Презентация на тему "Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни

• 
  Слайд 2

  Содержание лекции

  • Демографический анализ
  • Личность и поведение
  • Личные ценности
  • Концепция стиля жизни и его измерение
  • Мотивация и самовосприятие потребителя
• 
  Слайд 3

  Ключевые понятия

  • Личность – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние раздражители.
  • Характерная черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного индивида от другого.
  • Личность марки – интерпретация потребителем особенностей различных брендов.
  • Ценность – устойчивая вера в то, что определенный способ поведения или конечного состояния более предпочтителен для личности / общества, чем другой.
• 
  Слайд 4
  

  • Стиль жизни – обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека, то, как он тратит свои ресурсы.
  • Психография – распространенная методика измерения стиля жизни,психологическое исследование групп и индивидов в отношении характерных черт, ценностей, предпочтений и моделей поведения.
  • Мотив– стойкое побуждение, направляющее поведение индивида на достижение определенной цели.
  • Мотивация потребителя – процесс побуждения к удовлетворению потребностей посредством покупки и потребления товаров/услуг.
• 
  Слайд 5
  

  • Мотивационный конфликт – удовлетворение одной потребности за счет другой.
  • Самовосприятие (самоконцепция) – структура восприятия индивидом самого себя, включающая восприятие особенностей характера, ценностей и взаимоотношений.
  • Самоконтроль – способность изменять свое поведение в соответствии с социальными ожиданиями.
• 
  Слайд 6

  Демографический анализ

  Демография

  • возраст
  • поколение

  Демографический анализ рынка:

  • Численность
  • Половозрастная структура населения
  • Рождаемость и будущая фертильность
  • Этнические группы
  • Продолжительность жизни
  • Миграция
• 
  Слайд 7
  

  Изменения возрастных характеристик рынка:

  • Дети как потребители
  • Изменение численности тинэйджеров
  • Совершеннолетняя молодежь
  • Поколение «бэби бума»
  • Рынок «снова молодых»
  • Старение нации
• 
  Слайд 8

  Личность и поведениетеории личности

  • Ид (Оно) – источник физической энергии, требует удовлетворения биологических, инстинктивных потребностей.
  • Суперэго – социальные и персональные нормы, служит этическим ограничением поведения.
  • Эго (Я) – продукт гедонистических запросов Ид и моральных запретов Суперэго.
• 
  Слайд 9
  

  Социально-психологическая теория:

  • Существует взаимосвязь между индивидом и обществом.
  • Индивид стремится соответствовать социальным потребностям, общество помогает ему достигать целей.
  • Наиболее существенны социальные потребности, мотивация направлена на их удовлетворение.
• 
  Слайд 10
  

  Теория характерных особенностей:

  • Личность состоит из характерных особенностей.
  • Одни и те же черты присущи многим, меняются лишь их величины.
  • Эти черты относительно стабильны и влияют на поведение вне зависимости от ситуации.
  • Поведение разных типов личностей прогнозируемо.
  • Тип личности может быть определен на основе измерения поведения.

  Модифицированные вопросы

• 
  Слайд 11

  Личность и поведение

  Личность бренда:

  • искренность (практичность, честность, веселость)
  • энтузиазм (дерзость, духовность, современность)
  • компетентность (доверие, интеллигентность, успешность)
  • изысканность (роскошь, очарование)
  • жесткость (стойкость, суровость)

  Личность и принятие решений:

  • потребность в познании,
  • стиль обучения,
  • фактор риска,
  • самоконтроль.

  Адаптивность торгового персонала.

• 
  Слайд 12

  Личные ценности

  Ценности:

  • убеждения о жизни и приемлемом поведении;
  • выражают цели, которые движут человеком и способы их достижения.

  Социальные и личные ценности. Национальный характер - ценности, господствующие в стране.

