Содержание
-
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
-
Виды планов исследования Дескриптивное исследование Причинно-следственное исследование Взаимосвязь видов маркетингового исследования Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования Составление бюджета и графика проекта Предложение о проведении МИ
-
1. Виды планов исследования
-
С наиболее общей точки зрения все планы исследования можно разделить на ПОИСКОВЫЕ ИТОГОВЫЕ
-
Основная задача поискового исследованиясостоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем
-
Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительноизучить проблему перед разработкой подхода.
-
Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются.
-
результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования
-
Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям
-
Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов
-
Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования.
-
Задача итогового исследования состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи.
-
Итоговое исследование более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу.
-
результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений
-
-
-
-
-
Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть.
-
Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач: • сформулировать проблему или определить ее поточнее; • определить альтернативные направления действий; • разработать гипотезы; • выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
-
2. Дискриптивное исследование
-
Главная задача дескриптивного исследования- описать характеристики рынка или функции.
-
Дескриптивное исследование проводится со следующими целями. 1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают моющие средства.
-
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, % потребителей, часто покупающих товары определенной категории.
-
3. Определить восприятие характеристик продукта. например, как семьи воспринимают новую упаковку стирального порошка
-
4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки стирального порошка связаны с покупкой одежды или бытовой техники
-
5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в конкретной марки стирального порошка в определенной области страны (марки Айсберг в Витебской обл.)
-
главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках.
-
Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных.
-
Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском — SixWs)
-
ВЫВОД: дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез детализированными потребностями в необходимой информации.
-
примеры дескриптивных исследований. • Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.
-
• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов к совокупным продажам. • Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.
-
• Анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции. • Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция. • Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров.
-
Профильное (бесповторное) исследование Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды.
-
Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными. В единичных профильных исследованиях используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом.
-
Во множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время.
-
Когортныйанализ - состоит из серии опросов, проводимых через определенное время, при этом когорта служит базовой единицей анализа. Когортой является группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.
-
Например, возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например 1951—1960 гг. Термин когортный анализ относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.
-
Повторное исследование В повторных исследованиях фиксированная выборка (или выборки) из элементов генеральной совокупности исследуется повторно.
-
Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. .
-
В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и изменения, которые имеют место с течением времени.
-
Например, вопрос "Как потребители оценили качество СМС Айсберг сразу после его выведения на рынок?" будет задаваться с использованием профильного исследования. Однако, чтобы задать вопрос "Как потребители изменили свой взгляд на качество СМС Айсберг за время его нахождения на рынке?", должно использоваться повторное исследование.
-
Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени.
-
Данные, полученные с помощью панелей позволяют исследователю изучить изменения в рыночных долях с течением времени.
-
Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований Главное преимущество повторного исследования перед профильным заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних и тех же переменных в одной и той же выборке.
-
Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить изменения в поведении отдельных членов наблюдения и связать поведенческие изменения с маркетинговыми переменными, такими как изменения в рекламе, упаковке, ценообразовании и распределении.
-
Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, поэтому перемены, вызванные изменениями в выборке, устраняются и становятся очевидными даже небольшие изменения.
-
Другое преимущество панелей состоит в том, что может быть собрано сравнительно большое количество данных. Участникам панели обычно компенсируется их участие в опросах, поэтому они не возражают против длительных интервью.
-
Еще одно преимущество в том, что данные панельного исследования могут быть более точными, чем данные профильного. Обычное профильное исследование требует от респондентов вспомнить прошлые покупки и поведение; эти данные могут быть неточными из-за ошибок памяти.
-
Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу следующих причин. 1. Отказ сотрудничать. 2. Смертность. 3. Оплата.
-
Другой недостаток панели — ошибка в ответах. Новые участники панели часто ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои расходы, как покупка продуктов питания. Эта ошибка снижается со временем, поэтому для ее уменьшения данные новых членов панели следует исключать из обработки
-
Опытные участники панелей могут также давать ошибочные ответы, поскольку верят, что они являются экспертами, или хотят хорошо выглядеть, или дать "правильный" ответ. Ошибка также может быть результатом скуки, усталости и неполных ежедневных записей .
-
3. ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
-
Причинно-следственное исследование используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей
-
Причинно-следственное исследование предназначено для следующего. 1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные). 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.
-
Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. В его рамках под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной.
-
Относительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно.
-
Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование.
