Содержание
-
Маркетинговые исследованияв рекламе
-
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.
-
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.
-
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
-
Цели маркетинговых исследований
исследования прежде всего направлены на: повышение эффективности рекламной деятельности; снижение риска ее проведения; лучшее использование финансовых средств.
-
Задачи маркетинговых исследований
Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
-
Структура маркетинговых исследований
Определение проблемы | Разработка концепции исследования | Кабинетные маркетинговые исследования | Полевые исследования рынка | Анализ конъюнктуры рынка | Исследования внешних рынков | Имитационное моделирование | Формирование маркетинговой информационной системы | Управленческое решение проблем
-
Объекты и субъекты маркетинговых исследований
-
Объекты маркетинговых исследований
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя.
-
Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях
-
Объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя
Технический уровень и качество своих продуктов Технический уровень технологических процессов Технический уровень производства Организация работы Поставщики Разработчики Посредники Рынки сбыта Экономические результаты деятельности предприятия
-
Субъекты маркетинговых исследований
Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Субъекты маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренние или внешние.
-
Внутренние субъекты маркетинговых исследований
Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internalsupplier) — это отделы маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, ColgatePalmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться.
-
Внешние субъекты маркетинговых исследований
Внешние субъекты маркетинговых исследований (externalsuppliers) — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций.
-
Структура, схема и этапы маркетингового исследования
-
Маркетинговые исследования
подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
-
главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам:
оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников; изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом; ценообразование и разработку стратегии цен; формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.
-
Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования
-
Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований
-
Рис. 3. Концепция проведения маркетингового исследования
-
Рис. 4. Процесс проведения маркетингового исследования
-
Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования
-
-
Количественные и качественные методыисследования
-
Количественные исследования
-
Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.
Количественные исследования предполагают получение четкой, структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.
-
Массовый телефонный опросМетод, заключающийся в опросе респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.
Преимущества: Позволяет оперативно собрать большое количество данных за ограниченный период времени Удельная стоимость одного телефонного интервью ниже стоимость личного интервью, особенно при опросе жителей удаленных местностей. Участники телефонного опроса больше уверены в том, что сохраняют анонимность, так как интервьюер не находится непосредственно рядом с ними. Многие исследователи считают, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных.
-
Массовый личный опрос (уличный, квартирный) Метод, заключающийся в очном опросе респондентов интервьюером на основе заранее разработанного опросного листа.
Преимущества: Позволяет применять метод как квартирного, так и уличного опроса в любых доступных регионах России, вне зависимости от уровня телефонизации Позволяет применять метод самозаполнения, что повышает откровенность респондента Позволяет задать большее число вопросов респонденту, по сравнению с телефонным опросом Дает возможность включить в опросный лист большее число открытых вопросов, а также сложные и глубинные вопросы Дает возможность предоставления респонденту визуальной информации либо текста для чтения, обеспечивая больший уровень понимания информации
-
Онлайн-опрос
Метод, заключающийся в опросе респондентов с использованием современных интернет-технологий на основе заранее разработанной анкеты.
-
Онлайн-панель
Метод, заключающийся в постоянной работе с определенным кругом респондентов с использований современных интернет-технологий.
-
Холл-тест
Метод исследования, в ходе которого группа людей (до 800 человек) в специальном помещении тестирует определенный продукт, товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
-
Хоум-тест
Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный продукт, товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
-
Аудит торговых точек
Мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
-
Контент-анализ медиаматериалов
Формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, блогосферы, интернет-источников, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.
-
Качественные исследования
-
Качественные исследования - ориентированы на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.
Качественные исследования, в отличие от количественных, опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. По сути, они отвечают на вопросы «что?», «как?» и «почему?». Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п. Для получения такого рода информации широко используются проективные и стимулирующие техники, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также выявлению мотивов, неявных установок, и пр.
-
Фокус-групповые дискуссии
Интервью, проводимое квалифицированным интервьюером - модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям. Формат фокус - группы как дискуссии позволяет активно применять в процессе обсуждения проективные техники и специальные креативные методики, результатом которых становятся свежие, нестереотипные решения для планирования и проведения социальных мероприятий.
