Содержание
-
Маркетинг некоммерческой организацииЧасть 3. Маркетинговые исследования в НКО
Разработчик УМК: Корнеева Ирина Евгеньевна Младший научный сотрудник Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ
-
Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны НКО?
Маркетинговые исследования - это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации об окружающей среде с целью принятия управленческих решений. Маркетинговое исследование дает руководителям НКО ответы на следующие вопросы: Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание? Почему эта проблема возникла? Для кого это является проблемой? Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему? Какая продукция, услуги, информация должны быть предложены для ее разрешения? Кому это должно быть адресовано? Каким образом они должны быть предложены? Где они должны быть предложены? Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются? Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах? Какую информацию должно нести обращение к людям? Какой язык/образы должны быть использованы? Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему? Маркетинговое исследование также поможет организации получить более полное представление о своем окружении, потенциальных добровольцах или спонсорах.
-
Что может исследовать некоммерческая организация?
Исследование целевой аудитории НКО изучение социально-демографических, экономических, поведенческих и психографических характеристик целевых групп выявление мотивов, предпочтений, ожиданий целевой аудитории исследование процесса принятия решения о пользовании продуктами / услугами НКО сегментация потребителей некоммерческой организации и выбор целевого сегмента оценка уровня удовлетворенности и лояльности потребителей Исследование продуктов и услуг НКО изучение спроса на продукты и услуги, предлагаемые НКО оценка соответствия продуктов и услуг НКО современным требованиям к качеству, функциональности, общественной полезности изучение конкурентоспособность товара/ услуги, предлагаемых НКО тестирование концепций нового продукта или услуги НКО Исследование конкурентов НКО выявление прямых и косвенных конкурентов некоммерческой организации определение сильных и слабых сторон НКО по отношению к конкурентам Исследование имиджа НКО исследование имиджа НКО измерение уровня лояльности и выявление причин переключения Исследование рекламы тестирование рекламных концепций и материалов оценка эффективности рекламы продуктов, услуг, проектов НКО
-
Процесс маркетингового исследования в НКО
-
Определение проблемы исследования
Любое маркетинговое исследование начинается с определения проблемы. Правильное определение проблемы исследования - залог успешного проведения исследования на всех его этапах - от постановки целей и задач до выбора методов анализа данных и формы предоставления результатов. Формальные требования к развертыванию проблемы исследования: возможно более точное разграничение между «проблематичным», т.е. искомым, неизвестным, и «непроблематичным» как данным и известным; отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного; расчленение общей проблемы на ее элементы и упорядочение по частным проблемам, а также по их приоритету. Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Объект исследования - социальный процесс, или область социальной действительности, или какие-то общественные отношения, содержащие в себе социальное противоречие. Объект социологического исследования - это то, на что направлен процесс познания.
-
ПРИМЕР 1: Изучение причин текучки кадров в НКО В социологии труда разработаны вполне удовлетворительные теоретические подходы к исследованию и регулированию таких процессов. Известно, что причины «сверхнормативной» текучести рабочей силы состоят в противоречии между запросами и потребностями работников, с одной стороны, возможностями организации удовлетворить эти запросы - с другой. Исследовательская проблема: «Анализ условий и содержания труда различных групп работников, их потребностей, мотивации и отношения к данным условиям с практическим выходом на «паспортизацию» рабочих мест, т.е. как необходимость соразмерить ресурсы НКО с задачами повышения социальной эффективности деятельности НКО и улучшением социальных условий деятельности персонала».
-
ПРИМЕР 2: Изучение трудовой мобильности При разработке программы изучения трудовой мобильности социологи исходили из того, что имеется явное социальное противоречие между потребностью повышения эффективности общественного производства и препятствующим этому нерегулируемым перемещением работников между сложившимися местами общественного производства и сферами занятости. Социальная практика регулирования движения рабочей силы опиралась на разработку административных мер и воспитательную работу, тогда как более эффективным с точки зрения долгосрочной социальной политики является совершенствование социально-экономических рычагов регулирования движения трудовых ресурсов. Это требует глубокого изучения: потребностей разных групп населения социальных механизмов мобильности как глобального общественного процесса социально-психологических механизмов индивидуального мобильного поведения Исследовательская проблема: «Отсутствие единой социально-статистической базы изучения процессов трудовой мобильности в России, наличие исследований отдельных форм трудовой мобильности, но почти полное отсутствие исследований процесса в целом, описательный характер собранных фактов, неопределенность критериев экономической и социальной эффективности трудовой мобильности».
