Презентация на тему "Психологические и социальные аспекты рекламы"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Психологические и социальные аспекты рекламы

• 
  Слайд 2

  Реклама и теории личности

  В.Франкл, К.Роджерс, Т.А.Флоренская, Ф.В.Василюк, Б.С.Братусь Личность – духовная сущность человека. Ее качествами являются: творческое созидание; ответственность; совесть; ценностное отношение; любовь; способность к самопожертвованию.

• 
  Слайд 3
  

  С.Л.Рубинштейн, Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев Личность – социальная форма существования индивида. Ее качествами являются: мировоззрение; социальные нормы и ценности; знания, умения, навыки; социальный статус; направленность личности.

• 
  Слайд 4
  

  К.К.Платонов Личность – единство врожденных биологических проявлений и социальных влияний. 4 уровень: социальнообусловленные особенности (направленность, мировоззрение); 3 уровень: личный опыт (знания, умения, навыки); 2 уровень:индивидуальн. особенности психических процессов (внимание, память); 1 уровень: биологически обусловленные особенности (темперамент, задатки, инстинкты)

• 
  Слайд 5
  

  З.Фрейд Личность – противоборство врожденных биологических проявлений и социальных влияний. Неосознаваемые мотивы руководят действиями человека; В основе мотивов лежат врожденные инстинкты стремления к удовольствию (либидо) и стремление к уничтожению (морбидо); Неосознаваемые влечения проявляются в культурных социально одобряемых образах.

• 
  Слайд 6
  

  Р.Бернс Я-концепция (образ Я) в отличие от образа реального Я идеальное Я может ассоциироваться с образами идеальных героев; образ Я имеет когнитивную, эмоциональную и поведенческую составляющие, не всегда совпадающие друг с другом.

• 
  Слайд 7

  Сознание и бессознательное в рекламе

  Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Значительный интерес ко второму и третьему состояниям проявляют создатели рекламы.

• 
  Слайд 8
  

  Если бессознательное (инстинкты; все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) — основание пирамиды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) — действия, выполняемые нами автоматически; предсознаниенаходится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание (со-знание - знание, разделенное с другими людьми) — вершина пирамиды, надсознание — инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые. Покупке может способствовать и давно увиденный, но хранящийся в подсознании рекламный текст и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены на месте продаж.

• 
  Слайд 9
  

  Среди неосознаваемых мотивов поведения чаще всего эксплуатируются инстинкты: получения удовольствия (гедонистические); самосохранения; разрушения; пищевой; половой.

• 
  Слайд 10

  Реклама и эмоции человека

  Эмоциональный компонент социально-психологической установки способен вызвать у потребителя эмоционально окрашенное отношение как к самому товару, так и к рекламному тексту, усиливая или ослабляя желание приобрести продукт. Психологи убеждены, что положительные эмоции стимулируют человека к достижению поставленной цели, а отрицательные заставляют его избегать ситуаций, вызывающих неприятные эмоции. Эмоциональный компонент социально-психологической установки способен вызвать у потребителя эмоционально окрашенное отношение как к самому товару, так и к рекламному тексту, усиливая или ослабляя желание приобрести продукт.

• 
  Слайд 11

  Реклама и потребности человека

  Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга: ощущая нехватку чего-то, человек пытается удовлетворить нужду, которая, в свою очередь, принимает специфическую форму в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, психологических особенностей личности и становится потребностью.

• 
  Слайд 12
  

  Поиски А. Маслоу(1908—1970) «человека в человеке» привели исследователя к выдвижению теории самоактуализации (самореализации), активно используемой в маркетинге. По мнению исследователя, потребности невозможно удовлетворить полностью, но возможно параллельное удовлетворение нескольких потребностей. Если «средний» человек способен удовлетворить базовые потребности на 85%, то потребности высшего порядка, как самореализация, — на 10%. Под самореализацией ученый понимал искусство прислушиваться к себе, полностью раскрыть свой потенциал.

