Презентация на тему "ВВЕДЕНИЕ В СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГЛекция 1 - Современный этап развития маркетинга"

Содержание

• 
  Слайд 1
  

  ВВЕДЕНИЕ В СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГЛекция 1 - Современный этап развития маркетинга

  Долженко Руслан Алексеевич Кафедра Стратегического маркетинга Высшая школа экономики, Москва, 2014 www.hse.ru

• 
  Слайд 2
  

  Высшая школа экономики, Москва, 2014 Что приходит на ум когда вы слышите слово «Стратегия»? Война Игра Шахматы Бизнес Именно этот аспект «стратегии» мы с вами будем изучатьс точки зрения маркетинга.

• 
  Слайд 3
  

  Цель курса «Введение в стратегический маркетинг» Цель курса – познакомить с современными ориентирами маркетингового управления организации, на основе рассмотрения базовых понятий маркетинга и таким образом обеспечить наиболее полную и всестороннюю подготовку слушателей для сдачи вступительного экзамена в магистратуру. Курс предназначен для формирования представления у слушателей о следующих направлениях стратегического маркетинга : современный этап развития маркетинга; анализ рынка и маркетинговые исследования; этапы создания успешной маркетинговой стратегии; виды маркетинговых стратегий; разработка маркетингового плана; различные варианты продуктовых стратегий, стратегий управления ассортиментом, ценовых стратегий, коммуникативных стратегий и стратегий распределения…

• 
  Слайд 4
  

  Назначение курса и формы контроля Курс предлагается в качестве обязательного для студентов поступающих в магистратуру факультета менеджмента и рассчитан на 20 часов аудиторных занятий. На семинарах будет осуществляться работа с кейсами. Итоговый контроль состоит в сдаче зачёта в форме теста.

• 
  Слайд 5
  

  Основная литература для работы в рамках курса Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание– СПб, Питер, 2011 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: Инфра-М, 2005 Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб: Питер, 2007

• 
  Слайд 6
  

  1. Место маркетинга в современной организации. Маркетинг – прибыльное удовлетворение потребностей; Марке-тинг – способность сделать марку любимицей покупателей; Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА); Маркетинг – совокупность методов средств, которыми располагает организация для продвижения среди целевой аудитории моделей поведения, способствующих достижению её собственных целей. Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей, посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

• 
  Слайд 7
  

  1. Место маркетинга в современной организации. Рисунок 1 Взаимосвязь стратегического менеджментаи стратегического маркетинга

• 
  Слайд 8
  

  1. Эволюция теории маркетинга 1809-1814 С. Маккорник рассмотрел инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование; 1901 г. – В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием – Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, в котором был проведенмаркетинговый анализ рынка. 1901-1902: Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганском университетах; 1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США; Б. Черингтон, Б. Конверс, Т. Бекман сформулировали основные принципы маркетинга; 1926 Американское общество маркетинга; 1937 Окончательное объединение американской ассоциации маркетинга; 1948 Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР); 1995 Российская ассоциация маркетинга…

• 
  Слайд 9
  

  1. Эволюция теории маркетинга

• 
  Слайд 10
  

  1. Эволюция теории маркетинга: изменение роли маркетинга

• 
  Слайд 11
  

  1. Эволюция теории маркетинга: изменение роли маркетинга

• 
  Слайд 12
  

  2. Предпосылки изменений в окружающей среде и маркетинге. Изменения в бизнесе и маркетинге. Новые технологии; Развитие сферы услуг; Глобализация; Снижение государственного контроля; Увеличение рыночной власти покупателей; Кастомизация; Усиление конкуренции; Конвергенция отраслей; Сближение с потребителем, отсутствие посредников; Возрастание роли нематериального капитала (goodwill).

• 
  Слайд 13
  

  2. Предпосылки изменений в окружающей среде и маркетинге Видео ролик: «Знаете ли вы?».

• 
  Слайд 14
  

  2. Предпосылки изменений в окружающей среде и маркетинге. Изменения в стратегическом маркетинге От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации; От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам; От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг; От работы со многими поставщиками к партнёрству с несколькими; От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых; От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных; От брендинга, поддерживаемому рекламой, к брендингупосредством интегрированных коммуникаций; От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле; От продажи товаров всем подряд к лучшему поставщику для строго определенныхцелевых рынков; От концентрации на прибыльных сделках к концентрации к пожизненной доходности покупателя; От завоевания доли рынка у завоеванию «доли покупателя»; От локальности к глобальности; От финансовых показателей к маркетинговым оценкам; От акционеров к заинтересованным лицам.

• 
  Слайд 15
  

  2. Предпосылки изменений в маркетинге: субъекты взаимодействия производства и потребления

• 
  Слайд 16
  

  3. Стратегические задачи маркетинга. Две грани маркетинга: стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг - систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов; формирование стратегических ориентиров; создание адекватной организационной структуры; разработка и производство продукта, нужного рынку. Операционный маркетинг - товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых мероприятий (marketingmix), инструментарий маркетинга Операционный маркетинг нацелен на существующие рынки или сегменты. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы анализировать разнообразные потребности и выявлять перспективные рынки или сегменты (Ж.-Ж. Ламбен)

• 
  Слайд 17
  

  3. Стратегические задачи маркетинга. Две грани маркетинга: стратегический и операционный маркетинг.

• 
  Слайд 18
  

  1. Место маркетинга в современной организации. Содержание понятия «операционный маркетинг» и его особенности. Роль операционного маркетинга - организация сбыта,продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность. и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.

• 
  Слайд 19
  

  1. Место маркетинга в современной организации. Содержание понятия «стратегический маркетинг» и его особенности. Стратегический маркетинг – процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворённости потребителя (Кревенс Д.); Ключевая составляющая стратегического маркетинга — создание долговременного конкурентного преимущества. Он направлен на улучшение деятельности организации в целом. Стратегический маркетинг служит звеном, которое соединяет компанию с её внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.

• 
  Слайд 20
  

  1. Задачи стратегического маркетинга Разработка маркетинговых стратегий и планов; Развитие знаний о рынке; Формирование долгосрочных отношений с покупателями; Создание сильной торговой марки; Создание рыночных предложений; Предоставление ценности покупателям; Продвижение ценности; Обеспечение долгосрочного роста.

• 
  Слайд 21
  

  1. Функции стратегического маркетинга Таблица 1 - Функции стратегического маркетинга:

• 
  Слайд 22
  

  4. Новые направления маркетинга. Принципы построения компании, ориентированной на потребителя. Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами (покупателями, поставщиками, дистрибьютерами) в целях установления длительных привилегированных отношений. Направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Интегрированный маркетинг – разработка маркетинговых мероприятий и составление полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставление ценности для потребителей. (1- для продвижения используются различные маркетинговые мероприятия, 2- все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации суммарного эффекта) Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации и особенно ее высшем руководством. Внутренний маркетинг включает найм и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. (1- взаимоувязка маркетинговых функций, 2 – принятие маркетинга остальными отделами). Социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Установление потребностей и удовлетворение их более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами, способствующими повышению благосостояния потребителей и общества в целом.

• 
  Слайд 23
  

  4. Новые направления маркетинга. Принципы построения компании, ориентированной на потребителя.

• 
  Слайд 24
  

  4. Принципы построения компании, ориентированной на потребителя. IBM CEO Study 2012.

• 
  Слайд 25
  

  4. IBM CEO Study2012. Наиболее важные ресурсы.