Презентация на тему "Ценообразование в маркетинге"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Ценообразование в маркетинге

• 
  Слайд 2

  Введение

  Цель- рассмотреть маркетинговое понимание цены и основные решения по ценообразованию. Задачи Рассмотреть особенности цены как инструмента маркетинга Рассмотреть основные решения по формированию исходной цены Определить цели и стратегии ценообразования Рассмотреть основные методы ценообразования Описать основные факторы, влияющие на установление цены.

• 
  Слайд 3

  Маркетинг -микс

• 
  Слайд 4

  Цена как инструмент маркетинга

  Цена-денежная единица, отражающая интересы покупателя и продавца, т.е. та сумма, которую покупатель готов заплатить за товар(услугу). Цена отражает ценность товара(услуги) для покупателя. Цена- важный инструмент маркетинга. Цена- мощный инструмент воздействия на спрос (это средство «быстрого реагирования») Цена не требует больших затрат от продавца.(Применение остальных инструментов маркетинга- микс требует значительных затрат) Цена- важное средство позиционирования товара.(цена-индикатор качества товара и влияет на имидж марки) Цена влияет на доходы и прибыль предприятия

• 
  Слайд 5

  Формула расчета ПРИБЫЛИ предприятия.

  ПРИБЫЛЬ = Цена реализации ед. продукции - Переменные издержки на ед. продукции * Количество реализованной продукции * - Постоянные издержки Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции(удельная прибыль), Однако повышение цены ведет к снижению товарооборота.

• 
  Слайд 6

  Факторы, влияющие на установление цены

  Покупательский спрос Чем выше спрос, тем большую цену можно получить за товар(услугу).Численность потенциальных покупателей также влияет на уровень цены. Затраты на производство и реализацию продукции Компании в краткосрочной перспективе устанавливают цены, не покрывающие расходы на разработку, распределение, маркетинг-это делается для проникновения на рынок и завоевание доли рынка.

• 
  Слайд 7
  

  Уровень конкуренции При высоком уровне конкуренции предприятие должно выгодно презентовать конкурентные преимущества своего товара, это позволит установить более высокую прибыль. Позиция предприятия на рынке Компании-лидеры обладают наибольшей силой и определяют общий уровень цен. Компании-последователи ориентируются на цены лидеров. Стадии жизненного цикла товара Цена снижается при переходе к более поздним стадиям жизненного цикла товара. Пример: бытовая техника, индустрия моды. Факторы, влияющие на установление цены

• 
  Слайд 8
  

  Политика поставщиков и посредников Государственное регулирование в области цен Государственное регулирование цен монополий. Регулирование цен при помощи таможенных пошлин и т.д. Элементы комплекса маркетинга Продукт с позиционированием и имиджем «дорогого товара для дорогого рынка» должен иметь высокую цену. То же самое правило относиться к каналам распределения и программам сбыта.

• 
  Слайд 9

  Исходная(ориентировочная) цена

  Процесс установления исходной (ориентировочной) цены: Определение целей ценообразования Выбор стратегии ценообразования Выбор методов ценообразования

• 
  Слайд 10

  Цели ценообразования

  Прибыль. Максимизация прибыли в краткосрочной перспективе- предполагает назначение достаточно высокой цены, но при это нужно хорошо ориентироваться в тенденциях спроса на данный товар. Объем продаж Компания стремиться к завоеванию доли рынка. Такая политика ведет к снижению издержек на ед.продукции. Выживание Политика применяется, если спрос сильно падает, конкуренция высокая. Для того ,чтобы остаться на рынке, компания обязана снизить цены. Имидж Цель-создание определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ недорого продукта или лидера по показателям «цена/качество»

• 
  Слайд 11

  Стратегии ценообразования

  Цель- завоевать позиции Ценового лидера на рынке. Ценовая и неценовая конкуренция

• 
  Слайд 12

  2. Стратегия ценообразования для новых продуктов

• 
  Слайд 13

  3.Стратегия ценовой дискриминации

  Определенные группы потребителей, которые могут оплатить товар по спец.ценам Пример: пенсионеры, студенты и др. Спрос на сезонные товары подвержен сезонным колебаниям. На услуги спрос колеблется в зависимости от времени суток. Пример: скидки в ресторанах в утренние часы. Различная ценовая политика для различных регионов, мест продаж Цены на одинаковый по качеству товар значительно различаются. Пример: цена на конфеты в коробках и те, которые продаются на вес. Бокалы в подарочной упаковке.

