Презентация на тему "Сущность маркетинга"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Сущность маркетинга

• 
  Слайд 2
  

  Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена(Филипп Котлер)

• 
  Слайд 3
  

  Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена(Филипп Котлер) Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга)

• 
  Слайд 4
  

  Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена(Филипп Котлер) Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга) Маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли (институт маркетинга Великобритании)

• 
  Слайд 5
  

  Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена(Филипп Котлер) Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга) Маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли (институт маркетинга Великобритании) Маркетинг – это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут (Игорь Манн)

• 
  Слайд 6

  Основные категории маркетинга

  Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо

• 
  Слайд 7
  

  Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

• 
  Слайд 8
  

  Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Запрос – потребность, за реализацию которой человек имеет возможность заплатить

• 
  Слайд 9
  

  Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью продажи

• 
  Слайд 10
  

  Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью продажи В роли товара могут выступать изделия, услуги, места, виды деятельности, идеи

• 
  Слайд 11
  

  Обмен – акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар

• 
  Слайд 12
  

  Обмен – акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон

• 
  Слайд 13
  

  Обмен – акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон Рынок – механизм встречи покупателя и продавца

• 
  Слайд 14

  Типы рынков

• 
  Слайд 15

  Концепции маркетинга

  Производственная Товарная Сбытовая Традиционного маркетинга Социально-этического маркетинга Маркетинга взаимодействия

• 
  Слайд 16
  
• 
  Слайд 17
  
• 
  Слайд 18
  
• 
  Слайд 19
  
• 
  Слайд 20
  
• 
  Слайд 21
  
• 
  Слайд 22
  
• 
  Слайд 23

  Маркетинговая среда

• 
  Слайд 24
  

  Маркетинговая среда компании – совокупность активных факторов за пределами компании, учет которых позволяет службе маркетинга устанавливать сотрудничество с целевыми клиентами

• 
  Слайд 25

  Внутренняя микросреда

  Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга) Производство (уровень производственных мощностей маркетинга) Снабжение (возможности ценообразования, инноваций) Сбыт (возможности реализации) НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента)

• 
  Слайд 26
  

  Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей

• 
  Слайд 27

  Элементы потенциала фирмы

  Доля, занимая фирмой на рынке Производственные и торгово-сбытовые мощности Товарные ресурсы Качество и конкурентоспособность товара Инновационная деятельность и инвестиционный потенциал Время проектирования нового товара и окупаемости инвестиций Научно-технический потенциал (ноу-хау), состояние НИОКР Финансово-кредитные ресурсы Трудовой потенциал и эффективность труда Средняя длительность жизненного цикла товаров фирмы Товарооборот и его ассортимент за определенный период Прибыль и рентабельность за определенный период Уровень сервиса Имидж, марка и репутация фирмы

• 
  Слайд 28
  

  Внешняя микросреда – среда, частично контролируемая маркетингом компании: Поставщики Маркетинговые посредники Потребители Конкуренты Контактные аудитории

• 
  Слайд 29
  

  Макросреда представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду: Демографические факторы Экономические факторы Природные факторы Научно-технические факторы Политическо-правовые факторы Культурные факторы

• 
  Слайд 30

  Демографические факторы

  Снижение и увеличение рождаемости Старение населения Миграция населения Перемены в семье Повышение общеобразовательного уровня Рост числа служащих и т.п.

• 
  Слайд 31

  Экономические факторы

  Уровень покупательской способности и причины его обуславливающие Увеличение текущих расходов Уровень цен Размер сбережений Доступность получения кредита и т.п.

• 
  Слайд 32

  Природные факторы

  Дефицит некоторых видов сырья Удорожание энергии Рост загрязнения среды и т.п.

• 
  Слайд 33

  Научно-технические факторы

  Развитие технологий Изобретение новых товаров и способов удовлетворения потребностей и т.п.

