Презентация на тему "Выбор целевого рынка"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование

  Дисциплина «Основы маркетинга» Кметь Елена Борисовна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции

• 
  Слайд 2

  СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ:

  7.1. Стратегии охвата рынка 7.2. Сегментирование рынка и его основные способы 7.3. Характеристики потребителей – признаки сегментации 7.4. Выбор целевых сегментов рынка 7.5. Позиционирование

• 
  Слайд 3

  7.1. Стратегии охвата рынка

• 
  Слайд 4
  

  Взависимости от размера охваченного рынка (или по степени охвата) выделяют три вида маркетингаи три стратегии охвата

  Массовый (недифференцированный) маркетинг Комплекс маркетинга 1 Весь рынок базовой потребности Дифференцированный (множественный) маркетинг Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг Недифференцированный комплекс маркетинг Целевой комплекс маркетинг Комплекс маркетинга 2 Комплекс маркетинга 3 Целевой сегмент 1 Целевой сегмент 2 Целевой сегмент 3 Целевой сегмент

• 
  Слайд 5

  МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГОИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ: 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: 1.Определение признаков сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА: 3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов

• 
  Слайд 6

  ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ

  Целевой и дифференцированный маркетинг предполагают следующие последовательные действия:  - Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. -   Выбор целевых сегментов – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. -   Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга (а не только разработка товара). Два известных метода маркетинга (сегментация и позиционирование) могут применяться независимо, хотя в наиболее совершенном виде позиционирование осуществляется с учетом результатов сегментирования. Возможен также комплексный подход к позиционированию, сочетающий сегментацию и позиционирование.

• 
  Слайд 7

  7.2. Сегментирование рынка и его основные способы

• 
  Слайд 8
  

  1. Сегментирование предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товаров. 2.Адресным (или опознаваемым)сегмент становится только тогда, когда известны «устойчивые» характеристики потребителей в нем. 3.Сегментация может проводится только после того, как продукт конкретизирован. Причем конкретизация не должна быть как неполной, так и чрезмерной. 4. Результаты сегментирования зависят от свойств продукта, выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными могут считаться свойства, способные привлечь наибольшее число потребителей. ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ: Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

• 
  Слайд 9

  ТРИ ОСНОВНЫХ СПОСОБА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

  Способы сегментации 1.Характеристики потребителей свойства товара характеристики потребителей 2. Свойства товара 3. Эвристический способ

• 
  Слайд 10

  Алгоритм априорного сегментирования по характеристикам

  ЭТАП 1. Группировка потребителей по их значимым характе- ристикам - определение «адреса» потребителей втерминах характеристик потребителей. При этом характеристики потребителей называют признаками сегментации ЭТАП 3. Конкретизация свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах (опрос и анкетирование потребителей) ЭТАП 2.Проверка полученных групп на возможность объединения на основе их отношения к свойствам товара. Обследование выборочной совокупности потребителей для получения информации о важности для них свойств продукта.

• 
  Слайд 11

  Алгоритм апостериорного сегментирования по свойствам

  ЭТАП 1.Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта (проведение опроса потребителей относительно важности свойств продукта ) ЭТАП 3. Определение адреса сегмента , т.е. его конкретизация в терминах характеристик потребителей ЭТАП 2. Проверка возможности объединения сегментов на основании свойств продукта

• 
  Слайд 12

  Семишаговый подход – эвристический подход к сегментированию рынка

• 
  Слайд 13

  7.3. Характеристики потребителей - признаки сегментации

• 
  Слайд 14

  ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

  Для применения любого из трех способов сегментирования необходимы характеристики потребителей, поскольку они обеспечивают адресность сегменту. Профиль сегмента – это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей. При этом характеристики потребителей чаще называются признаками сегментации(Ф.Котлер называет принципами) Адресным сегмент становится только тогда, когда известны сущностные характеристики потребителей, которые являются устойчивыми и проявленными не только по отношению к рассматриваемому товару, а имеют общий характер, например, пол, возраст. Если характеристики не определены, то предприятие не знает, кому адресовать разновидность продукта со свойствами, востребованными данной определенной группой потребителей.

• 
  Слайд 15

  Признаки сегментации потребительского рынка

• 
  Слайд 16

  Поведенческие характеристики (признаки) потребителей

• 
  Слайд 17

  Признаки сегментации рынка товаров промышленного назначения

• 
  Слайд 18

  7.4. Выбор целевых сегментов рынка

• 
  Слайд 19

  ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ СЕГМЕНТОВ

  После осуществления сегментирования предприятие принимает решение о количестве целевых сегментов. Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль. Для оценки выбранных сегментов маркетологи анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.), прибыльность испособность успешно конкурировать в этом сегменте(характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.). Уровень прибыльности сегмента можно рассчитать по формуле: Z = [(p-c)-k]*Q-F-M, где Z – целевая прибыль; p– рыночная цена; c – себестоимость; k – накладные расходы на единицу продукции; Q – количество проданных единиц продукции; F – условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом; M– маркетинговые расходы.

• 
  Слайд 20

  ФИНАНСОВАЯ ОЦЕНКА СЕГМЕНТОВ

  Завершающим этапом анализа текущего отношения к сегментам является их финансовая оценка с помощью АВС-анализа. Данными для этого анализа могут быть товарооборот, выраженный в денежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ (выручка с продаж - переменные издержки), на основании которых строится график с определением положения каждого сегмента. Чтобы построить график следует рассчитать и откладывать доли каждого сегмента, по вертикали - доли объема продаж в денежном выражении, а по горизонтали – доли вклада в покрытие затрат ВПЗили маржинальная прибыль (выручка с продаж – переменные издержки). Целью оценки сегментов рынка является выбор фирмой одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии.

• 
  Слайд 21

  ФИНАНСОВАЯ ОЦЕНКА СЕГМЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ АВС-АНАЛИЗА

• 
  Слайд 22

  7.5. Позиционирование

• 
  Слайд 23

  СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ»

  Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество — это преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

• 
  Слайд 24

  ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

  Процесс позиционирования: Выбор целевых сегментов Определение ценностей, ассоциируемых с товаром Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования (или карт восприятия) в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции марок и компаний.

• 
  Слайд 25

  КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (ВОСПРИЯТИЯ)

  В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки; для печенья: уровень сладости и качество упаковки; для легковых автомобилей: внешний вид – возрастная категория владельца Этапы разработки позиционных карт: Определение совокупности конкурирующих марок Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования) Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам Отображение места товара на позиционной карте

• 
  Слайд 26
  
• 
  Слайд 27
  
• 
  Слайд 28
  

  Спасибо за внимание