Презентация на тему "Сегментация рынка"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Сегментация рынка

  Лекция №7

• 
  Слайд 2

  Понятие и основные подходы к сегментации рынка

  Пример. Использование сегментирования рынка в розничной торговле «Седьмой континент» — одна из первых мультиформатных российских розничных сетей. Магазины сети представлены в двух основных форматах: Сегментация рынка — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. супермаркет; гипермаркет. Компания решила развиваться в еще одном, новом для себя формате дискаунтер - под брендом «Светофор». Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет (бренд «Седьмой континент») и гипермаркет (бренд «Наш гипермаркет»). Формат супермаркет включает в себя три подформата: «Седьмой континент — Пять звезд»; «Седьмой континент — Универсам»; «Седьмой континент — магазин у дома». В «Седьмом континенте» говорят, что равномерное развитие магазинов всех форматов вызвано тем, что другие сети усиливают свои действия в разных сегментах. Конкуренты считают, что «Седьмой континент» выбрал верный путь развития.

• 
  Слайд 3
  

  СЕГМЕНТ РЫНКА — большая,идентифицированная по каким-либо признакам группа потребителей внутри рынка. Метод основывается на понимании различий в поведении потребителей. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения и мониторинг. В результате компания лучше планирует свою деятельность, избегает неэффективных расходов и управляет затратами с учетом значимости отдельных сегментов.

• 
  Слайд 4

  Рис. 13. Типы охвата рынка

  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Анализ и сегментация Анализ и сегментация Анализ и сегментация Принятие решения о возможности работы без учета различий потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . Массовый маркетинг Товарно-дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Один вариант товарного предложения Товар 1 Товар 2 Товар 3 Один вариант товарного предложения

• 
  Слайд 5

  Таблица 1. Методы разработки целевого рынка

• 
  Слайд 6

  Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов

  Этап 1. Анализ: Изучение существующего контингента покупателей; ABC (Activity-based Costing)-aнализ; Анализ рыночных тенденций и рыночной среды; Анализ макро- и микросреды (SWOT, STEP, ETOM, QUEST); Анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления; Анализ конкурентной среды.

• 
  Слайд 7
  

  Этап 3. Выбор целевых рынков: определение базового рынка; выбор и обоснование критериев сегментирования; процесс сегментирования; составление профилей сегментов. Этап 2. Сегментирование: решение о стратегии выбора целевых рынков; определение факторов привлекательности сегментов; обоснование выбора сегментов.

• 
  Слайд 8
  

  Этап 5. Реализация маркетинговых программ. Этап 6. Контроль результатов. обоснование стратегии позиционирования; исследование существующего позиционирования; разработка программы маркетинг-микса для каждого целевого рынка. Этап 4. Позиционирование:

• 
  Слайд 9

  Таблица 2. Критерии сегментации

• 
  Слайд 10
  

  Таблица 3. Пример сегментации и характеристика сегментов для услуги WAP-протокола

• 
  Слайд 11
  

  Методика выбора целевого рынка включает: оценку степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов. Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредотачивает свою деятельность. Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

• 
  Слайд 12
  
• 
  Слайд 13
  

  В процессе позиционирования возникают следующие вопросы: 1) Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? 2) Как воспринимаются потребителем позиции конкурирующихмарок и фирм в отношении этих свойств или выгод? 3) Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? 4) Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

• 
  Слайд 14
  

  Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: Хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия. Знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

• 
  Слайд 15

  Рис. 14. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки

  Высокая надежность упаковки Низкая стоимость упаковки Высокая стоимость упаковки Низкая надежность упаковки товар А товар В товар С товар D