• 
  Слайд 13

  Реклама и социальные стереотипы

  Социальные стереотипы – это обобщенные и упрощенные представления о социальном объекте. Они бывают: индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»); семейные («мужчина — глава семьи»); производственные («всемогущее телевидение», «настоящий босс»); социальные, классовые («элита», «сильный человек»); государственные (США — оплот демократии); национальные («легкомысленный француз», «пунктуальный немец»); формационные («постиндустриальное общество»).

• 
  Слайд 14
  

  Анализируя социальные функции стереотипа, отметим: социальный стереотип способен меняться вместе со сменой порождающей его действительности; социальные стереотипы вводятся в оборот на ранних этапах социализации человека, используются детьми задолго до возникновения у них четких представлений о тех группах, к которым они относятся. В то же время практика показала, что в рекламной коммуникации для раскрытия полного, классического реалистического образа просто нет времени.

• 
  Слайд 15

  Восприятие рекламы: репрезентативные системы

  Зрение играет первостепенную роль при знакомстве с чем-то новым: человек запоминает 20% услышанного, 30% увиденного, 50% увиденного и услышанного одновременно.

• 
  Слайд 16

  Восприятие рекламы: фигура и фон

  В восприятии рекламы важно учитывать роль фигуры и фона: изменение ракурса или акцента может привести к смещению фокуса сознания с рекламируемого товара на посторонний предмет или подать товар в невыгодном свете.

• 
  Слайд 17

  Восприятие рекламы: цветовое решение

  спокойные нейтральные цвета любят эмоциональные люди, люди с хорошим образованием и с высоким уровнем дохода. люди с невысоким уровнем образования отдают явное предпочтение ярким цветам, таким как оранжевый и красный. А в трущобах наиболее привлекательны цвета, близкие к цветам радуги. белые буквы на темном фоне — прием называется «выворотка» —доминируют на полосе вне зависимости от размера сообщения.

• 
  Слайд 18
  

  94 из 100 обследуемых весьма позитивно реагируют на красный цвет, у 6 человек — реакция негативная из-за полученных в детстве отрицательных ассоциаций с цветом... В то же время зеленый цвет снимал отрицательную реакцию на тот же красный цвет. Согласно результатам по своему эмоциональному накалу цветовая реакция может доминировать над родственными чувствами: синий цвет формы полицейского, которым мама пугала в детстве ребенка, переносился на синий цвет костюма отца семейства, и только опытный психоаналитик смог определить причинно-следственную связь между явлениями.

• 
  Слайд 19
  

  Аудитория всегда воспринимает цвет по секторам — от самого насыщенного, контрастного, оказывающего максимальное воздействие на эмоциональное состояние, до легких и спокойных цветов. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой — состояние нестабильности, ощущение некоего напряжения. Испытывая переживания, человек видит мир в черных и белых красках.

• 
  Слайд 20

  Внимание и реклама

  Доминанта, по А.А. Ухтомскому, — устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он ни был вызван. Вновь происходящие в центре возбуждения служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко развиты явления торможения. Величина влияния доминанты на реакцию зависит от величины копящегося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде последовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминанта при затухании тормозится до определенного момента и, вновь вызванная, однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком

• 
  Слайд 21

  Внимание к рекламе

  Для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяются следующие приемы: включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на рекламное объявление. Среди новостей — наиболее продуктивные: новое о неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам; приведение доказательной информации, опирающейся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал; особое акцентирование начала и конца выступления. Если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи; представление противоположных точек зрения: если образовательный уровень аудитории достаточно высок; если позиция слушателей расходится с позицией оратора; если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны. Для повышения эффективности публичного выступления возможна и апелляция к аудитории (если известна ее изначальная позиция) интонацией, применением индивидуальных языковых средств, диалогичностью (использованием системы обращения «мы», «вы», «те из вас», «мы с вами» и т.д.).

• 
  Слайд 22
  

  Главной задачей маркетинга является обеспечение готовности и желания покупателя приобрести продвигаемый товар (услугу) или создать мотивацию. Как правило, потребность выступает мотивом к совершению определенных действий. Воздействие на человека через средства массовой информации может привести к созданию у него социально-психологической установки — внутренней психологической готовности к совершению покупки. В основе установки лежат несколько компонентов: познавательный (когнитивный), формирующий предпочтение, эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный).