Содержание
-
Реклама как один из основных видов коммуникационной деятельности
Лекция 4
-
«Реклама – то оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Словарь Ожегова
-
Психологический подход
Реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества» (О. Феофанов).
-
Социокультурный подход
Реклама – это социальная система, социальный институт, включающий заказчиков, создателей, распространителей рекламы, сообщение и форма коммуникации: отражает жизненные ценности, апеллируя к фундаментальным понятиям человеческого существования; способствует трансформации общества, так как создает новые потребности.
-
Маркетинговый подход
Реклама – это любая оплачиваемая форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров
-
Правовой подход
Реклама - регулируемая государством деятельность, которая характеризуется наличием законодательной базы
-
Искусствоведческий подход
3 точки зрения: реклама не является искусством, так как имеет сугубо прагматические цели; реклама является видом прикладного искусства, так как связана с мастерством; реклама – это новый синтетический вид искусства.
-
М. Маклюэн: «Реклама – величайшее искусство 20 века». М. Фенске («Найк»): «Возможно, это самое могущественное из всех искусств».
-
Идеи из живописи в рекламе
минимализм: реклама модной одежды; поп-арт (водка Абсолют); абстрактный экспрессионизм (реклама супермаркетов); сюрреализм (реклама высокотехнологичной продукции – за основу берут живопись С. Дали). сенсационализм (имитируют Д. Херста).
-
Определение
Т. Бачурина: «Реклама – это особым образом организованный и законодательно обоснованный социокультурный институт, опирающийся на общественные ценности и потребности и ставящий своей целью воздействие на потребителя при помощи различных психологических и художественно-образных средств для побуждения его к совершению определенного действия или покупки».
-
Функции рекламы
Познавательная (знакомство со свойствами товара, информирование, напоминание, формирование известности). Эмоциональная (отношение, оценка и предпочтение, осознание ценности, привлечение, убеждение). Поведенческая (ответное поведение покупателей в виде покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, поддержки прямого маркетинга). и др. (суггестивная, мировоззренческая, эстетическая, информационная и т.п.)
-
Социальные сферы рекламной деятельности
Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта. Интеллектуальные услуги: образование, книги, пресса. Туризм и отдых: путевки, театры, концерты. Религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов и демонстраций. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников. Наука и экология: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, вступить в дело. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям. Личностная самореклама: прически, украшения, знаки отличия, татуировки.
-
Структура рекламной деятельности
1. Субъект - рекламодатели (advertisers)— организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; - рекламные агентства (advertisingagencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции; - средства массовой информации (media); Вспомогательные (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники... 2. Предмет рекламирования (товар, торговые предприятия, услуги) 3. Средства распространения (печатная, наружная, телевизионная, радиореклама и др.) 4. Объект воздействия (целевая аудитория)
-
Реклама и пиар
Дж. Траут, Э. и Л. Райс – реклама – служанка PR. реклама – это ветер, пиар – солнце; реклама использует «большой взрыв», пиар – медленный рост; реклама визуальна, пиар- вербален (Конфуций: рисунок скажет больше, чем тысяча слов)
-
реклама стоит дорого, а пиар дешев; реклама любит старые названия, пиар -новые; реклама смешна, пиар серьезен; рекламе не доверяют, а пиару верят; реклама поддерживает бренды, пиар – создает.
-
Реклама и маркетинг
Основные функции маркетинга — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. Главное средство для реализации задач маркетинга — реклама как форма коммуникации.
-
Реклама и психология
Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламист должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека.
-
Реклама и экономическая теория
Знание методов экон. анализа необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. В связи с этим рекламисты должны владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.
-
Реклама и брендинг
Бренд – это образ товара или компании в сознании потребителя, выделяющий их в ряду товаров и услуг схожего типа. Брендинг – деятельность по созданию такого образа Brand-image - визуальный образ марки в восприятии покупателя. Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.
-
Большинство стратегий брендинга хотя бы отчасти базируются на той или иной рекламной концепции
-
Типы рекламы
Реклама торговой марки (предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок); Торгово-розничная реклама (реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции); Политическая реклама (формирует позитивный образ политика); Корпоративная реклама (почти никогда не содержит рекламной информации в общепринятом понимании этого слова и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя); Общественная, или социальная
-
Виды рекламы
Коммерческая реклама; Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества; Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление
-
Цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах.
-
По составу целевой аудитории
сильно-, средне-, слабосегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
-
По широте распространения
глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации
-
По способу исполнения
Текстовая (простая и сложная - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган) Визуальная (статическая - фотография и динамическая – клип, ролик), текстово-визуальная.
-
По методу воздействия
Прямая, Косвенная Одним из видов косвенной рекламы является про́дактпле́йсмент— рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.
-
По способу обращения
Безличная , Персонифицированная (ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители)
-
По аспекту действия рекламы
Собственно реклама; Сейлзпромоушн(способствование продвижения товара на рынок: купоны со скидкой, дисконтные карты, бесплатные образцы товаров); Директ-маркетинг – прямое информирование потребителей (директ-мейл, по телефону,).
-
По цели
информационная увещевательная напоминающая подкрепляющая конкурентная (цель –противостоять конкурентам через сравнение, подчеркивание преимуществ и т.п.) пропагандистская (воздействие на социально-экономический аспект жизни общества)
-
Реклама в прессе
Преимущества: самая дешевая реклама, ей доверяют больше всего, может быть достаточно большой, может включать в себя зрительный образ, представлены сведения о месте продажи, телефоны ее можно перечитать, пересмотреть Недостатки: читатель читает о событиях и может пропустить рекламные полосы, из-за плохого качества бумаги некоторых изданий графические элементы выглядят ужасно. объявления часто не отличаются внешним оформлением.