• 
  Слайд 14

  4.Стратегия ценообразования на взаимосвязанные товары

  Обычно компания представляет на рынок не один, а несколько видов товаров. Между товарами существует взаимосвязь: Взаимосвязанные типы продуктов (пример: пищевые, косметика и т.д.) Взаимодополняющие товары( пример: бритвенные принадлежности и косметика для бритья и после) Товары, которые могут использоваться для замены( пример: запасные части) Использование взаимосвязи между товарами при установлении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют следующие стратегии: Установление цен на всю продуктовую линию Установление единой шкалы цен Цены-приманки Цены на взаимодополняющие товары.

• 
  Слайд 15

  стратегии

• 
  Слайд 16

  Методы установления цены

  Основная задача маркетинга- правильно определить ориентировочную цену. Процесс определения цены: Расчет цены на основе затрат-метод «издержки плюс» Ценообразования на основе спроса Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

• 
  Слайд 17

  Расчет цены на основе затрат

  При использовании этого метода принимают затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которому добавляют желаемую прибыль. Пример: 1. 2. Или в виде определенного процента к затратам на одно изделие (пример наценка 15%): 20 руб. +(20 руб.*0.15)=23 руб. 3. Добавить желаемую сумму прибыли в общим затратам предприятия, а затем рассчитывают цену. Р=20 руб.+200 000 руб./800 000= 22.5 руб.(за единицу) 2 руб. 22 руб. 20 руб. Установленная прибыль по товару Общее кол-во изделий издержки

• 
  Слайд 18
  

  Для определения взаимосвязей между издержками, объемом производства и прибылью используется анализ безубыточности

  Точка в которой совокупные издержки(переменные + постоянные) равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ= общие постоянные расходы/продажная цена- переменные затраты Анализ безубыточности используется для того, чтобы определить ,как на прибыли отразятся изменения цены, постоянных и переменных издержек. Тыс. руб Кол-во проданных товаров Целевая прибыль Переменные издержки Постоянные издержки

• 
  Слайд 19

  Метод на основе оценок спроса

  спрос При установлении продажной цены необходимо учитывать Объем потребительского спроса Терпимость покупателей зависит от их дохода, экономических условий, позиционирования марки, предложений конкурентов и восприятием ценности Для определения чувствительности спроса к цене используют показатели эластичности спроса. Эластичность спроса от цены характеризуется соотношение скорости изменения Спроса на товар и цены на него. Коэффициент эластичности спроса по цене, на сколько процентов изменяется спрос (в натуральных единицах) в результате изменения его цены на один процент. Коэффициент изменения цены = Процент изменения объема продаж/Процент изменения цены

• 
  Слайд 20

  Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

  Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка: Рынок чистой конкуренции. (Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и повлиять на них практически невозможно) Рынок олигополии (кол-во продавцов небольшое и их влияние друг на друга велико. Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность. Пример: рынок сотовой связи. Рынок монополистической конкуренции(конкурентов много, товары дифференцированные. Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Пример: рынок прохладительных напитков. Монополия (один продавец и много покупателей. Диктат цен. Цены могут регулироваться государством)

• 
  Слайд 21
  

  Существует несколько вариантов решений при использовании конкурентного ценообразования:

  Принять средние рыночные цены в качестве цен на продукцию собственного производства; Установить более низкую цену на собственную продукцию, если качество или известность ТМ не позволяет поставить цене Компаний-лидеров; Установление цен выше средней(высокая лояльность потребителей к ТМ) Анализ различных методов расчета цены дает возможность установить границы ПОЛ- учет издержек ПОТОЛОК-Ориентация на спрос Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее «ПРАВИЛЬНУЮ» цену-Цену реальной рыночной ситуации.

• 
  Слайд 22

  Определение окончательной цены

  При установлении окончательной цены необходимо учитывать психологическое факторы восприятия цен потребителями. Психологические аспекты ценообразования Психология ценового барьера;(в большинстве случаев у Покупателя уже сформирован диапазон ценна определенные виды товаров. Обычно это граница от……до…….) Психологические аспекты восприятия чисел; (округление в меньшую сторону . Не 10,25 руб., а 9,99 руб.- другой диапазон цен) Психология престижных цен.(Цена на дорогие товары ассоциируется с престижность, статусом, качеством. В отдельных случаях повышение цены стимулирует Сбыт)

• 
  Слайд 23

  Установление цены для стимулирования СБЫТА

  Цена выполняет важную стимулирующую функцию для Сбыта. Иногда Покупатели больше чувствительны к скидке, чем к низкой цене. Основные виды скидок: Бонусные скидки- представляются постоянным покупателям; Скидки за количество покупаемого товара; Скидки за платеж наличными; Сезонные скидки; Функциональные скидки- получают посредники. Например за хранение товара; Зачеты- пример зачет стоимости старого автомобиля при покупке нового