-
4. ВЗАИМОСВЯЗЬ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
-
Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы.
-
Общие рекомендации для выбора типа исследования.
-
1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно позволит более точно определить проблему, выделить альтернативные направления действия, разработать вопросы и гипотезы исследования и выделить и классифицировать ключевые переменные, — как зависимые, так и независимые.
-
2. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за поисковыми. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.
-
3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования.
-
Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.
-
4. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.
-
5. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК МИ
-
На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок.
-
Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.
-
Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки. Возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности.
-
Систематические (невыборочные) ошибки не имеют отношения к формированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных.
-
Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.
-
Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения - отказы и отсутствие респондента дома. Т.е. фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом.
-
Ошибка наблюдениявозникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами.
-
Ошибка замены информации-- отклонение информации, необходимой для решения проблемы МИ, от информации, найденной исследователем.
-
Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.
-
Ошибка измерения- отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения.
-
Ошибка определения генеральной совокупности- отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем.
-
Ошибка модели выборки- отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой используемой выборочной моделью. Например, телефонный справочник, используемый для создания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных потребителей
-
Ошибка обработки данных - содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента, вопроса, записи и обмана.
-
Ошибка вопросауказывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.
-
Ошибка записивозникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответов респондентов. Например, респондент указывает нейтральный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.
-
Ошибка обманавозникает, когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы. Например, интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов респондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.
-
Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и ошибок нежелания. Ошибка неспособностиявляется результатом неспособности респондента дать точные ответы. Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад
-
Ошибка нежеланиявозникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию.
-
При разработке плана исследования маркетолог должен пытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный источник. Систематические ошибки, большая проблема, чем ошибка выборки.
-
Ошибку выборки можно подсчитать, в то время как большое количество форм систематической ошибки не поддаются оценке. Кроме того, обнаружено, что систематическая ошибка составляет основную часть общей ошибки, в то время как ошибка выборки относительно мала по величине.
-
Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же тип ошибки важен только с точки зрения своего вклада в общую ошибку. Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить общую ошибку, снижая размер других ошибок.
-
6. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА
-
Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графикаМИ.
-
Составление бюджета и графика МИ помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, человеческими и другими.
-
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер утверждает, что бюджет МИ составляет 1-2 % объема продаж фирмы.
-
Проектом МИ можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение.
-
Полезным подходом для управления проектом является метод критического пути(СРМ), который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента.
-
Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.
-
Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения программы(PERT), который представляет собой вероятностный подход к составлению графика проекта.
-
Еще более усовершенствованным методом составления графиков является метод графической оценки и проверки (GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдельные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.
-
7. ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
-
Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график проекта, наступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования.
-
Предложение о проведении МИ выражает суть проекта МИи служит в качестве контракта между исследователем и клиентом.
-
Предложение о проведении МИ охватывает все его этапы. В нем излагается проблема исследования, подход, план исследования и то, каким образом данные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту.
-
В предложении приводится оценка затрат на выполнение исследования и его временной график.
-
Формат предложения может должен содержать следующие элементы. 1. Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение должно начинаться с кратких сведений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о всем предложении.
-
2. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы внешней среды. 3. Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и отдельные ее компоненты. Или четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.
-
4. Подход к проблеме. Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих научных и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей. Если определены поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования, то эта информация также должна найти свое отражение в предложении.
-
5. План исследования. Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый, дескриптивный или причинно-следственный.
-
Потенциальный клиент должен получить представление о следующих компонентах: какого рода информация будет собираться; метод проведения опроса; метод шкалирования; характер анкетирования; план выборки и ее размер.
-
6. Полевые работы или сбор данных. Предложение должно показать, как и кто будет собирать данные. Должны описываться механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.
-
7. Анализ данных. Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов. 8. Отчеты. Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация результатов.
-
9. Затраты и время. Нужно указать затраты на реализацию проекта МИ и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Можно включить диаграммы СРМ или PERT. В крупных проектах также заранее разрабатывается график оплаты работы маркетологов.
-
10. Приложения. Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит узкий интерес.
-
Письменное предложение о МИ (проект контракта)гарантирует, что маркетолог-исследователь и руководство компании, являющейся потенциальным клиентом, соглашаются относительно характера и объема предстоящих работ. Поскольку подготовка предложения влечет за собой планирование, это помогает исследователю качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.