ценообразование: Поиск и разделение рынка, сбыта, сегментация рынка, разработка нового товара и модернизация старых, разработка жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработка и осуществление ценовой стратегии. Товародвижение и дистрибьюция: Выбор торговых посредников, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта, логистика. Управление продвижением товаров: Реклама, сервис, коммуникации.
-
История эволюции маркетинга
К XIX в – 1920 годы: Развитие торговли. Становление рекламы. Эффективный сбыт. Кризис 30-х годов (29-33 гг): Разработка и продвижение продукции к потребителям и создание благоприятных условий для приобретения товаров. До 60-х годов: Новая система производственно-сбытовых процессов, которая обусловила увеличение производства товаров. Современные концепции маркетинга.
-
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это раздельные или комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
-
Принципы маркетинговых исследований.
Принцип объективности: необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности: четкость постановки задач исследования, однозначность их трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результата. Принцип тщательности: детальная проработка каждого этапа планирования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, профессионализм сотрудников, эффективность системы контроля.
-
Маркетинговая информационная система
1. Оценка потребности в информации: ценность информации и ее цена, коммерческая тайна, периодичность подачи информации. 2. Получение и обработка информации: Вторичные источники – источники информации, которая была собрана кем-то для каких-либо своей целей. Первичные источники – информация, которая была собрана для конкретного случая с определенной целью.
-
3. Управление процессом сбора информации: карточки на клиентов, конкурентов (картотеки); журналы; инспекция, замаскированная по клиентов; базы данных и др. 4. Маркетинговая разведка. 5. Маркетинговые исследования: Вопросы исследования: сегментирование рынка и его размеры развитие основной концепции фирмы и тестирование товара (услуги) эффективность ценовой политики слежение за рынком удовлетворение запросов потребителя
-
Маркетинговые исследовании включают 4 основных этапа: Определение проблемы и постановка цели. Разработка плана исследования. Реализация плана исследования Интерпретация и представление результатов исследования
-
7. Методы сбора информации. Методы сбора информации Методы сбора вторичной информации: Изучение нормативных, периодических, статистических источников и монографий Поиск информации в электронных БД Изучение внутренней документации организации Методы сбора первичной информации: Экспертные оценки: Экспертизы Консилиумы Мозговой штурм Фокус-группа Метод дельфи Методы социологических исследований: Интервью Тестирование рисунков Разыгрывание ролей Метод аналогий Анкетирование (открытое и закрытое)
-
8)Планирование сбора информации. 9) Реализация плана исследований. 10) Интерпретация результатов исследования и отчет. 11)Доведение информации до заинтересованных лиц
-
Анкетирование.
Конструкция анкеты. Анкета № Спасибо за предоставленную информацию. Контактный телефон. 1 2 3 4 5 1 – введение: кто и с какой целью проводит исследования 2 – методика заполнения 3 – адресные вопросы (пол, возраст, место жительства, адрес предприятия) 4 – основные содержательные вопросы 5 – заключительная часть (дополнительные пожелания)
-
-
-
Матрица Ж.Ж,Ламбера
-
Сегментирование
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.
-
Этапысбытовойполитикипродавцов:
Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной упаковке. Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
-
Мероприятия целевого маркетинга
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные комплексы маркетинга. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
-
Стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг – характеризуется тем, что на рынок выносят одно предложение, ориентированное на все сегменты. Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков .
-
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. Степень однородности продукции. Этап жизненного цикла товара. Степень однородности рынка. Маркетинговые стратегии конкурентов.
-
Позиционирование товара на рынке:
Существует 2 пути позиционирования: 1. Многопараметрическое позиционирование (метод семантического дифференциала) 2. Двухпараметрическое позиционирование
-
Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя
-
Постулаты поведения потребителя:
поведение потребителя целенаправленно потребитель имеет свободу выбора поведение потребителя представляет собой процесс на поведение потребителя можно влиять потребителя надо воспитывать
-
Модель потребительского поведения
Реакция покупателя Марке- тинговые стимулы Черный ящик покупателя Другие стимулы Товар Цена Сбыт Продви- жение Экономич. Техническ. Политич. Культурн Личност- ные характ-ки: пол возраст Процесс принятия решения Выбор товара Выбор торг. марки Выбор дилера Выбор объема покупки
-
Факторы, влияющие на поведение покупателя:
Культурные факторы: Культура Субкультура Социальный класс Личностные факторы: Возраст Стадия жизненного цикла семьи Экономические условия Род занятий Личность и самооценка Стили жизни Социальные факторы: референтные группы семья роли и статусы Психологические факторы: Мотивация Восприятие Обучение Верование Установки
-
Процесс принятия решения о покупке:
Осознание потребности Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку
-
Понятие комплекса маркетинга. Маркетинг-микс.