-
Фокус-группа как метод особенно эффективна в случаях, когда необходимо решить следующие задачи:
Выявить скрытые мотивационные составляющие обыденного поведения респондентов Определить скрытые смыслы и спектр ассоциаций, набор возможных стереотипов, которые могут связываться с тем или иным явлением или проблемой Получить развернутую картину глубинных представлений и мнений респондентов относительно того или иного явления
-
Фокус-групповые дискуссии онлайн
Существуют две основные методики онлайн фокус-групп. Первая методика — это группы в формате чата, которые проводятся в реальном времени и подходят для отслеживания первоначальной реакции на концепцию или идею. Тем не менее, при данной методике сложно инициировать диалог между респондентами, который показал бы глубокое понимание вопроса.
-
Второй методикой являются фокус-группы в формате форума. Такая группа обычно длится дольше, а участники могут зайти на форум в удобное для них время. Для участия в дискуссии потенциальным участникам рассылается информация и приглашения принять участие. Группы модерируются как скрытым способом, когда участники группы не знают, кто именно является модератором, так и открытым, когда вопросы заранее задаются модератором группы. Ежедневно в группу обсуждения, а также на ряд существующих групп, модератор добавляет вопросы по специально разработанному сценарию. Участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания.
-
Таинственный покупатель
Методика, с помощью которой производится оценка деятельности служб продаж и сервиса, оцениваются все этапы поиска и приобретения продукта Заказчика: поиск Интернет сайта или информации в справочниках, заказ по телефону или через Интернет, встреча с торговым представителем или менеджером по работе с клиентами. Методика позволяет осуществлять контроль качества сервиса, получаемого клиентами при взаимодействии с Вашей компанией и ее представителями, контроль работы обслуживающего персонала, соблюдение сервисных стандартов.
-
Кабинетное исследование
Представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации по различным источникам, находящимся в открытом доступе. Содержательно выполнение задач этапа представляет собой накопление и аналитическую обработку информации, необходимой для решения остальных задач исследования со стороны Исполнителя. Список источников вторичной информации в рамках работ может включать материалы в отечественных и зарубежных СМИ, в сети Интернет (в т.ч. в блогосфере, социальных сетях), специализированные издания по проблематике, нормативные документы различного уровня, статистические издания Росстата.
-
Глубинные интервью
Глубинные интервью наиболее эффективны, если требуется выяснить искреннее мнение потребителя относительно товаров/услуг, которые «не принято» обсуждать публично — семейные взаимоотношения, моральные установки, физическая гигиена. В данном случае целесообразно применение разнообразных проективных методик, позволяющих обойти естественные защитные механизмы психики респондентов.
-
Глубинные интервью онлайн
Аналогичны глубинным интервью, но общение с респондентами осуществляется с применением современных интернет-технологий.
-
Экспертные интервью
Сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты — специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, журналистами региональных СМИ, членами экспертных советов и т.д. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. Более того, этот метод не предполагает подсчета процентного распределения мнений экспертов по тому или иному аспекту проблемы: если в группе экспертов наблюдается значительный разброс оценок, это означает, что часть группы была неверно определена в качестве экспертов и не обладает нужной компетентностью.
-
BrandMapping
Построение карт восприятия компаний/ брэндов на основе признаков, которые задают сами респонденты. В результате получается субъективная классификация рынка, которая может разительно отличаться от стандартных объективных классификаций. Методология базируется на применении психосемантических техник исследования. При использовании данной методики в результате получается несколько основных карт восприятия, каждая из которых содержит два или три измерения-фактора. Факторы варьируются от стандартных (цена — качество) до абсолютно индивидуальных, если их значимость была выявлена в ходе предварительного исследования — восприятие упаковки товара или интерьера компании, престижность, ассоциативная связь с известными людьми или стилем жизни, доброжелательность персонала при телефонном разговоре, удобство мебели в офисе и т.д.
-
Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований
-
-
Первичные и вторичные исследования
-
Первичные исследования
-
Первичные (полевые) исследования — это сбор информации любым методом, за исключением использования уже полученных другими исследователями данных, уже собранных и записанных кем-то другим.
