Содержание
-
Тема Маркетинговые стратегии
-
Что такое стратегия?
Это …. общий, недетализированный план какой-либо деятельности на длительный период времени способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной на момент исследования, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия
-
Что такое маркетинговая стратегия?
Это …… совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей
-
Цель разработки стратегии
Определение основных приоритетных направлений и пропорций развития с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка А также оптимальное использование возможностей компании предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы 1
-
Классификация стратегий по времени
Краткосрочная - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов; Среднесрочная - разрабатывается на срок не более 2-5 лет; Долгосрочная - разрабатывается на 5-7 лет.
-
Когда нужна стратегия ?
Формирование стратегии необходимо, если возникают внезапные изменения во внешней среде компании Причины изменений : насыщение спроса, крупные изменения в технологии, неожиданное появление новых конкурентов, изменение социальных и экономических условий И т.д.
-
Что надо учесть?
Единой систематизации маркетинговых стратегий – нет у каждого экономиста представлена по-разному. Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия учитывает четыре условия: Специфику рынка; предполагаемого срока деятельности предприятия; планируемую глубину проникновения на рынок и отношения к конкурентной борьбе
-
Маркетинговые стратегии с упором на 4Р
Товарные Ценовые Сбытовые Коммуникационные 4Р
-
Товарные стратегии
Товарная стратегия – это направления оптимизация товарной номенклатуры и ассортимента предпочтительных для успешной деятельности на рынке Продуманная товарная стратегия позволяет Оптимизировать процессы обновления ассортимента продукции, Корректировать текущие ситуации
-
Основные задачи товарной стратегии
удовлетворение спроса потребителей; оптимизация финансовых результатов предприятия; завоевание новых ниш рынка путем расширения сферы применения товаров; оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия И т.д.
-
Подходы к формированию товарных стратегий
Первый Используется теория сегментирования рынка Рынок разделяется на сегменты в соответствии с критериями сегментации Определятся стратегия нацеливания Второй базируется на основе решений о товаре На практике используется комбиниция
-
Классификации стратегий по ЖЦТ
Товарные стратегии Инновация товара Вариации товара Элиминация товара Дифференциация Диверсификация вариация физ. свойств вариация дизайна вариация имиджа вариация марки вариация доп. эффектов специализация Изменения сорта
-
Подробнее
Вариация товара – это повышение полезности потребительского эффекта от использования Т/У Инновация товара - это Процесс совершенствования улучшения продукта Включает способы диверсификации и дифференцирования продукта. Элиминации - это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия. Применяют при моральном старении товара, изменении вкусов и предпочтений обострении конкуренции и пр.
-
Товарные стратегии по Анзоффу
-
Стратегия - Новый товар на новом рынке
Большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Применяется при продвижении на рынок наукоемкой продукции Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию.
-
Стратегия - Новый товар на старом рынке
Внедрение Т. под «раскрученной» маркой с целью удержания или завоевания рынка Вынужденная мера, т.к. никто не рискует прибылью, если дела идут хорошо. На рынке серьезные угрозы, чтобы выводить новый Т. Недостатки : в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Преимущества : потребители благосклоннее относятся к товару известного производителя со сложившимся имиджем
-
Стратегия - Старый товар на новом рынке
Это освоение новых товарных рынков , выход на новые товарные ниши. Недостатки : новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими), которые сложно отследить из-за удаленности Преимущества : дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами.
-
Стратегия - Старый товар на старом рынке
Это удержание завоеванных на позиций и отказ от риска, связанного с инновациями. Обычно применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления Недостатки : рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Преимущества : устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма.
-
Факторы влияния при выборе стратегии
особенности (свойств) товара особенности (потребностей) покупателей особенности конкуренции на рынке И др.
-
Ценовые стратегии: общее
Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы Это главное средство управления прибылью Методические проблемы: Формирование цен в рыночных условиях; Выбор критериев учета Порядок регулирования цен со стороны государства; Не достаточность ресурсов для использования методов неценовой конкуренции. Внешние и внутренние факторы развития организации и др.
-
Цели ценовых стратегий
Дальнейшее существование фирмы Краткосрочная максимизация прибыли Краткосрочная максимизация оборота Максимальное увеличение сбыта «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен Лидерство в качестве И др.
-
Базовые стратегии
Стратегия высоких цен. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Стратегия низких цен (ценового прорыва
-
Когда применяем высокие цены?
Хотим получить сверхприбыль с тех, для кого товар ценен и кто готов заплатить больше Когда фирма убеждена - имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, к новым товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов (начальная стадия ЖЦТ) к товарам, ориентированным на тех, кто интересуется качеством, уникальностью (это не ценочувствительные потребители) к новым товарам, по которым нет перспективы долгосрочного массового сбыта. Напр., по причине отсутствия необходимых мощностей.
-
Когда применяем средние цены?