Комплекс маркетинга – это комплекс инструмента, который используется в маркетинге для стратегического и тактического планирования производства и коммерческой деятельности (маркетинг-микс).
-
Элементы комплекса маркетинга: продукт (товар, услуга) цена сбытовая политика продвижение товара
-
Понятие товара. Три уровня товара.
Товар – это все что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Три уровня товара: 1. товар по замыслу 2. товар в реальном исполнении: свойства качества оформление упаковка марка 3. товар с добавленной стоимостью: доставка гарантии монтаж услуги кредитование
-
Классификация товаров. Характеристики товара: марка, упаковка, сервис.
Виды классификации товара: 1. по долговечности: длительного пользования – изделия, выдерживающие многократное использование кратковременного использования – потребляемые за один или несколько циклов услуги – это объекты продажи, выгод, действий или удовлетворений 2. по назначению: промышленного назначения широкого потребления 3. классификация товара промышленного назначения: материалы и детали: сырье полуфабрикаты, детали капитальные имущества: сооружения, здания, оборудование вспомогательные материалы и услуги: аудит, страхование
-
4. классификация товаров широкого потребления (ТШП): по покупательским привычкам потребителей: товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев) товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям (цена, качество, схожи, несхожие) товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары товары пассивного спроса – это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
-
Товарная марка и упаковка
Марка – это имя, термин, знак, символ или их сочетания, предназначенные для идентификации товара или услуги и дифферинциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – это часть марки, которую можно произнести Марочный знак (эмблема) – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (изображение, цветовая гамма, шрифт) Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой
-
Упаковка товара
Упаковка товара – это разработка и производство оболочки для товара. Чаще всего товар имеет 3 слоя упаковки: вместилище товара внешняя упаковка транспортная упаковка Факторы, способствующие расширению использования упаковки в качестве средства маркетинга: самообслуживание в торговли рост достатка потребителей образ фирмы и образ марки возможности для новаторства и совершенствования товара Средства маркировки: этикетки – идентифицируют товар, указывают сорт ярлыки – пропагандирует бирка – описывает товар Требования к упаковки: отражение истины снижение стоимости упаковки снижение использования дефицитных ресурсов сохранение окружающей среды Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой по функциональному назначению, по тому, что продается одинаковым группам потребителей или одни и те же типы торговых точек, либо в рамках одинакового диапазона цен. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателям компетентным продавцом.
-
Стратегия фирмы на основе матрицы «возможностей по товарам и рынкам»
Стратегия «улучшай то, что ты уже делаешь» - старые рынки и существующие товары: фирма стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем маркетинговых усилий (установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама, интенсификация продвижения товаров). Стратегия развития рынка – создание новых рынков для старых товаров: проникновение на новые географические рынки, внедрение в новые сегменты рынка товаров, спрос на которые еще не удовлетворен, интенсификация рекламы. Стратегия разработки новых продуктов – новые товары на старых рынках: фирма разрабатывает новые изделия или модифицирует старые и предлагает их на уже существующие рынки. Стратегия диверсификации – новые товары на новых рынках: разработка новых продуктов для новых рынков.
-
Матрица Бостонской консалтинговой группы
(позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста рынка) Матрица выделяет четыре типа товаров: «звезда»: дают значительные прибыли, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста «дойные коровы»: сбыт товара стабилен, дают доход больший, чем затраты, необходимые для поддержания доли на рынке. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу» «трудный ребенок»: требуют значительных вложений, имеет слабый сбыт и неясные конкурентные преимущества «собаки»: не имеют поддержки потребителей, хотя и присутствуют на рынке достаточно долго.