-
Достоинства: Данные собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. Недостатки: Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные.
-
Первичные исследования включают в себя: Наблюдение Интервью Панель Эксперимент
-
Наблюдение — это способ получения информации, который: соответствует определенной цели исследования; характеризуется планомерностью и систематичностью; является основой для обобщающих суждений; подлежит постоянному контролю на надежность и точность.
-
Преимущества наблюдения : «+» независимость от желания объекта сотрудничать; «+» объективность; «+» восприятие неосознанного поведения объекта; «+» возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения: «-» трудность обеспечения репрезентативности; «-» субъективность восприятия, селективность наблюдения; «-» поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении.
-
Интервью - разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам и получает от них ответы.
-
Достоинства интервью: Контроль полноты получаемой информации. Возможность получения более подробной информации 3. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента. 4. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости. 5. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации. Недостатки интервью: 1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера. 2. влияние интервьюера. 3. Большие затраты времени. 4. Высокие финансовые затраты.
-
Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Признаки панели: * предмет и тема исследования постоянны; * сбор данных повторяется через равные промежутки времени; * совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производители) постоянна (с рядом оговорок).
-
Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенных местах с помощью наблюдения. Потребительская панель основывается на методе опроса. Специальная панель предназначена для изучения специальных, узкопрофильных проблем быта.
-
Достоинство панели: возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д. Недостатки панели: высокая стоимость время
-
Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной независимой переменной на одну зависимую переменную. Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) полевые (проводятся в реальных условиях). Преимущества эксперимента : «+»Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. «+»Контроль ситуации, реалистичность условий. Недостатки эксперимента «-» Большой расход времени и денег
-
вторичные исследования
-
Вторичные исследования - обработка уже имеющихся данных. Достоинства: Низкие затраты, быстрота. Недостатки Неполные и устаревшие данные
-
Тестирование рекламы
-
Как протестировать рекламу?
Для того чтобы узнать, будет ли реклама эффективной, до начала ее реализации проводят тестирование. В этом могут помочь следующие методы: Фокус-групп Link™ компании Millward Brown Publitest американского исследовательского агентства ResearchInternational BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) Next (Next*TV, Next*Print, Next*Radio)
-
Фокус - группа
Фокус-группы позволяют тестировать креативные материалы на разных стадиях готовности. В ходе их проведения можно получить представление о более глубоких механизмах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением. НО реальную реакцию предугадать очень сложно. Респонденты помещены в неестественную среду, в реальной жизни они могут вести себя и реагировать совсем по-другому. Тестируемые материалы предъявляются вне контекста, в котором они будут функционировать в реальнойжизни. Респонденты знают, что от них требуется реакция на предъявляемые материалы и готовысотрудничать, ведь участие в фокус-групповых дискуссиях оплачивается.
-
МетодLink™
Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на телевидении. Респондент находится в спокойной, расслабленной обстановке и беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую информацию, насколько он запомнился, достаточно ли хорошо брендирован, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации телесмотрения, создается контекст. Методика Link™ позволяет опросить достаточно большое количество респондентов и получить статистически значимые результаты. Модели позволяют с достаточной долей уверенности предсказать, будет ли рекламная кампания иметь эффект с точки зрения продаж, и будет ли этот эффект долгосрочным или краткосрочным. Преимущества:
-
Publitest
Publitest - метод тестирования рекламы, использующий комбинацию качественных и количественных методов. Сущность метода в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. ______________________________________________________________________________________ человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку ↓ интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент ↓ тестируемый материал демонстрируют ему еще раз ↓ задают более формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения,информативности и влияния на марку рекламного материала ↓ респондент должен ассоциировать себя с этим сообщением
-
Измерения в Publitestосновываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. Измеряются такие параметры, как: запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи и общаяоценка ролика. Результаты использования Publitest также измеримы и обладают предсказательной силой. Нет данных,позволяющих оценить этот метод по сравнению с предыдущим, однако и тот и другой имеют длительный и достаточно успешный опыт практического применения. Методика Publitest
-
BAAR
Данный метод позволяет: оценить реакцию респондента на разные части ролика узнать, что именно в рекламном клипе нравится, что не нравится узнать в какой момент человек теряет интерес или начинает испытывать раздражение. Респондент использует ручной пульт, чтобы в процессе просмотра оценить увиденный материал. Использование методики дает возможность исследователям выводить на экран вопросы, на которыереспондент также отвечает при помощи пульта. Для оценки эффективности рекламной коммуникации используются такие параметры, как: повышение ожиданий к товару уровень идентификации (соотнесения с собой) оценка эстетических характеристик сообщения. Считается, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару, чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.
