Содержание
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
-
Реклама – важнейший элемент маркетинга, любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет связь с рекламной деятельностью.
ФилипКотлер(1931 г.р.) – автор книг по маркетингу и менеджменту, первый выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» является своеобразной «Библией» по маркетингу.
-
Что такое маркетинг?
Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке)- это социальный процесс, искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании. (ФилипКотлер) Маркетинг - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.
-
Реклама является лишь одним из элементов системы маркетинга
50-е гг. XX в. характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства. Девиз маркетинга: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. Маркетинг предполагает эффективное удовлетворение потребностей потребителей.
-
Система маркетинговых коммуникаций
Участники Каналы Приемы коммуникаций Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые влияют на продвижение товара к потребителю. Выбор целей маркетинговых коммуникаций определяет средства, используемые для их достижения.
-
Средства маркетинговых коммуникаций
основные (communication mix, promotion mix): реклама PR (в том числе паблисити) стимулирование сбыта (sales promotion) прямой маркетинг (директ-маркетинг или личная продажа) комплексные синтетические брендинг выставки и ярмарки спонсорство СМК в местах продаж (дизайн, производство) event-маркетинг слухи упаковка
-
Другая классификация СМК
ATL-акции (от английского «над чертой») – прямая реклама. BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и пиар: презентации, сэмплинг, конкурсы, участие в массовых акциях и т.д. Черта в данном случае представляет собой расходы на данные маркетинговые мероприятия. Постепенно грани между традиционной и нетрадиционной рекламой стираются. Речь идет о TTL-рекламе (через линию), позволяющей обращаться к различным ЦА одновременно.
-
-
Рекламные технологии: исторический обзор
уникальное торговое предложение имиджирование позиционирование интегрированные маркетинговые коммуникации брендинг Каждый из обозначенных подходов не только развивает и дополняет, а порой диалектически отрицает предыдущую технологию.
-
-
УТП (USP – Unique Selling Proposition)
РоссерРивз«Реальность в рекламе» (1961 г.) Четыре критерия измерения эффективности УТП: Доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение Уникально ли это предложение Мотивирует ли оно к совершению покупки Несет ли оно выгоду
-
Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Р. Ривз В рекламе нужно избегать: Довода-вампира Образа-вампира Широкого диапазона выгод Отсутствия айдентики
-
-
Время имиджей (1960-1970 гг.)
«Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». Д. Огилви В основе теории имиджей лежит понятие «стереотип».(УолтерЛиппманн «Общественное мнение», 1922 г.) Стереотипы и имиджи всегда представляют одну сторону товара и никогда не представляют его целиком.
-
Имиджеваяреклама – синергия традиционной рекламы и элементов PR. Утилитарная функция продаж товара, присущая коммерческой рекламе, уступила место тандему «индивидуализация – акцентуация».
-
-
1980-е гг. эра стратегий
Жесткоепозиционирование– создать прочные позиции в сознании покупателя и вытеснить конкурирующие марки из сознания потребителей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи (Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость».)
-
ИМК и бренд-имидж
ИМК: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникации: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, PR. Концепция бренд-менеджмента – подход, появившийся во многом благодаря наработкам Нейла МакЭлроя, работавшего на компанию P&G и реализовавшего его в 1931 г. Брэндинг - творческая работа рекламодателя и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком на основе серьезных маркетинговых исследований. «Компания стоит ровно столько, сколько стоит ее марка». Ф. Котлер
-
Колесо бренда (Brand Wheel)
Суть метода, в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.
-
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества. Что бренд делает для меня? Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Что бренд сказал бы вам? Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.
-
-
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбытапредставляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Три типа адресатов мероприятий сейлзпромоушн: потребители торговые посредники собственный торговый персонал
-
Цели: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
-
Приемы сейлзпромоушн, направленные на потребителей
Скидки с цены Применение дисконтных расчетных карт Распространение купонов Премиив вещественной форме Бесплатные образцы (сэмплинг) Дегустации Обмен на товары конкурентов Временное пользование, «на пробу» Игры, конкурсы, лотереи
-
Приемысейлзпромоушн для торговых посредников
Скидки с цены при оговоренном объеме товара Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества Премии-"толкачи"при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени Конкурсов дилеров Семинары и развлекательные поездки Бесплатное повышение квалификации
-
Приемысейлзпромоушнксобственному торговому персоналу
Премии лучшим торговым работникам Дополнительные дни отпуска Развлекательные поездки Конкурсы продавцов с награждением победителей Проведение конференцийпродавцов Всевозможные моральные поощрения
-
Основные черты системы стимулирования сбыта
привлекательность информативность многие приемы сейлзпромоушн носят форму приглашения к покупке многообразие средств и приемов стимулирования сбыта НО: кратковременный характер эффекта в росте продаж
-
Прямой маркетинг
представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия, а активного и полноправного участника делового диалога.
