Презентация на тему "Модели рекламы"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Модели рекламы

  Краткий обзор

• 
  Слайд 2

  Иерархические модели

  модели иерархии побуждающих эффектов Концепция: упорядоченная последовательность потребительских реакций Принцип: Входящая информация (реклама) – промежуточные эффекты – покупка

• 
  Слайд 3

  Думать – чувствовать – делать (think – feel – do)

  иерархия убеждения: модели с высокой вовлеченностью Предполагается, что реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения; Затем убеждает в необходимости покупки с помощью интуитивных призывов; Финал: покупка рекламируемого товара.

• 
  Слайд 4

  Думать – делать – чувствовать(think – do–feel)

  Модели с низкой вовлеченностью Предполагается, что потребитель узнает о каком-то товаре; Попробует его; Сформирует собственное мнение относительно товара Ограничения: цена невелика, предложение не дифференцировано, нет сложных моделей принятия решения

• 
  Слайд 5

  Делать – чувствовать – думать(do–feel–think)

  Модели рационализации Предполагается, что потребитель скептически настроен в отношении заманчивых предложений Доверяет своему потребительскому опыту Сначала покупает, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце старается рационально объяснить свой выбор Товары импульсного спроса

• 
  Слайд 6

  AIDA

  Attention-Interest-Desire-Action 1925, А.Стронг (Strong) Предполагала, что эффективные личные продажи должны увеличивать Внимание к товару, завоевывать Интерес, создавать Желание и активизировать Действие Этап знаний (когнитивный) связан с привлечением внимания потребителя к сообщению

• 
  Слайд 7
  

  Идеальное рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное внимание Как? Использовать контрасты, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок Парадоксальные решения (текст «вверх ногами», выворотка, зеркальное отображение) Шокирование аудитории и т.п.

• 
  Слайд 8
  

  После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать интерес Как? Дать обещание удовлетворить некую потребность Быть оригинальным Интересным по форме

• 
  Слайд 9
  

  Сообщение должно также возбудить желание адресата попробовать товар, стать его владельцем Подсказка, что делать Позвоните сегодня же Требуйте в аптеках Приходите и убедитесь сами

• 
  Слайд 10

  Koleston, Brushes "Brush Brown" & "Brush Blond", 2009

  Agency: Leo Burnett Frankfurt Creative Director: Andreas Stalder Copywriter: Benjamin Merkel Art Director(s): Daniela Ewald Photographer(s): Stock

• 
  Слайд 11

  AIMDA

  Модификация Attention–Interest–Motive –Desire –Action

• 
  Слайд 12

  3-D

  1961, Robert Lavidge & Gary Steiner Основана на социально-психологической теории отношений

• 
  Слайд 13
  

  Когнитивный (познавательный)компонент отношений – осведомленность и знание Эмоциональный компонент – склонностьи предпочтение (положительное отношение) Волевой (конативный) – убеждение и покупка

• 
  Слайд 14

  4 A’s

  Р.Хибинг Awareness (осведомленность) – Attitude(отношение) – Action (действие/покупка) – Action Again (повторная покупка)

• 
  Слайд 15

  DAGMAR

  Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 1961, Russel H.Colley Количественная форма целей рекламы Цель рекламы – специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и заданный период времени

• 
  Слайд 16
  

  Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанной фаз Совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинг-микс Реклама один из важнейших, но не самодостаточный элемент

• 
  Слайд 17

  DIBABA

  Desire Identification Bump re-Action Buy Atmosphere оценка желаний потребителей идентификация потребителем своих нужд с предложением рекламы подталкивание потребителя к необходимым выводам учет предполагаемой реакции попытка вызвать желание приобрести товар создание благоприятной атмосферы приобрести товар)

• 
  Слайд 18

  Модели рекламы

  VIPS Visibility (Наглядность), Identity(Идентичность), Promise (Обещание), Simplicity (Простота) 1974, Дэвид Бернстейн (David Bernstein)

• 
  Слайд 19
  

  Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., Эксмо, 2005, глава 6 «Гетерархические, когнитивные и другие модели», с.202-241. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, ноябрь, №6 (36)

• 
  Слайд 20

  Рекламная стратегия

  Концепции Классификация Тактика

• 
  Слайд 21

  Концепция и определения

  Три альтернативных взгляда на понятие рекламной стратегии: Рекламная стратегия, как процесс планирования рекламы Креативная стратегия Стратегия сообщения

• 
  Слайд 22

  1. Рекламная стратегия как процесс планирования рекламы

  Различные пути принятия решений в процессе планирования рекламы Включает формулировку 5 основных элементов: Ключевой факт Базовая маркетинговая проблема Коммуникационная цель Креативная стратегия рекламного сообщения Обязательные корпоративные требования Schultz and Barnes, 1999; Shimp, 2000.

