Презентация на тему "Основы рекламы"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Лекция 1 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

• 
  Слайд 2

  Рекомендуемая литература

  1.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы М.: ЮНИТИ, 2006 учебное пособие для вузов 2.Панкратов Ф.Г. и др.Основы рекламы М.: Дашков и К, 2007 учебник для вузов 3. Лебедев-Любимов А.Н.Психология рекламы (мастера психологии) СПб.: Питер, 2007 4. Мелихов Ю.Е. Дизайн в рекламе М.: Журн. "Управление персоналом", 2006 учебник 5. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама М.: ДМК Пресс, 2001 самоучитель

• 
  Слайд 3

  Исторические вехи рекламы

  О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».

• 
  Слайд 4
  

  Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

• 
  Слайд 5
  

  Подготовка презентации к семинару«Этапы эволюционного развития рекламы»

  Древний мир Античный мир Средние века Эпоха возрождения Новое и Новейшее время Развитие рекламы в России до 1917 года Развитие рекламы в России в 20 веке

• 
  Слайд 6

  Этапы эволюционного развития рекламы

• 
  Слайд 7

  ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ РЕКЛАМЫ

• 
  Слайд 8

  Роль рекламы в развитии товарного рынка

  Реклама в ходе своего развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией.

• 
  Слайд 9

  Основные этапы развития рекламы

• 
  Слайд 10
  

  Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы их достижения. При свободном рынке, до появления монополий, предназначение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про­существовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг. Появление маркетинга (1920—1930-е гг.) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности (1940—1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уникальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.

• 
  Слайд 11
  

  4. Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили следующий этап развития рекламной деятельности(1955—1969). И теперь от рекламы потребовалось создать уникальный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. 5. С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция - сужение целевой аудитории или вообще переход к индивидуальному потребителю интерактивной рекламы (направление таргеттинга).

• 
  Слайд 12
  

  Российская рекламная деятельность до 1990 г. - это реклама партии и советского образа жизни, а лежащая в ее основе концепция не имела ничего общего с мировыми тенденциями. Российская реклама за последние 20 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

• 
  Слайд 13

  Основные понятия рекламы

• 
  Слайд 14

  1.Сущность рекламы

  Реклама - это целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

• 
  Слайд 15

  Некоторые определения рекламы

  Это ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие(РОЗЕНТАЛЬ) неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ф. Котлер любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором Баззель

• 
  Слайд 16

  главные признаки рекламы:

  является платной; осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; имеет точно установленного рекламодателя; информирует и агитирует за товары или услуги.

• 
  Слайд 17
  

  В Федеральном законе от «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ даются следующие основные понятия. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Контрреклама— опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

• 
  Слайд 18
  

  характеристики рекламы 1.Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает кпотенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемоготовара, а через различного рода посредников (средства массовойинформации, разнообразные рекламоносители). 2.Односторонняя направленность рекламного обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. 3.Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. 4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемыйтовар является законным и общепринятым. В рекламном объявле­нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 5.Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

• 
  Слайд 19

  Цели рекламы

  Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

• 
  Слайд 20
  

  Экономическая цель – поддержка и расширение сбыта товара, увеличение товарооборота, формирование потребности, стимулирование спроса и др. Коммуникативная цель – ознакомление потребителя с новым товаром, маркой, предприятием; повышение уровня известности, изменение имиджа и др.

• 
  Слайд 21

  Задачи рекламы

  Коммерческие – стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров. Некоммерческие – осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др. Имиджевые – формирование образа товара, фирмы, престижность фирмы и ее продукции.

• 
  Слайд 22

  Задачи, решаемые рекламой на разных стадияхразвития рынка

• 
  Слайд 23

  Функции рекламы

• 
  Слайд 24

  Концепции рекламы

  Концепция – это определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, замысел, принцип. Концепция рекламы рассматривается по аналогии с концепцией маркетинга, как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получением рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителей и удовлетворением его потребности с помощью ркламы.

