Содержание
-
Маркетинг СМИ
-
маркетинг
изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Редакционно-издательский маркетинг –это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей. Виды: начальный, постоянный, кризисный
-
Цели редакционно-издательского маркетинга
удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания; создание условий для его продвижения на рынок; обеспечение существования периодического издания и его редакции.
-
Задачи редакционно-издательского маркетинга
изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий; исследование целевой аудитории конкурентных изданий; изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.
-
Изучение рынка периодических изданий:
установление его потенциальной емкости; характера и размеров спроса на газету; теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень; определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.
-
Сегментация
Сегмент -часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком: назначением и характером продукции, которая выходит на рынок; общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией; другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками
-
Процедуры сегментации
выбор сегмента, в котором будет представлено СМИ; изучение сегмента для подтверждения обоснованности выбора: количественные характеристики - данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка; качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.
-
Позиционирование издания
определение его места в избранном рыночном сегменте; нахождение оптимальной для него информационной ниши.
-
Информационная ниша
часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции.
-
Виды рыночных ниш
Вертикальная ниша - производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей, изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Пример - выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др.
-
Горизонтальная ниша - диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг. Пример -выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей
-
Исследование рынка покупателей информации
Задача - выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных; Аудиторная база издания - те, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников
-
1. Характеристика региона распространения
данные о населении региона: численность, сосредоточение в городах и распределение сельских жителей по селам, деревням и хуторам; данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. информация о СМИ, представленных в регионе, – не только о местных газетах, журналах, телерадиокомпаниях и информационных агентствах, но и об общенациональных и межрегиональных изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают горожане и селяне.
-
2.Характеристика аудитории: потенциальная аудитория
Потенциальная аудитория - возможное количестве потребителей информации, структура населения региона: показывает редакции её возможности, раскрывает перспективы развития издания; на этой основе строится модель издания.
-
2. Характеристика аудитории: реальная аудитория
сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Помогает установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.
-
Методы изучения
демографический анализ (социология): величина и структура возрастных и половых групп, соотношение коренных жителей и мигрантов, национальный состав. анкетирование читателей газеты
-
3. характеристика аудитории: социальный анализ
профессиональный состав аудитории; соотношение работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе; сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных; сведения об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п.
-
4. Характеристика аудитории: психографический анализ
семейные традиции; отношения между поколениями, мужчинами и женщинами; конфессии, которые исповедуют жители региона; стиль жизни людей.
-
Изучение возможностей продвижения издания на рынке
Задача: определение возможностей продвижения нового издания, выявление условий укрепления на рынке уже представленного на нем издания; завоевание новых, еще не освоенных частей рынка.
-
Основа продвижения - результаты маркетинговых исследований
возможности распространения и реализации тиража газеты или журнала, возможности обеспечения приема радио- и телепередач в определенном регионе; ценовая политика редакции или компании.
-
промоушн(от англ, promoution– продвижение)
Включает в себя: разработку планов представления СМИ на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания; определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям; использование рекламы издания на различных СМИ; его распространение и реализацию.
-
Изучение конкурентных изданий
Цель - знание сильных и слабых сторон конкурентов, их достоинств и недостатков. Изучаются: возможности, влияние, конкурентоспособность; тематика и содержание публикаций, структура номеров или программы, система рубрик, дизайн издания; система распространения и доставки.
-
Конкурентные ситуации: длительная конкурентная борьба
конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу.
-
Конкурентные ситуации:монополия
Одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль.
-
Конкурентные ситуации:олигополия
Соглашение конкурирующих изданий. Договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Раздел типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Договоренность о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу.
-
Анализ своего издания и оценка его конкурентоспособности
реализация тиража газеты или журнала, результаты подписных кампаний, результаты опросов читателей или телезрителей, рейтинг программы
-
Маркетинг – планирование: перспективное планирование
Имеет долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период – от полугодия и более. Цель – установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.
-
Маркетинг-планирование: оперативное планирование
Имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось издание. Включает определение характера мероприятия – проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.
-
Основа планирования
планы редакционной деятельности; результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой аудитории газеты или программы, результаты изучения конкурентов, прогнозы их изменения и развития.
-
Маркетинговые прогнозы
Цель прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации, и благополучно пережить их. Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы издания , а также своевременно предупредить о возможности потерь и убытков.
-
Общий прогноз
охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание и от которой зависит его существование; носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив.
-
Частный прогноз
посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода; сезонный прогноз разрабатывают перед началом какого-либо сезона – спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сферах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания; может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции.
-
Методы разработки маркетинговых прогнозов
анализ статистических данных, показывающих динамику изменения рейтинга телепрограммы или количества подписчиков и тиража газеты и т.п. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. анализ изменений общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мер для ее регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Авторы прогноза могут построить его на выяснении возможных последствий этих мер для издания и его финансового положения.
-
Метод разработки краткосрочного прогноза: пробный номер (нулевой, пилотный)
Цель – смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок. По реакции читателей на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о возможностях его распространения и сбыта.
-
Методы маркетинга
Исследовательские: социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей и радиослушателей; Событийные: организация контактов аудитории с журналистами и сотрудниками редакции.
-
Формы контактного маркетинга
Читательские конференции - встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями. «Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами, имеет целевой характер, например, может быть посвящен проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам. Индивидуальные встречи корреспондентов со аудиторией СМИ. Анализ редакционной почты. Массовые мероприятия – фестивали СМИ.
-
Реклама издания
Оповещение о выходе нового издания в других изданиях, на радио и ТВ. Рекламная компания в период проведения подписки.
-
Маркетинговая компания
- комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Цель кампании – укрепление позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.
-
Условия успеха маркетинговой кампании
Тщательно разработанный план (продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственные за их реализацию и т.д.). Достаточное финансирование. Многообразие форм PR и рекламы.
-
Служба маркетинга
Величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, типом издания и особенностями его аудитории. В небольшой редакции все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Деятельность крупной службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании. Сотрудник службы маркетинга – специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономики, социологии, бизнеса, распространения периодического издания. Одна из обязанностей маркетолога – определение бюджета маркетинга. Он состоит из статей, связанных с расходами на оплату рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях, установление связей с общественностью, проведение маркетинговых кампаний и других мероприятий. Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за ее результатами. Если она не приносит редакции прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.