Презентация на тему "Реклама и ее функции"

Содержание

• 
  Слайд 1
  
• 
  Слайд 2
  

  Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара. Дальнейшее развитие рекламы шло по пути все большего внимания именно к этой, второй, манипулирующей компоненте рекламы. Первая в мире реклама. 1 век н.э. Эфес. Реклама публичного дома.

• 
  Слайд 3
  

  До начала 19 века реклама не носила массового характера, что было обусловлено тем, что основными производителями того времени были ремесленники, чей способ производства не предполагал выпуска большого количества однородного товара. Промышленная революция 19 века, резко снизившая стоимость изготовления копии, привела к взрывоподобному развитию рынка рекламных услуг; изобретение фотографии, а затем кинематографа и телевидения сделало рекламу на порядок более убедительной, чем когда-либо раньше. В условиях огромного избытка однородных товаров разных фирм реклама стала основным способом продвижения товара к потребителю, а поскольку различий в свойствах и качестве товаров разных производителей практически не наблюдается, то единственным действенным способом склонения покупателя к нужному выбору является манипуляция над его ценностной и мотивационной сферой.

• 
  Слайд 4
  

  С психоаналитической точки зрения феномен рекламы представляет собой аналог искусственного, навязанного сновидения, представляющего собой исполнение инфантильных желаний субъекта. В отличие от сновидений реальных, в рекламе в качестве самих желаний или их объектов, выступают предлагаемые товары или услуги. Происходит своеобразная подмена истинных, природных желаний навязанными, ложными. А поскольку подмена довольно скоро распознается, необходимо ее повторять и закреплять, что приводит к засилью одной и той же повторяющейся рекламы.

• 
  Слайд 5
  

  Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в покупке товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью "одевания товара в рубашку желания", то есть такого искажения его манифестируемых свойств, которое "обманывает" на какое-то время желание потребителя. Институт рекламы и выполняет эту функцию. Нужно заметить, что во внутреннем мире человека происходит аналогичный процесс, так во время сна инфантильные, запретные желания, стремясь преодолеть линию вытеснения, также предстают перед сновидцем в искаженном виде. Эта аналогия позволяет применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике, а именно, использовать метод свободных ассоциаций и знание психоаналитической символики.

• 
  Слайд 6
  

  Таким образом, психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей, а также исследование имеющей символики.

• 
  Слайд 7
  

  Проведенные с помощью методов контент-анализа исследования содержания сновидений мужчин и женщин позволили выявить целый ряд различий между ними героями сновидений мужчин чаще выступают мужчины героями сновидений женщин чаще выступают женщины в сновидениях мужчин чаще появляются незнакомцы в сновидениях женщин объекты ведут себя более дружественно, чем в мужских мужчины более агрессивны по отношению к мужчинам в своих снах и более дружественны к женщинам женщинам чаще снится детство женщинам чаще снятся полеты и так далее Анализ телевизионных рекламных роликов показал, что почти все эти признаки в той или иной мере присутствуют и в них.

• 
  Слайд 8
  

  Контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена. Исследование эффективности рекламы может проводится по ряду направлений, так может представлять интерес суггестивная компонента рекламного сообщения или особенности, в частности гендерные, потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. «Никому не затмить космонавта» - реклама Axe Apollo

• 
  Слайд 9
  

   Высокая склонность к идентификации (то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д.  Со склонностью к идентификации тесно связана самооценка человека, известно также, что большую склонность к идентификации должны иметь люди с неадекватной самооценкой. Кроме этого, существенное влияние на идентификацию оказывает эмоциональное состояние человека и целый ряд других.

• 
  Слайд 10
  
• 
  Слайд 11
  

  В качестве примера, приведем краткий анализ рекламного ролика зубной пасты АкваФреш.

• 
  Слайд 12
  

  Сюжет рекламы начинается с картины маяка в бушующем море, этот образ сменяется видом женщины, которая утоляет жажду жидкостью коричневого цвета, эта картинка сменяется другой, в которой зуб, по аналогии с маяком, оказываются в "бушующем море выпитой жидкости". Сцена сменяется показом упаковки зубной пасты "Аквафреш", а затем картиной исцеления зубов от кариеса с помощью пасты. Ролик завершается идиллической картинкой семейного пикника (отец, мать, дочь и сын) на берегу моря с маяком на фоне спокойного, лазурного моря.