-
Формы прямого маркетинга
личная (персональная) продажа директ-мейл-маркетинг (прямая почтовая рассылка) каталог-маркетинг телефон-маркетинг телемаркетинг интернет-маркетинг
-
Цели прямого маркетинга
привлечение внимания удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора развитие долговременных личностных отношений с получателем стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)
-
Характеристики прямого маркетинга
Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель" Адресность и сфокусированность Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель" Измеряемость эффекта коммуникации Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта Относительно высокая стоимость одного контакта
-
Формы директ-маркетинга
Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Проведение торговых совещаний. Проведение торговых семинаров.
-
Паблик рилейшенз
взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией.
-
PR и реклама. «Манифест паблик рилейшенз», 1986 г.
PR неагрессивный, информативный, рациональный точечный метод диалог с «аудиториями» стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность «институциональный имидж» компании, чтобы вызвать взаимное доверие Реклама информационная атака по площадям большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения «целевые группы» стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке «имидж марки», вызывающий желание к покупке
-
Приемы PR
1. Связь со СМИ (пресса, телевидение, радио): пресс-конференции и брифинги Рассылка пресс-релизов Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей Написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности Интервью руководителейс приглашением средств массовой информации. Установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби). 2. PR посредством печатной продукции: Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы Издание фирменного проспекта, каталога Издание фирменного журнала
-
3. Участие фирмыв работе конференций 4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. 5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления: Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби). Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. 6. PR в интернете: создание сайта рассылка пресс-релизов участие в интернет-конференциях издание собственных электронных газет (журналов) 7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях (кино- и телефильмы) - productplacement
-
Основные черты PR
широкий охват потребительской аудитории повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность достоверность (или по крайней мере ее иллюзия) относительно более высокий уровень респектабельности еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия многообразие применяемых форм относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией
-
Publicity
Паблисити(от англ. publicity — публичность, гласность) представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных СМИ или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR, как паблисити, формируется информационный повод. Информационный повод – событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного СМИ.
-
Синтетические СМК
Спонсорство– мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных мероприятий или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Выставки и ярмарки – организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции. Выставочная деятельность преследует ряд целей: демонстрация услуг изучение рынка и предложений конкурентов реклама услуги фирмы заключение договоров с партнерами прямая продажа услуг. Коммуникации в местах продаж продукции и ивент-маркетинг– дегустации или промо-акции, различные праздники и концерты.
-
Роль упаковки как «немого продавец»: Информативная Увещевательная Стимулирующая Привлекательностью упаковкиобусловлена несколькими факторами: Развитие магазинов самообслуживания - функции продавца переходят к упаковке. Рост среднего уровня жизнипотребителей: люди готовы переплатить за внешний вид товара Формирование узнаваемого образа фирмы-производителя Новаторство в упаковке Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Слухи — это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме, как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в звуковой форме. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу». Подчеркнем: слухи — всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере, не проверенная информация.
-
Интерактивные МК
Сегодня маркетинговые коммуникации должны становится не просто более персонализованными, но и интерактивными, не просто воздействовать на потребителя, а взаимодействовать с ним. Задача интерактивных коммуникаций – побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара. Возможности интерактивных маркетинговых коммуникаций: избирательное воздействие идентификация пользователей активизация потребителей использование эффектов вирусного маркетинга снижение затрат на распространение рекламной информации Интерактивная реклама - это работа с ядром целевой аудитории, а не с целевой аудиторией в целом. Ядро аудитории – это наиболее лояльные бренду потребители.
-
Виртуозные маркетинговые приемы
Слоанизм – маркетинговая стратегия, созданная Альфредом Пи Слоаном (1920-е гг.). Стратегия «поверхностного улучшения» - создать спрос на новую модель и породить определенную степень неудовлетворенности старой. «Baitandswitch» - «наживка и подмена». Реклама или витрина предлагают тебе одно, но, когда ты просишь это, ответ один: «Извините, закончилось, возьмите другое». Атака «алка-зельтцер-маркетинга» (1950-е гг.). Бери больше! Меняй чаще! Бизнес-модель «baitandhook» - «наживка и крючок».Кинг К. Джиллетт, изобретатель безопасной бритвы. Суть модели в том, что ты продаешь базовую вещь со скидкой, подчас в убыток себе, а основную прибыль делаешь на расходных материалах (принтер + картридж, кофемашина + капсулы, кулер и вода). Фримиум - «free» (англ. «бесплатный») и «premium» – и обозначает бизнес-модель, при которой компания берет деньги только с тех, кто хочет получить дополнительный функционал (demo-игры, Ярмарка мастеров, премиум-аккаунт) Продажа троянского коня» - вещь содержит в себе «угрозу неизбежной дополнительной траты» (телефон + мобильная связь, кредиты, васаби-деньги – 500 руб. при условии потратить 2500 руб.) Один из главных инструментов циничного маркетинга – чувство вины. Человек почти всегда чувствует себя неуютно, когда ему что-то достается бесплатно. Отсюда – успех фримиума, бесплатных пробников и дегустаций в супермаркете. Отдавая тебе что-нибудь бесплатно, производитель, с одной стороны, делает тебя обязанным, с другой – ущемляет твою гордость.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.