Презентация на тему "Маркетинг как вид деятельности"

Содержание

• 
  Слайд 1
  
• 
  Слайд 2

  Маркетинг как вид деятельности

  Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена.

• 
  Слайд 3
  

  3 ПОТРЕБНОСТЬ СПРОС ТОВАР РЫНОК ПРИБЫЛЬ МАРКЕТИНГ НУЖДА Ориентация на потребителя – производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды врожденный, общий характер специфична, воплощается в конкретных товарах/услугах совокупность потребителей и производителей товара/услуги потребность, подкреплённая покупательной способностью Современная маркетинговая концепция

• 
  Слайд 4

  Элементы маркетинговой среды

  4

• 
  Слайд 5
  

  Модель покупательского поведения Факторы маркетинговой среды Социальные (экономические, демографические,природно-климатические,национально-исторические) Маркетинговые (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта) «Черный ящик» сознания покупателя Характеристики покупателя (возраст, образование, профессия,образ жизни, тип личности) Процесс принятия решения о покупке Ответные реакции покупателя выбор товара, выбор марки, выбор дилера,выбор времени и места покупки, иные Оценка правильности выбора (реакция на покупку)

• 
  Слайд 6
  

  Сегментирование процесс деления потребителей на группы, предъявляющих свои одинаковые требования к товару (предъявляющих специфический спрос) Сегмент группа потребителей одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар/ услугу Рыночная ниша сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения потребности, «свободная» от конкурентов Базовые определения Рыночное окно незанятыйконкурентамисегмент, в котором потребностине удовлетворяются в должной мересуществующими товарами или услугами

• 
  Слайд 7
  

  насыщение основного ядра рынка «Правило большинства» Усредненный товар «Стратегии сегментации» Дифференцированные товары Основная предпосылка сегментирования

• 
  Слайд 8

  Стратегии сегментирования

  ☻☺♥☺♥☺☺☻ ☻☺☻☻♥☻☺ ♥☺♥☺♥☻♥☻♥ Анализ и сегментация Принятие решения о возможности работы без учета различий потребителей Массовый маркетинг Один вариант товарного предложения Массовый маркетинг – предприятие работает на всем рынке и пренебрегает различием в сегментах. Примеры: развивающиеся рынки, рынки товаров рыночной новизны (вначале развития)

• 
  Слайд 9
  

  ☻☺♥☺♥☺☺☻ ☻☺☻☻♥☻☺ ♥☺♥☺♥☻♥☻♥ Анализ и сегментация ☻☻☻☻☻☻☻ ☻☻☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺♥♥♥♥♥ Товарно- дифференцированный маркетинг Товар 1 Товар 2 Товар 3 Товарно-дифференцированный маркетинг – предприятие работает на всем рынке с учетом различий в сегментах. Примеры: рынки в стадии зрелости, рынки сотовой связи

• 
  Слайд 10
  

  ☻☺♥☺♥☺☺☻ ☻☺☻☻♥☻☺ ♥☺♥☺♥☻♥☻♥ Анализ и сегментация ☻☻☻☻☻☻☻ ☻☻☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺♥♥♥♥♥ Концентрированный маркетинг Один вариант товарного предложения Концентрированный маркетинг – предприятие работает на одном из сегментов рынка. Примеры: насыщенный рынок, небольшие фирмы, приспособление к требованиям конкретных потребительских групп

• 
  Слайд 11

  Цели сегментирования

  Более точное определение своего положения на рынке Уход от выпуска «усредненного» товара Поиск рыночной «ниши» Концентрация всех видов ресурсов «Если вы не мыслите сегментами, значит Вы вообще не думаете» Левитт Т. Гарвардская школа бизнеса

• 
  Слайд 12

  Этапы сегментирования

  1. Выбор критериев сегментирования 2. Разделение рынка на части 3. Оценка привлекательности сегментов 4. Выбор целевых сегментов

• 
  Слайд 13
  

  13 Критерии (переменные) сегментирования для рынка товаров потребительского назначения (В2С)

• 
  Слайд 14
  

  14 Критерии (переменные) сегментирования для рынка товаров производственно-технического назначения (В2В)

• 
  Слайд 15
  

  15 Критерии выбора целевого сегмента Доходность илиемкость · количество, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период · прибыльность Перспективность · устойчивость потребности · темпы роста спроса Доступность · наличие каналов распределения и сбыта, условий транспортировки, хранения Защищенность от конкурента · «входные» барьеры · уровень и степень конкуренции Технологичность работы · наличие необходимых ресурсов и технологии · наличие опыта работы кадровый потенциал ·

• 
  Слайд 16
  

  16 Стратегия позиционирования

• 
  Слайд 17
  

  17 цена качество Экономичный сегмент Массовый рынок Премиальный сегмент Престижный сегмент Торговая марка А Стратегия позиционирования

• 
  Слайд 18
  

  Комплекс маркетинга включает4 элемента: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА («marketing-mix») – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. Товар (Product) Это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Каналы распределения (Place) Организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Продвижение (Promotion) Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 4Р

• 
  Слайд 19
  

  Комплекс маркетинга

• 
  Слайд 20

  РАЗЛИЧИЯ В ВОСПРИЯТИИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

• 
  Слайд 21
  

  Люди: персонал компании персонал сторонних организаций частные лица покупатели, потребители Процессы: стандартизация процессов оказания услуги стандарты обслуживания модифицикация услуг расширение ассортимента основных и дополнительных услуг Материальная среда: основная ценность (освещенность, температура и т.д.) дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.) оборудование и материалы сопутствующие презенты другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

• 
  Слайд 22
  

  22 Процесс стратегического планирования Определение текущей ситуации (миссия и содержание бизнеса) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды SWOT - анализ Постановка целей Разработка альтернативных стратегий Выбор стратегии Разработка стратегии маркетинга Операционное планирование определяет как стратегия организации может быть реализована на уровне рынков и элементов «4Р» или «7Р»

• 
  Слайд 23
  

  Поймите окружение организации, ее миссию и цели Определите и сформулируйте свои предварительные цели Аудит текущей ситуации SWOT-анализ Уточнение предложений Переопределение целей Личный процесс планирования Изменение и оценка результатов Выбор стратегии Разработка программы действий

• 
  Слайд 24

  Целевое начало в деятельности организации

  24 Последовательность реализации Последовательность разработки

• 
  Слайд 25
  

  25 Миссия организации - положение, в котором детализируется статус организации, декларируются ее главные задачи, определяются общие направления ее деятельности и руководства ею Философия и предназначение, смысл существования организации. Философия определяет ценности, убеждения и принципы. Предназначение определяет действия организации. Сформулированное утверждение, раскрывающее причины существования организации, в которых проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление об организации; Миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа ; Миссия создает возможность для более действенного управления организацией. Цели формулирования миссии

• 
  Слайд 26
  

  26 Элементы миссии

• 
  Слайд 27
  

  27 Элементы миссии Вывод:наиболее общие направления миссии фиксируются качественно в виде целей, конкретизируясь в последствии количественно взадачах

• 
  Слайд 28
  

  28 Процесс стратегического планирования Определение текущей ситуации (миссия и содержание бизнеса) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды SWOT - анализ Постановка целей Разработка альтернативных стратегий Выбор стратегии Разработка стратегии маркетинга Операционное планирование определяет как стратегия организации может быть реализована на уровне рынков и элементов «4Р» или «7Р»

• 
  Слайд 29

  Цели внешнего анализа

  Основное назначение анализа внешней среды — выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия. Под возможностямипонимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы— это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус

• 
  Слайд 30
  

  Внешняя среда предприятияпредставляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут ока­зать влияние на ее стратегию

  По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов: отдаленного воздействия, представляющих макросферу; непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.

• 
  Слайд 31
  

  31 Процесс стратегического планирования Определение текущей ситуации (миссия и содержание бизнеса) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды SWOT - анализ Постановка целей Разработка альтернативных стратегий Выбор стратегии Разработка стратегии маркетинга Операционное планирование определяет как стратегия организации может быть реализована на уровне рынков и элементов «4Р» или «7Р»

• 
  Слайд 32
  

  Сферы маркетингового аудита

• 
  Слайд 33
  
• 
  Слайд 34
  

  34 ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА Экономическая Научно – технологическая Политико – правовая Социокультурная 1 ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА Поставщики Потребители Посредники Конкуренты Контактные аудитории 2 частично контролируемая Неконтроли-руемая Анализ внешней среды Методы стратегического анализа Внешней макросреды STEP – анализ PEST - анализ Внешнеймикросреды Оценка конкуренции в отрасли Исследование потребителей

• 
  Слайд 35
  

  РЕSТ-анализсостоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия: политико-правовые; экономические; социокультурные; технологические.