• 
  Слайд 13
  

  Исследование показало, что главный герой ролика (женщина) вызывает желание идентификации у женщин, при этом охотнее с ней идентифицируются женщины с заниженной самооценкой (женщины с адекватной самооценкой не видят в героях рекламы желательных черт). Отталкивающие черты видят женщины с плохим настроением. Психоаналитическая реконструкция неосознаваемого (латентного) содержания рекламы может выглядеть следующим образом. Особенности сюжета и героев рекламы (семья, равное количество мужчин и женщин, присутствуют дети, нет прямой агрессии…) указывают на схожесть ее с женским сновидением. Причем сюжет такого гипотетического сновидения совпадает с классическим т.н. типическим сновидением о непорядке с зубами, которое запускается чувством вины, возникшем чаще всего в связи с вытесняемым желанием супружеской измены.

• 
  Слайд 14
  

  Такая символическая нагрузка типического сюжета подтверждается и усиливается и другими символическими маркерами: брэнд пасты включает три цвета, в названии пасты фигурирует цифра 3, как символическое обозначение известной "треугольной" ситуации и ряд других. 

• 
  Слайд 15
  

  Известно, что женщины (как и мужчины) с заниженной самооценкой, в поисках способа ее повышения могут более интенсивно, чем имеющие адекватную самооценку, пытаться укрепить ее с помощью сексуальных отношений с другими мужчинами, по крайней мере, фантазийно. Отсюда можно сделать вывод о том, что эта реклама способна возбудить тревогу и чувство вины через схожесть с типическим сновидением о непорядке с зубами, при этом, способ совладания с этой тревогой через покупку пасты "укрепляющей семейные отношения" носит характер защитного поведенческого паттерна. Однако если описанная "треугольная" ситуация не вызывает такого сильного вытеснения, то более адекватной реакцией на нее мог бы стать, например, флирт и, следовательно, можно сделать еще один вывод, о том, что для женщины такого типа реклама будет не эффективной. Контекстом, повышающим эффективность этой рекламы будут любовные мелодрамы, женские ток-шоу, показы мод; снижающим эффективность контекстом могут стать "мужские" передачи и сериалы рекламного воздействия, желательно включать этот ролик в сетке передач либо в течение, либо сразу по окончании любовных мелодрам либо женских ток-шоу.

• 
  Слайд 16
  

  Сформулируем краткие выводы-гипотезы.

• 
  Слайд 17
  

  1. Имеется глубокое сходство между рекламой и сновидением, как по форме, так по цели и содержанию. Множество рекламных роликов построены по принципу т.н. "типического сновидения".

• 
  Слайд 18
  

  2. Бессознательная компонента рекламы, как и сновидения, обладает тем свойством, что провоцирует такие желания, фантазии и чувства, которые вынуждают человека строить по отношению к ним защитную реакцию. При этом, эффективность рекламы определяется тем, что ключевым элементом стимулируемого защитного поведения будет приобретение рекламируемого товара и снятие с его помощью возбужденных, бессознательных, негативных переживаний.

• 
  Слайд 19
  

  3. Восприятие рекламы носит ярко выраженный гендерный характер, что проявляется в том, что женщины гораздо более отзывчивы на нее, чем мужчины, то есть женщины – основные потребители рекламы и это должно учитываться создателями рекламы.

• 
  Слайд 20
  

  4. Эмоциональное состояние и самооценка человека оказывают определяющее влияние на эффективность рекламы.

• 
  Слайд 21
  

  5. Восприятие рекламы контекстно, а ее эффективность связана не только с ее содержанием, но и контекстом, в котором она появляется.

• 
  Слайд 22
  

  Спасибо за внимание! Состав: слова рисунки анимации музыка Хранить при комнатной температуре. Не горюч. Не токсичен. Перед использованием открыть. Произведено по заказу ФГАОУ ВПО УрФУим. Б.Н.Ельцина в г.Каменске-Уральском Год выпуска 2013 Срок годности не ограничен