Презентация на тему "Основы формирования стратегических цен"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Тема 6. Основы формирования стратегических цен

  Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

• 
  Слайд 2

  Содержание лекции

  Этапы процесса установления стратегических цен. Основные стратегии ценообразования. Учет и прогнозирование поведения покупателей. Стратегии позиционирования цены. Анализ конкурентоспособности цены.

• 
  Слайд 3

  Последовательность стратегических решений по ценообразованию

  Широкие стратегические цели Лидерство по издержкам Дифферен- циация Концентрация 1 этап Желательное позиционирование Рынок товара Сбыт 2 этап

• 
  Слайд 4
  

  Цели стратегии ценообразования Цель объема Цель прибыли Конкуренция и др…. 3 этап Анализ издержек Внутренняя цена Предельная цена Техническая цена Целевая цена Эффект опыта Наклон кривой опыта Чувствитель- ность порогов рентабельности 4 этап

• 
  Слайд 5
  

  Анализ спроса Исследование эластичности Оптимальная цена Измерение воспринимае- мой ценности Максимальная приемлемая цена 5 этап Анализ конкуренции Совершенная конкуренция Олигополия Монополия 6 этап Монополистич. конкуренция

• 
  Слайд 6

  Ценообразование на различных рынках

  max – min Ценовая самостоятельность

• 
  Слайд 7
  

  Монополия или дифференцированная олигополия. Цена является операционным инструментом. Фирма имеет простор для ценового маневра, ограниченного воспринимаемой ценностью элемента дифференциации. Чистая, или совершенная конкуренция. Рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены. Недифференцированная олигополия. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера. Монополистическая конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается интенсивностью конкуренции.

• 
  Слайд 8
  

  Тип конкурентного рынка Совершенная конкуренция Олигополия Монополия Монополистич. конкуренция Структура предложения Новые фирмы Конкурентное поведение Эластичность реакции Барьеры входа Ценовая эластичность Рыночная сила Воспринимаемая ценность «Цена рынка» «Относитель- ная цена» Цена про- никновения или «снятия сливок» «Цена воспринимаемой ценности или Max приемлемая цена

• 
  Слайд 9

  Стратегии позиционирования цены

• 
  Слайд 10
  

  «Стратегия экономии» и «стратегия премиальных наценок» являются долгосрочными стратегиями и могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка, пока в него входят различные группы покупателей (сегмент ценящий качество и чувствительный к цене) «Стратегия завышенной цены» - чаще всего назначается на товар с коротким жизненным циклом, а также имеющим ситуационную и эпистемическую ценность. Потребители вторично не покупать данный товар. «Стратегия повышенной ценностной значимости» - атакующий прием, направленный против товаров с «премиальной наценкой». Стратегия успешна, если эти товары не относятся к категории «престижных»

• 
  Слайд 11

  Основные стратегии ценообразования

• 
  Слайд 12
  
• 
  Слайд 13

  Детерминанты нечувствительности потребителей к цене

  Эффект уникальной ценности (если товар обладает особыми, уникальными свойствами). Эффект осведомленности об аналогах. Эффект трудности сравнения (если товары плохо поддаются сравнению). Эффект суммарных затрат ( если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода). Эффект конечной пользы(когда цена составляет меньшую долю в расходах на получение конечного результата). Эффект распределения затрат(когда покупатель делит цену с другими). Эффект безвозвратных инвестиций (если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром). Эффект связи цены и качества ( если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью). Эффект запаса( нет возможности создать запас товара).

• 
  Слайд 14

  Реакция компании на изменение цен конкурентов

  Снизил ли конкурент цену? Окажет ли снижение цен влияние на Вашу фирму? Оставить цену на прежнем уровне. Будет это снижение цен- постоянным? Насколько цена была уменьшена? Нет Да Да Да Нет Нет На 0,5%-2% временно ввести скидку за покупку дополнительных единиц продукции, сбить эффект конкурента На 2-4% Предложить «Самоликвидирую- щуюся» наценку, перевести внимание с кон- курента на себя Более 4% понизить цену до уровня конкурента

• 
  Слайд 15

  Назначение скидок

  Формула необходимого роста объема продаж Необх. рост объема продаж (%) % скидки % МВ* - % скидки Х 100% = МВ* - предельная прибыль до снижения цен Формула показывает: на сколькофирма должна увеличить объем продаж, что бы сохранить величину прибыли.

• 
  Слайд 16

  Назначение надбавок/наценок

  Формула допустимого сокращения объема продаж Допустим. снижение объема продаж (%) % наценки % МВ* + % наценки Х 100% = Формула показывает: на сколько фирма может допустить снижение объема продаж, что бы сохранить величину прибыли.

• 
  Слайд 17

  Назначение скидок

  Формула подразумевающейся эластичности Подразумев. эластичность % необходимого роста продаж % МВ* + % скидки = МВ* - предельная прибыль Если реальная эластичность меньше, чем подразумеваемая, то снижение цен не оправдано.

• 
  Слайд 18

  Анализ конкурентоспособности цены

  Кп, Кк - Качество товара анализируемой фирмы и конкурента Цп, Цк – Цена на товар анализируемой фирмы и конкурента ЗП – запас цены; Пц – паритет цены ; Пк - паритет качества фирмы и конкурента Метод паритета цены и качества: ;

• 
  Слайд 19

  Анализ конкурентоспособности цены (пример)

  По ситцу – менять цену нет необходимости; По шелку – цену можно поднять на 2,26 руб. По шерсти – цену желательно опустить на 26,6 руб.

• 
  Слайд 20

  Анализ конкурентоспособности цены

  Возможен и другой вариант расчета запаса цены: Здесь рассматриваются не паритеты цен и качества, а соотношение «качество-цена» продукции фирм конкурентов

• 
  Слайд 21

  Список рекомендуемой литературы

  Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008 Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ.- Ростов н/Д: Феникс, 2005. Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб Питер, 2006. Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность/ Т.Г. Философова, В.А. Быков, под. ред. Философовой Т.Г. – М.: Юнити-Дана, 2007 Липсиц И.В. Ценообразование (управление ценообразованием в организации): учебник (гриф МОРФ). – М.: Издательство «Экономистъ», 2005.

• 
  Слайд 22

  Вопросы для самоконтроля

  Перечислите стратегии ценообразования на новые товары/рынки? Каковы особенности их применения? Назовите основные стратегии ценообразования на существующие товары. В чем их различия? Перечислите основные стратегии повышения и понижения цен? Как определить влияние скидок на итоговые результаты деятельности компании? Назовите основные детерминанты чувствительности потребителей к цене? Приведите примеры, когда покупатель становиться не чувствительным к цене.

• 
  Слайд 23

  Использование презентационных материалов

  Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).