• 
  Слайд 36
  

  Цель РЕSТ-анализа— отслеживание (мониторинг) измене­ний макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприя­тию, но оказывающих влияние на результаты принятых страте­гических решений

• 
  Слайд 37

  Порядок проведения РЕSТ-анализа

  Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

• 
  Слайд 38

  Содержание отраслевого анализа

  Целью отраслевого анализаявляется определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позво­ляет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию по­ведения предприятия на рынке. Выделяют следующие стадии анализа отрасли: определение экономических характеристик отраслевого окружения; оценка степени конкуренции; выявление движущих сил конкуренции; определение ключевых факторов успеха; заключение о степени привлекательности отрасли.

• 
  Слайд 39

  Модель конкуренции Майкла Е. Портера

  Товары-заменители Конкуренция среди существующих фирм Потенциальные конкуренты Покупатели Поставщики

• 
  Слайд 40
  

  1.Первую группу составляют конкурентные силы производителей аналогичной продукции. То есть в первой группе представлена внутриотраслевая конкуренция, которая при традиционном рассмотрении рыночных систем выступала синонимом конкуренции вообще. 2. Вторую группу формируют поставщикисырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал фирмы состоит в их способности удерживать производителя продукта в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость продукта. Конкурентное давлениевозникает благодаря контролю за условиями сделок. Возможные действия: обратная интеграция. 3. В третью группу входят покупатели продукта. Их конкурентная сила состоит в способности требовать наличия определенных потребительских качеств у продукта, а также воздействовать на цену продукта в направлении ее уменьшения. Конкурентное давлениевозникает благодаря контролю за условиями сделок. Возможные действия: прямая интеграция, дифференциация продукции. 4. Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной продукции. Их конкурентная сила состоит в возможности переключения потребителей на свою продукцию, а также в возможности отвлечения потенциальных потребителей продукта. Конкурентное давление возникает из-за угрозы вхождения в отрасль новых конкурентов. Возможные действия:приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве конечного продукта или его компонента, ограничение доступа к источникам сырья. 5. И наконец, пятую группу составляют производители замещающих продуктов. Часто наблюдается такая ситуация, когда именно конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной и даже сокрушительной для продукта. Конкурентное давлениевозникает в результате попыток фирм, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары-заменители. Возможные действия:проникновение на новый сегмент рынка, создание венчурной фирмы для получения конкурентных преимуществ. Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли.

• 
  Слайд 41
  

  Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия

  Соперничество между существующими предприятиями Стратегия конкуренциипредставляет собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосход­ства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции

• 
  Слайд 42
  

  Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль Барьеры входа в отрасль— это препятствия, которые необ­ходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конку­ренции в отрасли Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену

• 
  Слайд 43
  

  Экономические возможности поставщиков зависят от их возможности поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли

• 
  Слайд 44

  Ключевые факторы успеха

  Ключевые факторы успеха— это общие для всех предприя­тий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР; маркетинг; производство; финансы и т.п.

• 
  Слайд 45

  Значение и цели внутреннего анализа

  Анализ внутренней среды предприятия— это процесс комп­лексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предпри­ятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем Цель внутреннего анализа— оценить стратегическую ситу­ацию на предприятии с учетом имеющихся ограничений сильных и слабых сторон

• 
  Слайд 46

  Принципы внутреннего анализа

  системность — означает рассмотрение предприятия как сложной системы, включающей ряд функциональных подсистем (видов деятельности) и компонентов (структурных подразделений); комплексность— предполагает анализ всех составляющих частей предприятия; сопоставимость — требует проведения анализа всех внутренних переменных в динамике и в сравнении с аналогичными показателями конкурентных фирм; уникальность, или специфические цели предприятия.

• 
  Слайд 47

  Оценка сильных и слабых сторон организации

  Сильные стороны— это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволя­ющие побеждать в конкурентной борьбе. Слабые стороны— это недостатки и ограничения, препятствующие успеху.

