Содержание
-
Реклама в России: от Средневековья к Новому времени
-
Элементы российской проторекламы
-
Культурно-исторические особенности Российского государства оказали влияние на процессы рекламирования. Традиции греко-римской античности заменил опыт Византии. Апогеем стало - крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — православию после раскола церкви в 1054 году.
-
Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.
-
О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма.
-
Одна из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей - серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея. Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще.
-
Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.
-
Истоки устного рекламирования
-
Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.
-
Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но здесь провозглашались и самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.
-
Фольклорную устную рекламу в России нужно классифицировать на три ведущих направления: 1 — рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. 2 — рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные приемы устного рекламирования. 3 — самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.
-
В опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара.
-
Реклама стационарных зазывал
-
В устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим.
-
Так, в системе отношений «купля-продажа» развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.
-
Виды ярмарочной рекламы
-
К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок: Архангельская, Брянская, Тихвинская, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV века
-
Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Речитативный уговор Речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.
-
Речитативный уговор Речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.
-
Раёшный стих Раёшный стих - тексты, создававшиеся вокруг этого ящика. Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. Раешный стих не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии, знаменитых полководцев. Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.
-
Балаганы Балаганы –это шатры, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал. Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей. Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряженые деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка.
-
Раусы Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах - раусы(от немецкого «heraus» — «извне», «снаружи»). Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом. Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого, называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
-
Лубочные традиции в российской рекламе
-
Лубок— это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство. Основой лубочного творчества является ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.
-
Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
-
Происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контраста, фронтального противопоставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность. Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.
-
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
-
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. Тем не менее мастерство лубка развивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам Лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры.
-
Начало живописных и рукописных вывесок
-
Живописная вывеска Предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги.
-
В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко. Неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась настолько сильна, что власти решают вмешаться в спонтанный процесс.
-
В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается. Они появляются в царствование Екатерины II. При ней создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь в том числе и на вывесках.
-
Конклюзии и начало печатных афиш
-
Конклюзии «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии». Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзиив русской культуре. Они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу театральную программку пригласительный билет
-
Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации. При Петре I придворный театр начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах зрителей, с чем жанр конклюзии — изысканный, дорогой, элитарный — справиться не мог.
-
Театральная афиша В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афиши XVIII века назывались «перечневые». Они «печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления».
-
Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.
-
Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
-
К написанию текстов, афиш и летучих листков привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии: Иосиф Туробойский, Феофилакт Лопатинский, Феофан Прокопович… В период царствования Елизаветы - и глава новообразованного Московского университета М. В. Ломоносов. Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 года. А на масленицу даровала населению столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его разработчиком был придворный актер Ф. Г. Волков. Маскарад именовался «Торжествующая Миневра». В нем участвовало более 4-х тысяч человек.
-
Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения подносились иностранным послам, как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли также и функцию политической рекламы.
-
Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России
-
На протяжении XVII-XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массового употребления печатные летучие листки. Параллельно с изданием печатных летучих листков наступило время создания первой российской газеты.
-
В России существовала предшественница регулярного печатного издания — рукописная протогазета «Куранты». Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г. «Куранты» составлялись не более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого круга приближенных.
-
Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. Тираж газеты, ее периодичность, формат и общий заголовок были «плывущими».
-
С этого же времени «Ведомости» переходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения. Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.
-
В петровских «Ведомостях» популяризируются минеральные воды Олонца. В № 2 за 1719 год газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему. Иногда в «Ведомостях» публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ — царицы Прасковьи Федоровны, фаворита А. Меншикова.
-
Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической рекламы — каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляров каталога «рукописных книг в синодальной библиотеке обретающихся».
-
Реклама в российских газетах в XVIII веке
-
В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» «Московскими ведомостями». «Санкт-Петербургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. Газета выходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесь одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Подряды»; «Отъезжающие».
-
В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова.
-
Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке.
-
Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17x20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых «казенных», т. е. официальных государственных, объявлений, лидирующее место занимает реклама купеческих корпораций, наёма работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток.
-
Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это — новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.
-
Подведём итоги
-
Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.
-
Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.
-
Спасибо за внимание
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.