-
Телевизионная реклама
«+»: воздействует на несколько каналов восприятия (зрительный и слуховой), позволяет охватить широкий круг потребителей; личностный характер обращения; огромная аудитория; возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, когда приобретет товар; зрелищный вид сообщения, создает атмосферу актуальности товара, формирует имидж фирмы; «-»: дорогостоящий канал рекламирования; рекламный ролик требует высокого мастерства исполнения; недоступность телевидения для многих предприятий, находящихся в регионах; кратковременность и эпизодичность; краткость
-
Реклама на радио
Преимущества: эффективное средство рекламирования товаров массового спроса и производственного назначения; можно воздействовать на нужную категорию слушателей; большой контингент составляют женщины и молодежь; наиболее удобное средство рекламной информации для путешествующих и людей, работающих или находящихся вне дома (таксисты, водители); проще в изготовлении, чем телереклама. Недостатки: необходимо тщательно подбирать время; требуется большое число повторений рекламного ролика для завоевания покупателя; стоимость рекламы на радио имеет тенденцию к возрастанию.
-
Наружная реклама
Басорама- рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса; Брандмауэр - глухая стена здания, к которой крепится щитовая реклама или наносится изображение на штукатурку;
-
3. Сэндвич-мэн - средство наружной рекламы, представляющее собой человека, который носит на спине и груди рекламные плакаты; 4. Призматрон (призмавижн) – рекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения, которые меняются через определенное время
-
5. Баннеры (перетяжки) – полоса материи с рекламой, закрепленная, например, между зданиями; 6. Постер – печатное изображение на бумаге или виниловой пленке.
-
7. Пневмофигуры – объемные надувные конструкции (стационарные и летающие); 8. Ситилайт– объемная конструкция, подсвеченная изнутри;
-
9. Бигборд - стандартный уличный щит размером 3 Х 6. 10. Сити-формат – щиты, световые короба 1,2 на 1,8 – для воздействия на пешеходов
-
11. Бусшелтор – рекламные материалы, размещенные на остановках общественного транспорта; 12. Саймон – популярен у сигаретных брендов – световой, трехсторонний, поверхности выгнуты, поэтому информация искажается
-
13. Городские конструкции - имеющиеся сооружения, которые могут быть использованы в качестве рекламоносителя: городские часы, телефонные будки, урны, скамейки. 14. Пилларс – рекламная тумба – круглые и трехгранные
-
15. Маркиза – подвижной холщевые навес снаружи, над окнами, для зашиты от солнца; 16. Пилон – отдельно стоящая рекламная установка с внутренней подсветкой и размером рекламного поля 1,2 на 1,8. Используется на территории площадей, парков, выставочных комплексов
-
Достоинства: широта охвата аудитории, частота и большое количество контактов с потенциальными покупателями, невысокая стоимость, размещение в местах скопления людей, долговременность воздействия на аудиторию. Недостатки: небольшой период времени контакта с покупателем; зависимость от атмосферных осадков; сложность оформления рекламного места; достаточно большие сроки достижения необходимого результата.
-
Основные понятия рекламной информации
Целевая аудитория рекламного обращения (ЦАРО) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения: потенциальные покупатели; референтные группы (оказ. влияние на покупку товара) Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
-
2. УТП (уникальное торговое предложение, РоссерРивз): Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю. Но не просто содержать набор слов, хвалить товар, показывать его с разных сторон. Рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль: «Приобрети товар – и ты получишь такую-то выгоду». Необходимо предложить аудитории то, что не смогут либо не захотят предоставить конкуренты. Предложение должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке либо в новом для данной области рекламы сообщении. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно подействовало на миллионы людей, то есть привлекло новых покупателей вашего товара.
-
3. Дифференцирование – «Однородных, стандартизированных, типовых товаров не существует. Дифференцировать можно все, потому что любой товар обладает отличительными особенностями» (Т. Левитт) 4. Великая идея (Д. Огилви) – это уникальная, долгосрочная, базовая идея брэнда. Она является креативной составляющей позиционирования, лежит в основ рекламных кампаний, фирменного стиля, стилистики текстовых сообщений, она продвигает ценности, близкие целевой аудитории брэнда.
-
5. Рекламная идея – это оригинальный способ создать маркетинговую коммуникацию и донести до целевой аудитории сообщение, заложенное в акцию, направленную на продвижение продукта. 6. Творческая идея - ядро рекламного объявления или кампании.
-
Ключевыми элементами печатного объявления
слоган, заголовок, зачин, подзаголовок, основной рекламный текст (ОРТ) эхо-фраза
-
Слоган
Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану: быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки, легко переводиться на другие языки.
-
Заголовок
Должен привлекать внимание. Должен выбирать своего читателя, то есть содержать в себе то, что интересует читателя. Должен вводить читателя в главную часть текста. В заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Должен обещать покупателю пользу от покупки. В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.
-
Д. Огилви: «Если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 процентов успеха.« "Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом "Роллс-Ройсе", - это тиканье часов". (самый длинный его заголовок содержал 18 слов)
-
Основной текст
В ОРТ (основном рекламном тексте) развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация – рациональная и эмоциональная.
-
Основные коммуникативные модели
Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости; Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого; Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление
-
4. Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции; 5. Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога; 6. Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
-
7. Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса; 8. Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; 9. Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
-
Эхо-фраза
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Функции: повторить основную мысль ОРТ, и придать завершенный вид всей рекламе.
-
Способы завершения рекламы
а) использовать только название торговой марки; б) использовать название торговой марки с слоганом; в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.