На всех фазах жизненного цикла, кроме упадка Типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику Считается наиболее справедливой, Т.к. исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
-
Когда применяем низкие цены?
На любой фазе ЖЦТ, эффективна при высокой эластичности спроса Применяется в целях: проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Условия применения Удельные затраты быстро сокращаются с ростом объема продаж Цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, т.к. дают низкую прибыль; дозагрузка производственных мощностей Помните - Стратегия направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей
-
Вариации ценовых стратегий
Стратегия целевых цен Стратегия льготных цен Стратегия «связанного» ценообразования Стратегия «следования за лидером» Реже применяются стратегии: неизменных цен неокругленных, или психологических цен ценовых линий И др.
-
Коммуникационные стратегии: общее
Коммуникативная стратегия — это пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага Это план социального взаимодействия. формирования спроса и стимулирования сбыта В основе всегда лежит ключевая идея — концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую не просто доносят до целевой аудитории (ЦА), а которая её "зажигает« .
-
Цели коммуникационной стратегии: общее
конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи); конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией); манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности).
-
Составляющие коммуникационной стратегии
рыночкая стратегия; креативная стратегия; медийная стратегия.
-
Подробнее о составляющих
Рыночная стратегия - это основа, на которой строиться коммуникация, базируется на анализе рынка (знания о потребителях, конкурентах, продукте). Креативная стратегия – это Стратегическое формирование образа Т, основанное на модели его восприятия целевой аудиторией, а также Разработка элементов Т. Содержит ключевую креативную идею, которая для целевой аудитории привлекательна и близка, которая есть основой коммуникации потребителя с Т.
-
И про медийную стратегию
Это выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с ЦА стратегия использования медиа и бюджет коммуникации. Помните!!! Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа каналу отдельно При этом определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.
-
Push и Pull стратегии
Коммуникационная стратегия компании может распространяться на — b2с ( Business to Consumer) и b2b (Business to Business).
-
Коммуникации для В2В
B2В – это ограниченный, очерченный круг заказчиков-профессионалов. Имеют значения рациональные, экономические аргументы. Основывается на сообщении информации о цене, производительности, окупаемости, сроках поставки, условиях оплаты. Но не строится на имидже или эмоциях Каналы коммуникации для В2В максимально таргетированы это отраслевая пресса, каталоги, выставки, конференции и презентации, а также прямые продажи и рассылки по потенциальным заказчикам.
-
Коммуникации на рынке В2С
Упор на эмоциональную составляющую, т.к это решающий фактор при принятии решения о покупке. Целевая аудитория - шире и менее четко прописана; Нет возможности донести информацию до каждого в отдельности Воздействие оказывается на группы, выделенные по определенным характеристикам. Предполагается широкий охват каналов коммуникации - ТВ, реклама в прессе, наружная реклама, различные акции по стимулированию сбыта и др.
-
Сбытовая стратегия: общее
Для эффективной реализации товаров разрабатывается комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это и есть маркетинговая сбытовая стратегия
-
Роль сбыта
В сфере сбыта окончательно определяется результат усилий предприятия, Это повышение шансов для выигрыша в конкурентной борьбе, т.к. сбытовая сеть приспосабливается к запросам потребителей Во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей
-
Критерии выбора каналов товародвижения
Скорость товародвижения Уровень издержек обращения Объемы реализации продукции И др. Помните!! Эффективность форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени доведения товаров от места производства до места реализации и на их продажу
-
Факторы влияния
Особенности конечных потребителей (количество, концентрация, средняя разовая покупка, доходы, поведение при покупке и т.д.) Возможности фирмы (финансовое положение, конкурентоспособность, направления рыночной стратегии, масштабы производства и др.) Характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения и т.д.) Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем
-
Какие вопросы надо решить до выбора сбытовой стратегии?
выбор каналов сбыта обоснование оптимального метода сбыта выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними организация сервиса
-
Сбытовые стратегии
В зависимости от целей фирмы, рыночных характеристик и ограничений используют: Интенсивный сбыт (Максимально возможное кол-во посредников. Это макс. охват рынка и объем продаж Селективный сбыт (Устанавливаются отношения со специально отобранными посредниками. Это жесткий контроль за деятельности посредников) Эксклюзивный сбыт (Для товаров особого спроса. Это тщательно отобранные каналы с особыми правами на реализацию на закрепленные за ними территории. Посредники не могут торговать товарами конкурентов) Особая форма сбыта - франшизы.
-
Pushи Pull стратегии
Push(толкать) Pull (тянуть)
-
Схема проталкивания
-
Схема вытягивания
-
Сходство и различие
-
Направления стратегий
-
Преимущества стратегий
-
Недостатки стратегий
-
Схемы разработки бюджета маркетинга
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
-
Схема – получение целевой прибыли
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
-
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли.
Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно используют термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.