Презентация на тему "Дисциплина «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Дисциплина «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»

  ДРЕМЛЮГА ОЛЬГА АЛЕКСАНДРОВНА, ДОЦЕНТ КАФЕДРЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ, К. ТЕХН. Н.

• 
  Слайд 2

  Тема 1. теоретические основы маркетинга услуг

• 
  Слайд 3

  Содержание лекции

  1. Основные понятия маркетинга 2. Основные этапы становления концепции маркетинга услуг 3. Понятие услуги. Особенности услуги как экономической категории. 4. Инструменты маркетинга услуг 5. Особенности рынка услуг

• 
  Слайд 4

  Список рекомендуемой литературы

  Основная литература Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум: учеб. пособие для студентов вузов / [авт.: Т. Д. Бурменко, В. Ю. Баганов, О. Н. Баева и др.]; под ред. Т. Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2016. - 422 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для студентов вузов / [авт. кол: Н. А. Нагапетьянц и др.]; под общ. ред. Н. А. Нагапетьянца. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. - 282 с. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: учебник для студентов вузов / Т. А. Тультаев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 208 с. Абабков, Ю.Н. Маркетинг в туризме: учебник для студентов вузов / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова; под ред. Е. И. Богданова. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 214 с. Дополнительная литература Арбузова, Н.Ю. Технология и организация гостиничных услуг: учебник для студентов вузов, обуч. по направл. подгот. "Гостиничное дело" / Н. Ю. Арбузова. - 4-е изд., испр. - М.: Академия, 2014. Диянова, С.Н. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по специальности "Маркетинг" / С. Н. Диянова, А. Э. Штезель. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2015. - 192 с. Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент: [учебник для студентов вузов] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ.: С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 816 с. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 1046с.

• 
  Слайд 5

  Основные понятия маркетинга

  Маркетинг - вид деятельности, направленный на продвижение товара от производителя к потребителю, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя посредством обмена.Ф.Котлер Маркетинг - система взаимодействия в бизнесе, разработанная для планирования, ценообразования, продвижения и распределения товаров, услуг, идей с целью удовлетворения индивидуальных и организационных целей. Strategic Management Маркетинг - философия современного бизнеса

• 
  Слайд 6

  Основные понятия маркетинга:концепции маркетинга

  1 Совершенствования производства (Производственная концепция) 2 Совершенствования товара (Товарная концепция) 3 Сбытовая концепция (концепция Интенсификации коммерческих усилий) 4 Концепция классического маркетинга 5 Концепция социально-ответственного (социально-этичного) маркетинга 6 Маркетинг взаимодействия

• 
  Слайд 7

  Основные понятия маркетинга:принципы маркетинга

  Изучение требований рынка, выявление нужд и запросов потребителей. Своевременная и активная адаптация к этим требованиям, ориентация деятельности на их удовлетворение. Принцип сегментации рынка. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Гибкое реагирование на изменение требований рынка. Ориентация на долгосрочный успех. Комплексный подход к маркетинговой деятельности

• 
  Слайд 8

  Основные понятия маркетинга:комплекс маркетинга

• 
  Слайд 9
  

  Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор взаимосвязанных инструментов, с помощью которых компания воздействует на спрос и решает задачи по достижению своих целей на рынке.

• 
  Слайд 10

  Основные понятия маркетинга:типы маркетинга

• 
  Слайд 11

  Основные понятия маркетинга:виды маркетинга

  В зависимости от объекта маркетинговой деятельности: Организации Территории (локальный, национальный, международный, глобальный) Личности (персональный) Социальный По охвату потребительского рынка: Массовый Дифференцированный Концентрированный (целевой)

• 
  Слайд 12
  

  Личности Географические территории Собственность Организации Идеи Продукты Услуги Опыт События Информация В зависимости от сферы применения:

• 
  Слайд 13

  Основные понятия маркетинга:функции маркетинга

  1) аналитическая функция 2) производственная функция 3) сбытовая функция (функция продаж) 4) функция управления и контроля

• 
  Слайд 14
  

  1) аналитическая функция: изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта; изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства; изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники; изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке; анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

• 
  Слайд 15
  

  2) производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль; организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям.

• 
  Слайд 16
  

  3) сбытовая функция: организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки; организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж; проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж; проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

• 
  Слайд 17
  

  4) функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

• 
  Слайд 18
  

  Основные понятия маркетинга:типы организации службы маркетинга – функциональная структура

• 
  Слайд 19
  

  Основные понятия маркетинга:типы организации службы маркетинга –товарная структура

• 
  Слайд 20
  

  Основные понятия маркетинга:типы организации службы маркетинга –рыночная структура

• 
  Слайд 21
  

  Основные понятия маркетинга:типы организации службы маркетинга –матричная структура

• 
  Слайд 22

  Индустрия туризма

  Услуга - это результат взаимодействия исполнителя и производителя услуги (ИСО 9004-2) Услуга – это любая выгода, которую одна сторона может предложить другой Индустрия туризма – это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц (Конференция ООН по торговле и развитию в 1971 г.) Туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов- переводчиков (ст. 1 Закона об основах туристской деятельности)

• 
  Слайд 23

  Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

• 
  Слайд 24
  
• 
  Слайд 25
  
• 
  Слайд 26
  
• 
  Слайд 27

  Концепция маркетинга УСЛУГ Д. РатмелА, 1974

  Концепция раскрывает задачу маркетинга в сфере услуг – необходимость изучать, создавать, оценивать и продвигать на рынок процесс взаимодействия между производителем услуги и ее покупателем

• 
  Слайд 28

  Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е.Лангеарда (Ланжара), 1976

  Концепция описывает основные элементы интерактивного маркетинга

• 
  Слайд 29

  треугольник маркетинга услуг Ф.КОТЛЕРА

• 
  Слайд 30

  модель маркетинга услуг М. Битнера

• 
  Слайд 31

  Виды маркетинга услуг

  традиционный (внешний) маркетинг - определяет работу фирмы по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению услуги потребителю; внутренний маркетинг – работа по обучению и мотивации персонала фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. маркетинг взаимодействия (отношений) - определяет умение персонала обслуживать клиента и относиться к нему индивидуально, проявлять способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним. Этот вид маркетинга также связан с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителя.

