Презентация на тему "Рекламная стратегия: Определение и структура"

Содержание

• 
  Слайд 1

  РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ: определение и структура

• 
  Слайд 2
  

  Рекламная стратегия - это совокупность трех элементов в их взаимодействии– определение целевой аудитории разработка концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании

• 
  Слайд 3
  

  Основы маркетинговой концепции «потребитель-клиент»Основная цель: решение проблем клиентаНужды и потребности

• 
  Слайд 4

  Потребности - основа поведения потребителей

  Потребности – это цели, которых потребитель желает добиться Физиологические Безопасность Социальные «ЭГО» (любви, общении) Самореализация

• 
  Слайд 5

  Определение целевой аудитории

  изучение специфики аудитории, ее профиля; выявление направлений и способов воздействия на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потребительского поведения целевой аудитории; определение средств распространения рекламы, воздействие через которые будет наиболее эффективным

• 
  Слайд 6

  Модели потребительского выбора

  Физиологические Безопасность Социальные «ЭГО» (любви, общении) Самореализация

• 
  Слайд 7
  

  Иерархия потребностей А. Маслоу Физиологические потребности (еда, питье) Потребность в самозащите (безопасность, защищенность) Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализации)

• 
  Слайд 8
  

  Потребители Маркетинговая организация Выявление потребностей потребителя Разработка и осуществление стратегий для удовлетворения потребностей потребителей Оценка реакции потребителей Данные о потребностях Стратегии маркетинга Реакция Процесс маркетинга

• 
  Слайд 9
  

  «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Товар Продвижение Распространение товара Цена Ассортимент товара Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка

• 
  Слайд 10

  Сегментирование

  СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ- процессразделения рынка на части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей Основные Источники дифференциации потребительского спроса1. Географический регион2. Пол3. Возраст4. Доход5. Образование6. Тип семьи, домохозяйства7. Статус потребления

• 
  Слайд 11

  Основные критерии сегментации потребительского спроса

• 
  Слайд 12
  
• 
  Слайд 13
  
• 
  Слайд 14
  
• 
  Слайд 15
  
• 
  Слайд 16
  

  Поведение потребителей ФАКТОРЫ С СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ Культура Личность Этап жизни Уровень дохода Установки Мотивации Чувства Знание Этническая принадлежность Семья Ценности Доступные ресурсы Мнения Прошлый опыт Группы людей с аналогичными характеристиками Торговая марка Реклама Продвижение Цена Услуги Удобство Упаковка Особенности продукта Отзывы друзей и знакомых Витрины и дисплеи торгового предприятия Качество Обстановка в магазине Программы повышения лояльности Доступность продукта ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИОБРЕТЕНИЕ Как вы решаете, что вы хотите купить Другие продукты, которые вы рассматриваете в качестве возможной покупки Где вы покупаете Как вы платите за товар Как вы доставляете продукт домой ПОТРЕБЛЕНИЕ Как вы используете продукт Как вы храните товар дома Кто пользуется продуктом Как много вы потребляете Как товар отвечает вашим ожиданиям ОСВОБОЖДЕНИЕ Как вы избавляетесь от остатков продукта Как много вы выбрасываете после использования Если вы перепродаете сами или через комиссионные магазины Как вы перерабатываете товар ПОТРЕБИТЕЛЬ

• 
  Слайд 17

  МИС: количественные методы исследования

  Опрос (survey research)- сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.Анкета – наиболее адекватный инструмент для проведения маркетингового исследования; состоит из вопросов различных типов, задаваемых в определенной последовательности.

• 
  Слайд 18
  

  Качественные методы наблюдение глубинное интервью интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе МИС: качественные методы исследования

• 
  Слайд 19

  МИС: Генеральная совокупность

  100 тысяч элементов Выборка - 500 элементов

• 
  Слайд 20

  Профиль целевой аудитории

  социально-демографические характеристики географические психографические поведенческие

• 
  Слайд 21
  

  социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень доходов, уровень потребления, социальная группа, занятие, образование, состав семьи и т.д.;

• 
  Слайд 22

  географические:

  регион проживания, тип населенного пункта — мегаполис, областной центр, не­большой город, сельская местность и т.д., наличие информационно-транспортной инфраструктуры, климатические особенности, тип местности и др.