-
Определение целей и задач исследования
Цель исследования - это конечный результат, которого хотел бы достичь исследователь. Задача исследования - это выбор путей и средств достижения цели в соответствии с выдвинутой гипотезой. ПРИМЕР: Оценка эффективности первой кампании в СМИ по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом, «Оставайтесь людьми!» Цель исследования: оценить эффективность информационной кампании «Оставайтесь людьми!» по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом. Задачи исследования: определить степень информированности респондентов о ВИЧ-инфекции; определить степень информированности респондентов о путях передачи ВИЧ; выявить отношение целевой аудитории к ВИЧ-инфицированным людям; выявить степень солидарности с ВИЧ-инфицированными людьми; оценить информационные потребности целевой аудитории по вопросам, связанным с ВИЧ/СПИДом; выяснить узнаваемость кампании в СМИ «Оставайтесь людьми!» (2006 год); оценить эффективность воздействия кампании «Оставайтесь людьми!» с точки зрения изменения знаний, отношений и поведения целевой группы.
-
Разработка инструментария исследования
Рабочий инструментарий - это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы. Формирование рабочего инструментария включает определение следующих моментов: Определение целевой аудитории Определение типа требуемой информации Выбор методов сбора данных Разработка анкеты Проектирование выборки
-
На первом этапе разработки инструментария исследования необходимо определить целевую аудиторию исследования. Целевая аудитория НКО - физические и юридические лица, выбранные НКО в качестве субъекта воздействия с целью реализации основной миссии организации. Постоянные целевые аудитории НКО: Члены организации Клиенты Учредители, сотрудники Коллеги по сектору Доноры, спонсоры Органы власти Журналисты Компании Местное сообщество Граждане Определение целевой аудитории НКО
-
На втором этапе разработки инструментария исследования необходимо определить тип требуемой информации. Применительно к маркетингу информация - совокупность сведений для принятия управленческих решений. Всю маркетинговую информацию можно подразделить на внутреннюю (которая уже есть в компании) и внешнюю (которая собирается вне компании). Внешняя информация может быть вторичной и первичной. Вторичная информация Вторичная информация - это информация, которая была собрана для целей, отличных от целей исследования и которую можно частично использовать для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы. Основные источники вторичной информации в некоммерческом секторе - данные Росстата, результаты опросов общественного мнения, СМИ, отчеты государственных и негосударственных организаций, научные исследования, правовые базы данных, материалы конференций, семинаров, круглых столов и т.д. Первичная информация Первичная информация - это информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы исследования по заранее разработанному плану. Первичная информация собирается при помощи проведения качественных и количественных исследований. Маркетинговая информация
-
На третьем этапе разработки инструментария исследования необходимо выбрать метод сбора данных. В зависимости от метода сбора данных различают кабинетные, качественные и количественные исследования. Кабинетные исследованияориентированы на изучение, сбор и анализ вторичной информации. Для НКО это, в первую очередь, библиографический обзор зарубежных и отечественных источников и контент-анализ средств массовой информации. Библиографический обзор зарубежных и отечественных источников- позволяет понять, какая информация по интересующей проблеме есть в наличии, какие подходы к решению проблемы уже были применены и какие результаты дали, а также очертить круг экспертов по изучаемой теме и в случае необходимости получить у них личную консультацию. Контент-анализ СМИ - количественный анализ текстов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Кабинетные исследования
-
Качественные исследованиядают ответы на вопросы «почему, как?» и нацелены на глубокое понимание процессов, происходящих в сознании человека, выявления его ценностей, глубинных мотивах поведения, особенностях восприятия. Они позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Также качественные исследования могут проводиться после количественного исследования для углубленного анализа его результатов. Качественные методы фокусируются не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Для того чтобы интерпретировать понятия в качественных методах используются не цифры, а слова. Выборки не являются репрезентативными, респонденты отбираются методом целевого отбора и представляют социальные типы в соответствии с целевыми группами исследования. При проведении качественных исследований широко используются проективные методики, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации и позволяют выявить скрытые мотивы, установки и предпочтения респондентов. Существует 2 основных метода сбора данных при проведении качественных исследований: фокус-группаи глубинное интервью. Качественные исследования
-
Фокус-группа проводится квалифицированным ведущим - модератором, психологом или социологом по базовому образованию на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа, количество участников - 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6-8 человек. За проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере. Ведется аудио и видеозапись. ФОКУС-ГРУППА Фокус-группа - групповая дискуссия, в ходе которой собирается субъективная информация от ее участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: продукты, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей и т.д.