• 
  Слайд 34

  Политико-правовые факторы

  Законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность Контроль выполнения законов Наличие общественных организаций и объединений по защите интересов потребителя

• 
  Слайд 35

  Культурные факторы

  Приверженность традиционным культурным ценностям Отношение людей к общественным институтам Отношение людей к обществу Отношение людей к природе Отношение людей к мирозданию

• 
  Слайд 36

  Потребительские рынки и покупательское поведение

• 
  Слайд 37
  

  Потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования

• 
  Слайд 38
  

  Потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образованием, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, участники рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них

• 
  Слайд 39

  Модель покупательского поведения

  Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

• 
  Слайд 40

  Характеристики, влияющие на покупательское поведение

  Культурные факторы Социальные факторы Личностные факторы Психологические факторы

• 
  Слайд 41

  Культурные факторы

  Культура Субкультура Социальное положение (общественные классы)

• 
  Слайд 42

  Социальные факторы

  Референтные группы Семья Роль и статус потребителя в социальной группе

• 
  Слайд 43

  Личностные факторы

  Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни потребителя Тип личности

• 
  Слайд 44

  Психологические факторы

  Мотив (или побуждение) Восприятие Усвоение Убеждение Отношение

• 
  Слайд 45

  Типы покупательского поведения

  Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке

• 
  Слайд 46

  Сложное покупательское поведение

  Тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара (редкие покупки дорогих товаров)

• 
  Слайд 47

  Неуверенное покупательское поведение

  Тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между марками товара малоощутима (покупка рискованна, совершается редко, а стоимость товара относительно высока)

• 
  Слайд 48

  Привычное покупательское поведение

  Тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара (товары повседневного спроса)

• 
  Слайд 49

  Поисковое покупательское поведение

  Тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара

• 
  Слайд 50

  Процесс принятия решения о покупке

• 
  Слайд 51

  Особенности принятия решения о покупке

• 
  Слайд 52
  

  Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

• 
  Слайд 53
  

  Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи Последствия купли-продажи проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта

• 
  Слайд 54
  

  Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи Последствия купли-продажи проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта Внимание деятеля рынка должно быть нацелено не только на отдельные этапы принятия решения, но и на процесс в целом

• 
  Слайд 55
  

  Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи Последствия купли-продажи проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта Внимание деятеля рынка должно быть нацелено не только на отдельные этапы принятия решения, но и на процесс в целом Потребитель проходит все перечисленные этапы при любой покупке

• 
  Слайд 56

  Осознание проблемы

  На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы: Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли Чем вызвано их возникновение Каким образом вывели они человека на конкретный товар

• 
  Слайд 57

  Поиск информации

  Необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, и их сравнительную информационную ценность: Личные Коммерческие Общедоступные Источник эмпирического опыта

• 
  Слайд 58

  Оценка вариантов

  Товар – определенный набор свойств

• 
  Слайд 59
  

  Товар – определенный набор свойств Разные весовые показатели значимости свойствам, которые являются актуальными для того или иного потребителя

• 
  Слайд 60
  

  Товар – определенный набор свойств Разные весовые показатели значимости свойствам, которые являются актуальными для того или иного потребителя Набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней отдельных свойств

• 
  Слайд 61
  

  Товар – определенный набор свойств Разные весовые показатели значимости свойствам, которые являются актуальными для того или иного потребителя Набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней отдельных свойств Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности

• 
  Слайд 62
  

  Товар – определенный набор свойств Разные весовые показатели значимости свойствам, которые являются актуальными для того или иного потребителя Набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней отдельных свойств Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности Отношение к марочным альтернативам складывается в результате проведенной потребителем оценки

• 
  Слайд 63

  Решение о покупке

  После возникновения намерения принятию решения о покупке могут помешать следующие факторы: Отношения других людей Непредвиденные факторы

• 
  Слайд 64

  Реакция на покупку

  Удовлетворение покупкой зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара

• 
  Слайд 65

  Действие после покупки

  Последующее поведение потребителей зависит от удовлетворения или неудовлетворения покупкой

• 
  Слайд 66

  Конечная судьба купленного товара

  Важно знать, каким образом потребители пользуются товарами, как избавляются от них

• 
  Слайд 67

  Пример

  Ваш знакомый собирается купить новую машину. Он предпочитает иностранные марки и выбрал Ford, Toyota и Volvo. Машина должна иметь следующие характеристики: экономичность, высокое качество и вместительность салона. В процентном отношении они оцениваются 0,5; 0,3 и 0,2 соответственно.

• 
  Слайд 68
  

  По 10-бальной оценочной шкале марки получили следующие баллы

• 
  Слайд 69
  

  Шансы какой из этих машин быть купленной представляются вам наибольшими? А наименьшими?