• 
  Слайд 23

  Психографические:

  тип личности, стиль жизни; Поведенческие: привычки, стереотипы и т.д

• 
  Слайд 24

  классифиция современных потребителей

  потенциальные покупатели- люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар именно у вас либо пользоваться вашими услугами; посетители - люди, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме;

• 
  Слайд 25
  

  покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий либо воспользовались одной или несколькими услугами вашей фирмы; клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами; приверженцы- те, кто постоянно пользуются вашим товаром или услугами и всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

• 
  Слайд 26
  

  70% покупателей отказываются от услуг по причине невнимания и равнодушия к их нуждам, 15% - из-за разочарования в товаре и лишь 10% - из-за того, что кто-то предложил более выгодную цену

• 
  Слайд 27

  классифиция современных потребителей «Новая матрица»

• 
  Слайд 28

  Новая матрица

• 
  Слайд 29

  классифиция современных потребителей

• 
  Слайд 30
  
• 
  Слайд 31

  8 ключевых типов потребительского поведения в рецессию:

  Brakesonbuying– Losingluxuries-барьер на потребление роскоши –потребители, которые сделали паузу в покупке дорогих товаров и услуг, и / или сократили частоту их потребления; люди прекратившие покупать товары премиум класса

• 
  Слайд 32

  8 ключевых типов потребительского поведения в рецессию

  Alternativeeconomies –альтернативная экономия –  тип поведения, основанный на принципе совместного использования товаров, а также покупке секонд-хэнд  товаров.  Этому типу свойственно активное общение в тематических сообществах, где люди помогают друг другу, а также продают и покупают друг у друга нужные им товары.

• 
  Слайд 33
  

  Smartshoppers – люди, активно оптимизирующие свои расходы. Для них основным потребительским свойством товара становится цена. Они тратят много времени на сравнение ценовых предложений и выбирают лучшую цену. Также они сильно ориентированы на распродажи и скидки.

• 
  Слайд 34
  

  Cocooningconsumers- домосед-потребитель в ожидании (выгоды)выгодных цен на отдых – категория людей, сокративших расходы в период рецессии на проведение досуга и отдыха. Потребители, относящиеся к данному типу, больше свободного времени проводят  дома, а вне дома отдают предпочтение заведениям (рестораны, бары и клубы), предлагающим специальные ценовые предложения.

• 
  Слайд 35
  

  MakedoandMend –потребитель «очумелые ручки» –  эти потребители в период кризиса заменили покупку некоторых товаров и услуг «домашним производством», т.е. сами стали шить одежду себе и своим близким, выращивать  овощи и фрукты на приусадебных участках, тем самым экономя средства на определенной категории товаров.

• 
  Слайд 36
  

  Freefun- «скачаю бесплатно» развлечения –  для них основным источником экономии в период кризиса является цифровой развлекательный контент. Категория этих потребителей активно ищут в интернете возможности бесплатной закачки развлекательного контента и организовывают сообщества по интересам, в рамках которых делятся имеющимися у них  музыкой, видео, играми и так далее.

• 
  Слайд 37

  -

  Theselfish- «green-гринпис»-потребитель – не смотря на мировой кризис, для данного типа людей одной из основных жизненных ценностей является «чистота» окружающей среды. Они продолжают покупать высокотехнологичные товары, а также те товары, которые не приносят вреда окружающей среде, не смотря на то, что зачастую данные категории товаров намного дороже «вредных» аналогов.

• 
  Слайд 38
  

  AnxietiesandAntidotes- минимум материального, максимум идеального -  данная категория потребителей с наступлением рецессии поменяла свои жизненные ценности, сменив приоритеты с различных материальных благ, в пользу духовных ценностей, таких как семья, общение с друзьями, здоровье, релаксация и так далее.

• 
  Слайд 39

  Будущие потребители

  Факторы которые управляют будущим.-драйверы Социодемографическая драйверы Экономические драйверы Технологические драйверы Культурный драйвер

• 
  Слайд 40
  

  «новые пенсионеры». мallrats (магазинные крысы) rich & beautiful (богатые и красивые) «заблокированные от рекламы»

• 
  Слайд 41
  
• 
  Слайд 42
  
• 
  Слайд 43

  Схема потребительского восприятия

• 
  Слайд 44
  

  Вопросы?