• 
  Слайд 48
  

  Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия:

  организация и общие управления; производство; маркетинг; финансы и учет; управление кадрами и др. Главные достоинства характеризуют исключительную компетенцию (уникальные преимущества) предприятия в решениипо­ставленных задач

• 
  Слайд 49
  

  49 ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА Система управления Производство Финансы Маркетинг Персонал 3 контролируемая Анализ внутренней среды Метод стратегического анализа «Оценка внутреннего потенциала организации» Определить критериидля оценки потенциала предприятия в области Управления,Производства, Финансов, Маркетинга, Персонала Определить по каждому критерия важность (W) по 10-ти балльной системе. Оценить состояние (B) каждого критерия по 10-ти балльной системе. Вычислить для каждого критерия сводные оценки (состояние критерия с учетом его важности), максимально возможные оценки и состояние потенциала

• 
  Слайд 50
  

  Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка SWOT-анализ

• 
  Слайд 51
  

  51 Внутренняя среда Внешняя среда SWOT- анализ (определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз среды)

• 
  Слайд 52
  

  52 Процесс стратегического планирования Определение текущей ситуации (миссия и содержание бизнеса) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды SWOT - анализ Постановка целей Разработка альтернативных стратегий Выбор стратегии Разработка стратегии маркетинга Операционное планирование определяет как стратегия организации может быть реализована на уровне рынков и элементов «4Р» или «7Р»

• 
  Слайд 53
  

  53 Постановка целей Цели —результаты и последствия, желательные для организации; критерии оценки деятельности организации и ее развития

• 
  Слайд 54
  

  54 Постановка целей Стратегические цели организации – это получение прибыли, оплата труда персонала, непрерывность деятельности, социальные обязанности перед обществом Стратегические цели маркетинга – это удовлетворение требований рынка; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение объема продаж

• 
  Слайд 55
  

  55 Стандарт постановки целейSMART

• 
  Слайд 56
  

  56 Определение целей маркетингав соответствии с корпоративными целями Стратегическая цель – повысить контроль над региональным рынком продукции на 10% до конца 2015 г. Тактические цели: Увеличение объема продаж на региональном рынке в IVквартале на 15% Добиться к концу года для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет равного 45% Увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет к концу года на 20% Увеличить в течение месяца объем производства на 5%

• 
  Слайд 57
  

  57 Виды стратегий организации(по уровням) Корпоративный Функциональный Инструментальный портфельные стратегии роста конкурентные сегментации позиционирования комплекса маркетинга товарные ценовые сбытовые продвижения Разработка альтернативных стратегий

• 
  Слайд 58
  

  58 Определяют: способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка Направлены на : увеличение объема предпринимательской деятельности, удовлетворение рыночного спроса, создание новых сфер деятельности Корпоративные стратегии Разработка альтернативных стратегий

• 
  Слайд 59
  

  59 Портфельные стратегии способы управления различными сферами деятельности предприятия (BCG, General Electric/McKinsey) Стратегии роста способы достижения наиболее полного использования внутреннего потенциала для удовлетворения требований рынка(И. Ансофф) Конкурентные стратегии способы достижения конкурентных преимуществ на рынке на основе использования слабых сторон конкурентов (М. Портер) Корпоративные стратегии Разработка альтернативных стратегий

• 
  Слайд 60
  

  60 Стратегии сегментирования выбор наиболее привлекательных сегментов рынка Стратегии позиционирования способы достижения наиболее привлекательного положения продукции предприятия относительно продукции конкурентов Стратегии комплекса маркетинга способы формирования маркетинг-микс для достижения целей предприятия: рост объема продаж, доля на рынке, имидж предприятия Функциональные стратегии Определяют: способы воздействия на целевые рынки с помощью комплекса маркетинговых усилий пути лучшего использования маркетинг – микс для удовлетворения нужд целевых рынков Разработка стратегии маркетинга

• 
  Слайд 61
  

  61 Инструментальные стратегии Товарные стратегии способы соответствия ассортимента и качества товаров предприятия потребительским предпочтениям Ценовые стратегии способы привлечения потребителей с помощью стимулирования ценами Стратегия распределения способы организации обеспечения доступности товара потребителю (в нужное время в нужном месте) Стратегия продвижения способы доведения информации до потребителя о продукции предприятия Определяют: способы наилучшего использования отдельных элементов комплекса маркетинга пути повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке Разработка стратегии маркетинга