  • Шкала ценностей М. Рокича
  • Шкала ценностей Ш. Шварца
  • Многоступенчатый анализ
• 
  Слайд 13

  Личные ценности:шкала ценностей М. Рокича

  Желаемые состояния (цели)

  • Комфортная жизнь
  • Увлекательная жизнь
  • Успех
  • Жизнь в мире
  • Жизнь в красоте
  • Равноправие
  • Безопасность семьи
  • Свобода
  • Внутренняя гармония
  • Зрелая любовь
  • Наслаждение
  • Самоуважение

  Инструментальные компоненты (модели поведения)

  • Честолюбие
  • Широта взглядов
  • Талант
  • Бодрость
  • Чистота
  • Смелость
  • Прощение
  • Помощь
  • Честность
  • Воображение
  • Независимость
• 
  Слайд 14

  Личные ценности:шкала ценностей Ш. Шварца

  • Ценности – существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивида или групп и представляют один из десяти типов мотиваций.
  • Эти типы ценностей являются основными принципами, на которых построена жизнь индивида.
  • Смысл личных ценностей отражается в их взаимодействии:
    • совместимости,
    • противоречии.
• 
  Слайд 15

  Личные ценности: шкала ценностей Ш. Шварца

• 
  Слайд 16
  

  Таблица 1 – "10 типов мотивационных ценностей"

• 
  Слайд 17
  

  Таблица 1 – "10 типов мотивационных ценностей"

• 
  Слайд 18

  Личные ценности: многоступенчатый анализ

  Многоступенчатый анализ – глубокий анализ, направленный на выявление взаимосвязи между выгодами (атрибутами продукта), личными результатами (последствиями) его потребления и ценностями, которые исповедует потребитель.

• 
  Слайд 19

  Концепция стиля жизни и его измерение

• 
  Слайд 20

  Концепция стиля жизни: критерии AIO

• 
  Слайд 21

  Концепция стиля жизни: системаVALS

• 
  Слайд 22

  Концепция стиля жизни: системы VALS и VALS2

  СистемаVALS:

  • основа – отношение потребителей к социальным проблемам;
  • большинство потребителей попадали в две категории из девяти;
  • большинство выражали согласие с утверждениями.

  Система VALS2:

  • основа – отношение потребителей к риску, разнообразию в жизни и к ответственности за группу;
  • классификация по самоориетации – целям и поведению;..
  • использован параметр «ресурсы».
• 
  Слайд 23
  
• 
  Слайд 24

  Концепция стиля жизни: система LOV и глобальные стили жизни

  Система LOV (List of Values ):

  • по шале ценностей Рокича отбирают семь утверждений;
  • потребители оценивают эти универсальные ценности;
  • анализ подкрепляется демографическими данными.
• 
  Слайд 25

  Мотивация и самовосприятие

  Категории потребностей:

  • Утилитарные – связаны с объективными характеристиками товара (свойствами, функциями).
  • Гедонистические – связаны с субъективным восприятием.
• 
  Слайд 26

  Мотивация и самовосприятие: типы потребностей

• 
  Слайд 27

  Мотивация и самовосприятие: мотивационный конфликт

  Формы мотивационного конфликта:

  • «приближение - приближение» - выбор между двумя или более желательными вариантами;
  • «избежание - избежание» - выбор между двумя или более нежелательными вариантами;
  • «приближение - избежание» - выбор влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.
• 
  Слайд 28

  Мотивация и самовосприятие: теории мотивации

• 
  Слайд 29

  Мотивация и самовосприятие

  Концепция самовосприятия:

  • поведение индивида целенаправленно и последовательно;
  • потребности и мотивы сочетаются таким образом, чтобы обеспечить достижение целей.
• 
  Слайд 30
  

  • Расширенная концепция самовосприятия
  • Исследования мотивации – качественные исследования
• 
  Слайд 31

  Вопросы для самопроверки

  • Раскройте смысл основных подходов к изучению личности.
  • Опишите теорию характерных особенностей личности. Покажите ее значение для маркетинговых исследований.
  • Что понимают под личными ценностями? Как их измерить?
  • Проведите четкие различия между терминами: стиль жизни, психография, критерии AIO, личность.
  • Опишите системы VALS, VALS2, LOV.
  • Покажите на примере конкретного товара границу между утилитарными и гедонистическими потребностями.
  • Расскажите об основных теориях мотивации.
  • Какова роль заинтересованности и эмоций в мотивации?
  • Что такое самовосприятие? Как оно проявляется в поведении индивида?
• 
  Слайд 32

  Рекомендуемая литература

  • Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с.
  • Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.
  • Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.
  • Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.
• 
  Слайд 33