-
Ассортимент товаров
Ассортимент товаров – совокупность их видов и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский.Различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленный ассортимент – ассортимент товаров, вырабатываемый одной отраслью промышленности или отдельными промышленными предприятиями. Предприятия, как правило, выпускают узкий ассортимент товаров, поэтому товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли. Такая подсортировка или преобразование ассортимента осуществляется преимущественно на предприятиях ОТ. Некоторая часть товаров подвергается подсортировке в магазинах и других предприятиях РТ. Торговый ассортимент – номенклатура товаров, подлежащих продаже в РТ, подразделяется на продовольственные и непродовольственные товары
-
Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, обувь делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, а посуда на подгруппу металлической, стеклянной, фарфорофаянсовой. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Вид товара – одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги женские, мужские, детские, мебель кухонная, для комнаты, спальни…) Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам: артикулам, сортам…, т.е. подразделяться на разновидности. Укрупненный ассортимент – это товары, объединенные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, вид товара). Развернутый ассортимент – детализация укрупненного ассортимента по конкретным разновидностям товаров. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, подгрупп и наименований товаров, а глубина – количеством разновидностей товаров по каждому наименованию. Например, узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.
-
Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса. По частоте спроса товары подразделяются на три группы: Повседневного спроса Периодического спроса Редкого спроса (срок службы превышает пять лет). Кроме того, есть группа сезонных товаров. С учетом стабильности спроса товары делятся на: Стабильного спроса Товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям Твердо сформулированного спроса Альтернативного спроса Импульсивного спроса.
-
Маркетинговые методы, применяемые поставщиками для привлечения розничных торговцев Совместная реклама – поставщик соглашается взять на себя часть расходов розничного торговца на рекламу своего товара. Предмаркировка – поставщик заранее размещает на товаре ярлык с указанием цены, фирмы-производителя, цвета, размера и идентификации номера. Такие ярлыки помогают розничным торговцам по мере реализации осуществлять повторные заказы. Закупки без хранения – все товары хранятся у поставщика и по мере необходимости быстро доставляются в магазин. Системы автоматических повторных заказов – поставщик предоставляет РТ бланки и системы компьютерной связи для автоматизации повторных заказов. Помощь в рекламе. Специальные расценки при продвижении товара во всех магазинах сразу. Право вернуть или заменить всю партию товара. Право снижения цены на товар ниже закупочной. Финансирование демонстраций товаров, организованных непосредственно в магазине.
-
Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах
Факторы построения ассортимента товаров: тип и размер магазина и его техническая оснащенность условия товароснабжения розничной торговой сети (наличие стабильных источников) численность населения транспортные условия магазины-конкуренты и др. Один из признаков, определяющих тип магазина, - его ассортиментный профиль, поэтому первое, что надо учитывать при формировании ассортимента, - тип розничного торгового предприятия.
-
Ассортиментная и ценовая политика.
Цена – ключевой фактор в позиционировании. Определение цены должно производиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Практически любу организацию РТ можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж или низкие наценки при высоком объеме продаж. Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок, например, 50% - реализация по обычным ценам, 25% - со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% - по себестоимости закупок. Все больше розничных продавцов отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, увеличить прибыль, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.
-
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).
ЖЦТ – это процесс развития продаж товара и получение прибылей, состоящий из четырех этапов: 1. Внедрение. 2. Рост. 3. Зрелость. 4. Спад. Задача маркетолога: удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке.
-
-
1.Стадия внедрения
Товар поступает в продажу. Происходит знакомство покупателя с новым товаром. Очень широко используется маркетинговые стимулы продаж. Возможны различные ценовые подходы.
-
2. Стадия роста.
К активным покупателям присоединяются другие покупатели. Появляются новые модификации товара. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума.
-
3. Стадия зрелости.
Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, с повышенным качеством. Рост продаж замедляется. Обостряется конкуренция по цене. К покупателям присоединяются консерваторы. Форма рекламы носит массовый или интенсивный характер.
-
4.Стадия спада
Объем товара падает Прибыль убывает Рационализация и сокращение ассортимента Цены снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами Сбыт низкий Цель - Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене
-
Вывод:
Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жцт, выпускаемых им товаров или услуг, перекрывают друг друга, а это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок уже должен быть выведен следующий новый товар.
-
Матрица бостонской консалтинговой группы.
Доля рынка низкая высокая Прирост рынка высокий низкий
-
I. Быстроразвивающийся рынок, цель – увеличение доли рынка, стратегия наращивания. II. Лидер на рынке, цель – сохранение темпа прироста рынка, стратегия удерживания достигнутых результатов. III. Цель – увеличить приток наличности, стратегия пожимания плодов. IV. Цель – продать или ликвидировать товар, стратегия избавления.
-
-
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.