-
ГЛАВНЫЙ + процедура проведения тестирования полностью автоматизирована обработка информации производится автоматически полностью исключено влияние модератора или интервьюера исключена возможность влияния респондентов друг на друга. Методика BAAR
-
Все три предыдущих метода довольно хороши. НО респондент помещается в относительно искусственные условия: ОН находится вне дома знает, что сейчас необходимо смотреть на экран не отвлекается на домашние дела и другие заботы.
-
Next
Компания Ipsos использует метод тестирования рекламы Next*TV. Респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока. Таким образом достигается еще большее приближение к реальной ситуациителесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, то есть по результатам можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается. Эффективность рекламы оценивается по : визуальной притягательности пониманию основного сообщения мотивации к покупке вкладу рекламы в капитал марки. Данная методика : позволяет оценить индекс потенциального влияния рекламы на продажи. дает возможность компании оценить эффективность не только телевизионных материалов. Исследовательские инструменты Next*Print, Next*Outdoor, Next*Radio применяются для тестирования печатной, наружной рекламы и рекламы на радио.
-
Каждый из методов по-своему хорош, но все они – не более чем инструмент. Ни один из методов не способен заменить собой бренд-менеджера – специалиста, который должен принимать решения сам. Ведь в руках умелого кузнеца молот способен рождать шедевры, а в руках дилетанта – может стать причиной серьезных травм. The end
-
Метод фокус-группы и его использование в рекламе
-
Качественные исследования: предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований: получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений.
-
Основные характеристики:
В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории. Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления тех или иных действий потребителей.
-
Фазы структуры фокус-группы:
В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза. Ориентировка. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.
-
Основные этапы процедуры фокус-групп:
определение места и времени проведения фокус-групп; обеспечение необходимого технического оснащения; выработка критериев отбора (рекрутирования) участников; подготовка топик-гайда ; выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации; подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; обработка и интерпретация данных; представление результатов в заранее оговоренных формах.
-
-
Рекрутирование участников
отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. отбор по анкете в уличном опросе и другим разновидностям; отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно; распространенный способ рекрутирования по принципу "снежный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.
-
Рекрутирование участниковСуществует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:
Всего фокус-групп в жизни респондента должно быть не больше 3. После участия в группе должен пройти год, для дальнейшего участия в аналогичном мероприятии. Исключить из участников специалистов в данных областях; Исключить из группы друзей, родственников.
-
Организация фокус-группы:
Участвуют от 5-12 человек; Продолжительность 1,5 – 3,5 часа; Никто из респондентов, кроме модератора не знает сценарий дискуссии; Проводится в непринужденной обстановке; Фиксация на аудио-, видеопленку; Все участники по окончанию дискуссии получают вознаграждение; Возможно наблюдение за односторонним зеркалом; Респонденты должны быть успокоенными, отдохнувшими, сытыми; Респонденты не знакомы между собой.
-
Фокус-группы используют для решения задач:
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; определение «проблемных» зон продукта/услуги или бренда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
-
выбор концепции продукта/услуги; определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны; определение портрета и особенностей поведения потребителей; выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения; тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.); тестирование рекламных материалов; определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.
-
Результаты исследования:
определение критериев потребительского выбора; изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта; оценка эффективности позиционирования товара; разработка концепции нового товара; оценка дизайна упаковки; описание имиджа торговых марок; выявление мотивов поведения потребителей; достижение понимания процессов покупки; разработка рекламных концепций; оценка эффективности рекламных или PR-кампаний; определения объема рынка.