• 
  Слайд 70

  Решение

• 
  Слайд 71
  
• 
  Слайд 72

  Сегментация и выбор целевого рынка

• 
  Слайд 73
  

  Сегментирование рынка – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга

• 
  Слайд 74
  

  Сегмент – группа потребителей с одинаковыми потребностями, характеристиками и поведением

• 
  Слайд 75

  Принципы отбора сегментов

  Географический Демографический Психографический (общественный класс, тип личности, образ жизни) Поведенческий (поводы для совершения покупки, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара)

• 
  Слайд 76

  Сегмент должен обладать следующими свойствами

  Измеряемость Размер Доступность Отличительные черты Активность

• 
  Слайд 77

  Задание 1

  Заполните таблицу, используя приведенные составляющие: возраст, размер семьи, стиль жизни, степень нуждаемости в продукте, регион, плотность населения, пол, профессия, личные качества, численность населения, уровень доходов, климат, город или сельская местность, поиск выгод при покупке изделия.

• 
  Слайд 78

  Задание 2

  Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса: Производителю косметических средств по уходу за волосами Фабрике по пошиву верхней одежды

• 
  Слайд 79

  Варианты стратегии охвата рынка

• 
  Слайд 80

  Факторы, которые необходимо учитывать

  Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов

• 
  Слайд 81
  

  Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей

• 
  Слайд 82
  

  Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей Позиционирование предполагает работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с товаром

• 
  Слайд 83

  Этапы позиционирования

• 
  Слайд 84
  

  Определение фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту

• 
  Слайд 85
  

  Определение фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту Выбор критериев позиционирования

• 
  Слайд 86
  

  Определение фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту Выбор критериев позиционирования Определение показателей по выбранным критериям

• 
  Слайд 87
  

  Определение фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту Выбор критериев позиционирования Определение показателей по выбранным критериям Составление схем позиционирования и карт восприятия

• 
  Слайд 88
  

  Определение фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту Выбор критериев позиционирования Определение показателей по выбранным критериям Составление схем позиционирования и карт восприятия Определение стратегии позиционирования

• 
  Слайд 89
  

  Определение фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту Выбор критериев позиционирования Определение показателей по выбранным критериям Составление схем позиционирования и карт восприятия Определение стратегии позиционирования Выбор типа позиционирования

• 
  Слайд 90

  Условия правильного выбора позиционирования

• 
  Слайд 91
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей

• 
  Слайд 92
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей Знать позиционировании конкурирующих предприятий (марок)

• 
  Слайд 93
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей Знать позиционировании конкурирующих предприятий (марок) Выбрать собственную позицию и убедительные аргументы для ее обоснования

• 
  Слайд 94
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей Знать позиционировании конкурирующих предприятий (марок) Выбрать собственную позицию и убедительные аргументы для ее обоснования Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции

• 
  Слайд 95
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей Знать позиционировании конкурирующих предприятий (марок) Выбрать собственную позицию и убедительные аргументы для ее обоснования Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции Иметь возможность провести выбранное позиционирование

• 
  Слайд 96
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей Знать позиционировании конкурирующих предприятий (марок) Выбрать собственную позицию и убедительные аргументы для ее обоснования Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции Иметь возможность провести выбранное позиционирование Оценить достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию

• 
  Слайд 97
  

  Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей Знать позиционировании конкурирующих предприятий (марок) Выбрать собственную позицию и убедительные аргументы для ее обоснования Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции Иметь возможность провести выбранное позиционирование Оценить достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами – ценой, коммуникацией и сбытом

• 
  Слайд 98

  Ошибки позиционирования

  Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

• 
  Слайд 99
  

  Недопозиционирование Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

• 
  Слайд 100
  

  Недопозиционирование Сверхпозиционирование Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

• 
  Слайд 101
  

  Недопозиционирование Сверхпозиционирование Расплывчатое позиционирование Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

• 
  Слайд 102
  

  Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов

• 
  Слайд 103

  Направления дифференцирования

  По продукту (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн)

• 
  Слайд 104
  

  По продукту По услугам (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт)

• 
  Слайд 105
  

  По продукту По услугам По персоналу (компетентность, обходительность, надежность, самостоятельность, быстрая реакция, коммуникабельность)

• 
  Слайд 106
  

  По продукту По услугам По персоналу По маркетинговым каналам (охватываемые территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах)

• 
  Слайд 107
  

  По продукту По услугам По персоналу По маркетинговым каналам По имиджу (символы, СМИ, аудио- и видеоролики, атмосфера и поведение компании)

• 
  Слайд 108

  Задание 3

  Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок: Жевательная резинка Журнал для женщин (мужчин) Прохладительные напитки Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими производителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?