Презентация на тему "Анализ кейса"

Содержание

• 
  Слайд 1
  

  Группа 3: Баснер Анна, Быкова Дарья, Зайцева Юлия, Панов Антон, Петракова Наталия, Рубашкин Роман, Чеснокова Екатерина

• 
  Слайд 2

  Анализ кейса

  Формулировка проблемы Характеристика рынка кофе в Италиии позиция Nescafé Характеристика потребителей кофе Позиционирование Nescafé Альтернативы развития Nescafé Маркетинговая программа

• 
  Слайд 3

  Проблема

  За 30 лет распространения марка Nescafé завоевала долю, составляющую менее 1% рынка кофе в Италии.

• 
  Слайд 4

  Характеристика рынка: сегментация

  По продукции: Натуральный кофе – молотый и в зернах (Lavazza, Segafredo); Кофе без кофеина (Chippa&Berger); Растворимый кофе (Nescafé). Сегмент растворимого кофе представлен очень слабо – 1% от всего рынка По потребительскому признаку: Семейный сегмент (Lavazza); CHR-сегмент (Segafredo). По ценовому признаку: Премиальный (Lavazza, Illy Café); Экономичный (Segafredo). По географическому признаку: Юг (Café do Brasil); Север (Nescafé).

• 
  Слайд 5

  Характеристика рынка: анализ пяти сил конкуренции Портера

• 
  Слайд 6

  Характеристика рынка

  Рыночная структура – олигополия («4 крупнейших фирмы контролировали 42% рынка, в то время как 4 компании, следующие за ними, обладали всего 10%»); Рынок кофе – рынок покупателя: избыточное предложение.

• 
  Слайд 7

  Позиция Nescafé на рынке

  Лидер на рынке растворимого кофе (доля рынка 80%); Основной конкурент - компания Chippa&Berger (доля рынка – 13%); Сегмент растворимого кофе – 1% от всего рынка кофе; Nescafe работает на семейный сегмент (доля потребления растворимого кофе в CHR-сегменте лишь 12%); Nescafe имеет наиболее высокий уровень представленности (розничные гипермаркеты, супермаркеты и магазины).

• 
  Слайд 8

  Характеристика потребителей

  Натуральный кофе – традиционный напиток; Региональные вкусовые предпочтения; Увеличение потребления пищи вне дома, рост продаж готовых к употреблению продуктов; Самый высокий уровень потребления кофе среди возрастной группы 45-54 лет; Возрастание интереса к потреблению свежих натуральных продуктов среди высокообразованных молодых людей. Кофе – нездоровый напиток; Потребители предпочитают пить кофе в кофейнях, нежели готовить самостоятельно.

• 
  Слайд 9

  Позиционирование Nescafé

  «Nescafé – настоящий кофе» «Кто наш потребитель» «Nescafé – продукт высокого качества»

• 
  Слайд 10

  Почему Nescafé покупают

  Низкое содержание кофеина (80% потребителей старше 55 лет); Легкость приготовления; Улучшение вкуса и аромата; Качество и надежность марки; Большие продажи в городах на севере Италии, где потребители предпочитали более сладкие сорта; Марка Nescafé достаточно известна: о ней слышали 83% опрашиваемых.

• 
  Слайд 11

  Почему Nescafé не покупают

  Nescafé – ненастоящий кофе (не так крепок и ароматен как настоящий эспрессо); Nescafé не обладает стимулирующим эффектом; Незначительное потребление марки в CHR-сегменте (доля потребления 12%); Nescafé – кофе для экстренного случая; Nescafé лучше всего подходит для холостых, пожилых и ленивых людей; Потребителям не нравилась упаковка – стеклянная банка с завинчивающейся крышкой; Несмотря на то, что о Nescaféслышали 83% опрашиваемых, пробовали его лишь 39%.

• 
  Слайд 12

  Выводы

  Спрос на растворимый кофе на рынке Италии негативен; Необходим конверсионный маркетинг

• 
  Слайд 13

  Предлагаемая альтернатива

  Позиционировать Nescafé как здоровый напиток для здоровых людей за счет: низкого содержания кофеина; высокого содержания антиоксидантов. Чем вреден кофеин: по данным медицинского портала MosMedClinic.ru Заболевания сосудистой системы; Сердечные заболевания; Мигрень; Привыкание; Бессонница; Чувство беспокойства и раздражительности.

• 
  Слайд 14
  

  Предлагаемые маркетинговые решения для программы «Здоровый напиток для молодых людей»

  Изучение вкусовых предпочтений молодых потребителей; Разработка специальногомолодежного бренда; Создание яркой упаковки (жестяные банки и пакеты); Организация бесплатных акций в поддержку здорового образа жизни; Спонсирование молодежных мероприятий; Проведение дегустационных акций в местах скопления молодежи (культурные и спортивные мероприятия, ВУЗы); Рекламная кампания (ролики, брошюры, флаеры); Тематические подарки.

• 
  Слайд 15
  

  Значение слова “Pulse”: Пульсация, биение; Ритм Импульс, толчок Настроение, чувство Бобовое растение Слоган: «Молодость. Энергия. Свобода»

• 
  Слайд 16

  Спасибо за внимание!