• 
  Слайд 23

  2. Креативная стратегия

  Определение содержания сообщения Определение ограничений (корпоративных, конкурентных и т.п.) по содержанию и смыслу сообщения В идеале: поиск креативной основополагающей идеи для конкретной рекламной кампании Относится к процессу стратегического планирования Steel, 1998; Jewer and Drewniany, 2001.

• 
  Слайд 24

  3. Стратегия сообщения

  Выбор рекламного сообщения (поиск формы) Слоган Цвет Графический дизайн Размер и тип шрифов Количество сцен в ТВ ролике Музыка + звуковые эффекты Использование знаменитостей Moffitt, 1999.

• 
  Слайд 25

  Рекламная стратегия

  творческая(креативная) стратегия медиа-стратегия

• 
  Слайд 26

  Модель процесса создания и изготовления рекламы

  Этап: создание Творческий процесс Создание концепции Составление текста Иллюстрирование Оригинал-макет Раскадровка/ аниматик Утверждение рекламы клиентом Выбор поставщика

• 
  Слайд 27

  Этап: изготовление

  Выбор поставщиков ПЕЧАТЬ ВЕЩАНИЕ Пре-пресс: Обработка фото и печатные формы Печать рекламы Видео (кино) Съемка Аудиозапись Монтаж Рекламный ролик РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ Типография: Печать текста и изображения

• 
  Слайд 28

  Творческие стратегии

  CreativeStrategy Alternatives

• 
  Слайд 29

  Определение

  Творческая стратегия – способность придумывать и формулировать новые решения для стандартных задач рекламы претворять в жизнь эти решения с помощью тех коммуникаций, которые наилучшим образом выражают данные идеи и являются убедительными для потребителя.

• 
  Слайд 30

  Другими словами

  «Творческая стратегия – это направляющие принципы, которые определяют сущность или характерные особенности планируемого сообщения» Frazer, C.F. (1983) Creative strategy: a management perspective //Journal of Advertising 12(1), р. 36

• 
  Слайд 31

  7 творческих стратегийЧарльза Фрейзера

  Generic Strategy Pre-Emptive Strategy Unique Selling Proposition Positioning Strategy Brand Image Strategy Resonance Strategy Anomalous/Affective Strategy родовая стратегия стратегия преимущества стратегия уникального торгового предложения стратегия позиционирования имидж бренда стратегия резонанса аффективная стратегия

• 
  Слайд 32

  Стратегии рационалистического типа

  реклама имеет информационный характер превалирует мышление Generic Strategy Pre-Emptive Strategy Unique Selling Proposition Positioning Strategy

• 
  Слайд 33

  Проекционные стратегии

  создает психологически важные отличительные черты товара воздействуют на эмоции Brand Image Strategy Resonance Strategy Anomalous/Affective Strategy

• 
  Слайд 34

  Типы стратегии Чарльз Фрейзер

  Характеристика товара/услуги и рынка Креативная стратегия Полное доминирование в секторе Родовая (Generic): непосредственная реклама продукта или заявление в пользу его определенных характеристик Растущий или пробуждающийся рынок Стратегия преимущества (Pre-Emptive): общее заявление с притязанием на рыночную власть

• 
  Слайд 35
  

  Особая характеристика: не может быть воспроизведена конкурентами Уникальное торговое предложение (USP): превосходство, основанное на уникальной характеристике или выгоде Гомогенный рынок, на котором физические отличия трудно обеспечить или легко повторить Имидж бренда (Brand Image): основывается на психологической дифференциации

• 
  Слайд 36
  

  Товар (услуга), атакующий лидера рынка Позиционирование (Positioning): попытка создать особую нишу Дискреционные товары Эмоциональная (Emotional): использование юмора и шуток без явного акцента на продаже Множественные ЦА Возможно частое изменение коммуникации Резонанс (Resonance) не создает связь между товаром и определенным типом потребителя

• 
  Слайд 37

  Generic Strategy

  Описывает такие характеристики товара, которые фактически могут быть воспроизведены любым брендом из товарной категории. Не выделяет товар среди конкурентных. Работает лучше всего, если бренд доминирует на рынке.