• 
  Слайд 25
  

  Рекламная концепция в маркетинге опирается на следующие принципы: принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярковыраженную рекламную направленность (на уровне товара рек­ламную функцию выполняют вербальные и визуальные факто­ры, т.е. название, дизайн, цвет и др.; функция цены проявляется в формировании престижа, скидок, распродаж, эластичности спроса и др.; функция товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга; функция продвижения присуща рекламе по ее природе); принцип установления предпочтения потребителя к товару —формирование лояльности к товару, марке; принцип лидерства — реклама обеспечивает лидерство товарана рынке, через инвестирование в марку увеличивает величи­ну нематериальных активов рекламодателя; принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потре­бителем.

• 
  Слайд 26
  

  Ф. Котлер выделяет пять базисных концепций маркетинга Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стра­тегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае массированная, рассчитанная на потребителей с невысокими доходами, применяется на обширных территориях, когда используются рекламоносители, требующие минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

• 
  Слайд 27
  

  2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств, т.е. речь идет о креативности рекламы и адекватном выборе средств ее представления. Следовательно, товарная концепция рекламной деятельности должна концентрироваться на формировании потребительских предпочтений в приобретении высококачественной продукции по известному слогану «Разве я этого не достойна?».

• 
  Слайд 28
  

  3. Сбытовая концепция раскрывается в ситуации когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор - «интенсификация коммерческих усилии», что требует рекламной поддержки. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы. Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар.

• 
  Слайд 29
  

  Концепция интегрированного маркетинга. вобрала в себя Все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамкахэтой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов,технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе Принципы рекламной деятельности в этой концепции маркетинга исходят из известных слоганов: «Определите потребности и удовлетворите их», «Возлюбите клиента, а не товар», «Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д., а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечивать благоприятное общественное мнение.

• 
  Слайд 30
  

  5. Социально-этическая концепция. сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов.

• 
  Слайд 31

  Маркетинговые концепции как основа рекламной деятельности

• 
  Слайд 32

  Классификация рекламы

  По целевому назначению 1) имидж-реклама — ее роль состот в том, чтобы ознакомитьпотенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками, преимуществами, т.е. закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы; 2)стимулирующая реклама — цель ее в том, чтобы подчеркнутьосновные преимущества продукции и положительные качества -сравнению с аналогичным товаром; 3)реклама стабильности — предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сде­лать данного потребителя постоянным покупателем, сформироватьнадежного партнера; 4) реклама побудительная — используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств; 5)реклама прямого ответа — форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатномутелефонному номеру продавца; 6)реклама сравнительная — ее предназначение состоит в прямомили косвенном сравнении определенной марки продукта с другимимарками.

• 
  Слайд 33
  

  2. по специфике задач: 1) реклама торговой марки, или национальная потребительскаяреклама, — ее цель состоит в создании образа и обеспечении долговременной узнаваемости торговой марки; 2)торгово-розничная реклама - сфокусирована на торговой марке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множестворазнообразной продукции 3)политическая реклама — предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политическогопроцесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее насоздании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов; 4)реклама в справочниках — необходима людям для того, чтобыиметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукциюили получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»); 5)реклама с непосредственным откликом может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отпрание. но отличается от национальной или торгово-рочничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу- покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом

• 
  Слайд 34
  

  6) деловая реклама - направляется розничным торговцам, опто­викам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям испециалистам-профессионалам в виде предложения, содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации; 7)институциональная, или корпоративная, реклама - предна­значена для создания узнаваемости корпорации или привлечениявнимания общественности к ее точке зрения; 8)социальная реклама — передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе; 9)интерактивная реклама — размещается на web-страницах,баннерах и т.д. и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может отклик­нуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.

• 
  Слайд 35
  

  3. Классификация по различным критериям в зависимости от маркетинговых целей

• 
  Слайд 36