-
Когда не стоит использовать фокус-Группу?
когда предмет обсуждения сугубо интимен или касается финансового положения; в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха); когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода); когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства); в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время; когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.
-
Преимущества фокус-групп:
психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли; реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы; широкий спектр применения.
-
Недостатки:
Нельзя определить мотивацию респондентов; Не всегда достоверная информация; Мнения, которые были зафиксированы во время проведения исследования, нельзя принимать как мнение всей совокупности потребителей; Выводы, полученные в результате проведения исследования, являются субъективными.
-
Минусы фокус-групп
-
90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермаркета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).
-
Зона применимости фокус-групп
Фокус-группы могут использоваться для получение предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках.
-
Самая большая проблема фокус-групп: влияние модератора.
для выявления смещений мнений на фокус-группе необходимо проведение индивидуальных интервью. Но для подтверждения мнений, полученных в результате личных интервью фокус-группа не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус-группы является бесполезным.
-
Проблема эмоционального насилия на фокус-группе
возникает две проблемы: -проблема валидности результатов,полученных в процессе такого . -проблема самого . -гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребительского поведения, выбора и оценки.
-
фетиш и утверждение, что её, потребительскую мотивацию, можно диагностировать.
-Во-первых, известно, что большая часть покупок, вообще-то не мотивирована в том смысле, который вкладывают в термин психология. -Во-вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых покупателем параметров бесполезно так как принуждение к ответу вынудит респондента придумать ответ. В-третьих, даже при согласии с гипотезой о потребительского выбора, существуют проблема мультипликативности мотивов. - В-четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомнение.
-
Фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса
Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами.
-
Спасибо за внимание =)
-
Задание: Проанализируйте и охарактеризуйте наружную рекламу в г. Сыктывкаре (других городах), перспективы ее развития, в чем причина непопулярности некоторых видов наружной рекламы? Составьте серию макетов наружной рекламы для любого товара на Ваш выбор.
-
-
-
-
-
-
SWOT-анализ. структура. Применение.
-
SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:
Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats – угрозы.
-
SWOT-анализ
это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить. Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса. Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
-
сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Цель и задачи 1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;4. Сформулировать стратегию развития предприятия.
-
SWOT-анализ проводится в 3 этапа:
Анализ внутренней среды Анализ внешней среды Составление матрицы swot-анализа
-
Внутренняя среда:сильные и слабые стороны
Маркетинг Продукт Ценообразование Продвижение Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Торговые марки и позиционирование Оперативная деятельность Производство/инжиниринг Сбыт и маркетинг Обработка заказов/сделки Персонал Исследования и разработки Дистрибьюторы Сбыт Послепродажное обслуживание/сервис Обслуживание/сервис покупателей : (сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров) Менеджмент.
-
Внешняя среда:возможности и угрозы
Законодательные/регулирующие/политические силы. Общественные силы (культура). Технологические силы. Экономическая ситуация. Конкуренция: Интенсивность конкуренции Угроза появления новых конкурентов Потребности покупателей на рынке Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков Конкурентоспособность Давление со стороны товаров-заменителей
-
Вид матрицы
Внешняя среда Сильные стороны Слабые стороны 1. 2. 3. 1. 2. 3. Возможности Угрозы 1. 2. 3. 1. 2. 3. Внутренняя среда
-
Пример SWOT-анализа
-
Источники:
http://www.dnp.ru/ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Сэндидж Ч., Фрайберг В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Издательство Магистр, 1996. – 272 с. http://www.marketologu.aaanet.ru/method12.htm http://www.step-by-step.ru/foryou/researches_m/qualitative.shtml
-
Тестирование на фокус-группе как способ творческих идей
Под тестированием понимается исключительно процедуры, которые позволяют оценить восприятия и воздействие тестируемых материалов (упаковок, рекламных материалов и т.д.) в случае их использования в маркетинговой деятельности. Тестирование целесообразно проводить с использованием тахитоскопа или различных экспериментальных методов исследования
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.