• 
  Слайд 32

  ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ОБЩЕСТВЕ

  1 Старение общества - медицинские услуги, уход за престарелыми, организация дневных пансионатов, доставка на дом продуктов питания и других товаров, перепланировка домов, похоронные услуги 2 Увеличение числа работающих женщин - развитие ресторанного бизнеса, услуг по химчистке одежды, уборке жилых домов, услуг нянь и гувернанток, расширение туристической сферы 3 Экологические проблемы и стремление к здоровому образу жизни - утилизация товаров и отходов, развитие торговой сети по реализации экологически чистых продуктов, а также развитие оздоровительных клубов, популяризация натуральной косметики и одежды из натуральных волокон, тенденция к отдыху в зонах нетронутого ландшафта 4 Информатизация - проведение банковских операций по телефону, оказание коммерческих услуг через Интернет, появление «электронных денег», виртуальные магазины и т.д. 5 Интернационализация - развитие бизнеса ресторанов семейного типа, сетей мелких круглосуточных универмагов, супермаркетов, гостиничного бизнеса, а также сферы доставки на дом; 6 Дерегулирование - сфера телефонно-телеграфных, почтовых, банковских услуг, операций с ценными бумагами, страхования, воздушных перевозок

• 
  Слайд 33

  ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВОГО ТИПА

  1 Временной фактор Стремление получать товары и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время 2 Комфортабельность Простота и удобство в обращении 3 Индивидуальный подход, качество Стремление пользоваться качественными товарами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению 4 Собственный опыт Опыт приобретения товаров и услуг в определенном месте и в определенное время 5 Рациональность Соответствие товаров и услуг требованиям потребителя

• 
  Слайд 34

  ЧТО ТАКОЕ «ОБСЛУЖИВАНИЕ?»

  Что такое «ПРИОБРЕТЕНИЕ ВЕЩИ»? приобретение права собственности на вещь, которая обладает функцией давать требующийся результат при использовании Что такое «ПОЛЬЗОВАНИЕ УСЛУГАМИ»? приобретение собственно требующейся функции Леонард Беррив 1980 г.: физический товар – это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга – поступок, исполнение или усилие. КристианГренроос: услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

• 
  Слайд 35

  Понятие маркетинга услуг

  Маркетинг услуг – процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной ценности, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого.

• 
  Слайд 36

  ОСОБЕННОСТИ УСЛУГИ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ

  1. Услуги представляют собой действие или процесс услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. 2. Отсутствие формы (нематериальность), неосязаемость услуги нельзя потрогать, транспортировать, при покупке услуги нет ничего, что можно было бы показать 3. Услуги несохраняемы - услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса 4. Нераздельность производства и потребления услуги (их одновременность) - невозможность предоставления услуги при отсутствии потребления со стороны клиента. Совместное с потребителем производство - невозможность предоставления услуги без принятия личного участия клиента, услуга производится в условиях реального времени и покупатель физически присутствует при ее выполнении 5. Эквивалентная значимость процесса и результата (изменчивость качества услуги) - даже при хорошем результате необходимо поддержание надлежащего уровня процесса, неотделимость услуги от субъектов-исполнителей приводит к различным результатам

• 
  Слайд 37

  Отличительные характеристики туристских услуг

  Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. Подверженность сезонным колебаниям. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место). Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.  Турпродукт – это комплексная услуга. На качество турпродукта большое влияние оказывают форс-мажорные обстоятельства. Турпродукт в значительной мере зависим от таких переменных, как пространство и время

• 
  Слайд 38

  Инструменты маркетинга услуг

• 
  Слайд 39
  

  Составляющие маркетинга сферы обслуживания (маркетинговая формула - 7 «Пи»)

  продукт (product); цена (price); распределение (place); продвижение (promotion);

• 
  Слайд 40
  

  персонал (people), который выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей фирмы; процесс (process) – механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления; физическое окружение (physicalevidence) или материальные свидетельства процесса предоставления услуги.

• 
  Слайд 41

  особенности рынка услуг

  Высокая динамичность рыночных процессов Территориальная сегментация Локальный характер Высокая скорость оборота капитала, более короткий производственный цикл Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры Специфика организации производства и процесса оказания услуг Высокая степень дифференциации услуг Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги

• 
  Слайд 42

  Классификация услуг

  Разделение услуг на типы в соответствии с критериями: - форма удовлетворения потребности - инструмент или способ удовлетворения потребности

• 
  Слайд 43

  классификация услуг

• 
  Слайд 44

  Классификация услуг по С.Н.Lovelock

• 
  Слайд 45

  Вопросы для самоконтроля

  Какие определения услуг вы знаете, в чем их основные сходства и принципиальные различия? Каковы особенности услуги как экономической категории? Каковы предпосылки выделения маркетинга услуг в отдельную дисциплину? Выделите основные этапы становления маркетинга услуг. Перечислите компоненты комплекс а маркетинга услуг 7 «пи». Перечислите особенности рынка услуг.

• 
  Слайд 46

  Использование презентационных материалов

  Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).