-
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ Глубинноеинтервью - личная беседа интервьюера и опрашиваемого в форме, побуждающей послед-него к подробным обстоятельным ответам относительно обсуждаемой проблемы. Проводится при личной встрече или по телефону, может длиться от 30 минут до нескольких часов. Глубинное интервью значительно дороже фокус-группы и занимает значительно больше времени, его имеет смысл использовать, если надо получить очень подробную информацию об отношении респондента к определенной теме, если тема исследования затрагивает личные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу или если обсуждаются вопросы, по которым в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определенное поведение и мнение окружающих подавляет ответ респондента.
-
Количественные исследованияотвечают на вопросы «кто» и «сколько» и позволяют получить количественные характеристики большого числа объектов исследования. Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно распространять на всю изучаемую совокупность. Количественные исследования позволяют решить широкий круг задач, как описательных, так и причинно-следственных. В основе количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно распространять на всю генеральную совокупность. Обработка массивов данных производится с применением специальных программных пакетов (например, SPSS или Statistica). Существует 3 основных метода сбора данных при проведении количественных исследований: опрос, наблюдение и эксперимент. Количественные исследования
-
Опрос- метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение исследователя к респондентам с вопросами относительно изучаемой проблемы с последующей регистрацией и статистической обработкой полученных ответов и их анализом. Опросы могут проводиться по телефону, по почте, в местах продаж, по месту жительства респондента. В последнее время все большую популярность приобретают online-опросы. Количественные исследования
-
Наблюдение- метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия и регистрации явлений, процессов, ситуаций, значимых с точки зрения целей и задач исследования, подвергающихся контролю и проверке. Количественные исследования
-
Эксперимент- это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных с целью определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь и эффект от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. Зависимые переменные практически не контролируются исследователем и могут быть изменены путем манипулирования независимыми переменными. Количественные исследования
-
Анкета– структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. С помощью анкеты исследователь должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Список требований, предъявляемых к формулировке вопросов анкеты избегать использования специальных терминов, сленга; стремится к коротким формулировкам; проверять, не является ли вопрос многозначным избегать «подталкивающих» (или наводящих) вопросов не использовать выражения, содержащие в себе отрицание; избегать любых многозначных или двусмысленных слов и фраз; учитывать возможное влияние фактора социальной желательности; не стремится к излишней детализации вопросов. Предварительное тестирование анкеты помогает убедиться в том, что анкета соответствует ожиданиям исследователя с точки зрения информации, которая будет получена, и, если это не так, оперативно внести изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться на всем объеме выборки. Разработка анкеты
-
Генеральная совокупность - это суммарная численность элементов (объектов) наблюдения, обладающих определенным набором признаков, ограниченная в пространстве и времени. Проектирование выборки Выборочная совокупность – это подмножество заданной совокупности (популяции), позволяющее делать более или менее точные выводы относительно совокупности в целом Тип выборки напрямую зависит от целей исследования и его гипотез. при проведении поискового исследования главным принципом формирования выборки является выделение групп по существенным для анализа критериям (выборка методом «снежного кома» или квотная выборка), выборки для описательных и экспериментальных исследований должны быть репрезентативными (например, простая случайная, стратифицированная или кластерная выборка). В инструментарии исследования способ формирования выборки необходимо четко и аргументировано описать.
-
Сбор данных может осуществляться силами некоммерческой организации или с помощью компании, специализирующейся на проведении такого рода работ. Организация полевых работ предусматривает отбор, подготовку и контроль персонала. Анализ данных позволяет получить информацию, необходимую для проверки выдвинутых гипотез, и, соответственно, для принятия правильных управленческих решений. Выбор метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Сбор и анализ данных
-
Отчет о результатах исследования включает в себя следующие обязательные элементы: титульную страницу оглавление, резюме для руководства методологию исследования результаты исследования выводы и рекомендации. Подготовка отчета по результатам исследования и презентация
-
Благодарю за внимание!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.