Содержание
-
Анализ портфелей брендов производителей пива
Гобралев Н. Будников И. Плахова Д.
-
ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
-
ОАО "Пивоваренная компания «Балтика»: Лидер российского рынка пива с 1996 года Доля более 42%« Входит в CarlsbergGroup Объем продаж в Европе в 2007-2008 годах составил 17,3 млн.гл (Euromonitor). Заводы в 10 городах России и 1 завод в Азербайджане. Ведущий экспортер российского пива: продукция "Балтики" представлена в более чем 60 странах мира, на долю компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива. ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
-
Портфель брендов ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
-
Архитектура дома брендов ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
Корпоративный бренд «Балтика» Ценовой сегмент Супер премиальный Премиальный Средний Экономичный Глобальные бренды Tuborg Asahi Carlsberg Kronerburg 1664 Corona Extra Old Bobby Национальные бренды Региональный ДВ Купеческое Волга Самара Уральский мастер
-
Бренд Tuborg
1)Лидер на российском рынке лицензионного пива 2)Ценовой сегмент - премиум ( от 45 рублей) 3) В едином портфеле компании объем продаж пива «Tuborg» за 2009 год вырос на 102,2% 4) Целевая аудитория - активные, общительные, модные и веселые люди, которые любят развлекаться и слушать хорошую музыку. Музыка – неотъемлемая часть бренда Tuborg.
-
СуббрендыTuborg
Tuborg Green Слоган бренда: «Просто потяни за кольцо!», «Там где „Tuborg“ — всегда весело, ведь Tuborg — это начало GREENдиозного настроения!» Tuborg Gold Слоган бренда: «С пивом „TuborgGold“ вы поймете, что значит „Жить на полную!“. Ведь только „Tuborg“ дарит свободу, окрыляет и вдохновляет.» Tuborg Black Слоган бренда: «Интрига ночи», «Когда спадает дневная жара и приходит время ночных развлечений, TuborgBlack зажигает темную сторону веселья!» Tuborg Lemon Слоган бренда: «Свежесть дня» TuborgXFresh Слоган бренда: «Tuborg X Fresh - охлаждающий эффект» Tuborg Christmas Brew Пиво «TuborgChristmasBrew» появляется только раз в год, специально к зимним праздникам, и попробовать его можно с середины ноября до конца января.
-
Особенности суббрендов. Роли брендов.
Дуэль между Lemon и Black Компания Балтика в 2008 году запустила производство двух новых суббрендовыхпродуктов: «TuborgLemon» и «TuborgBlack». Особенностью стала нестандартная коммуникационная стратегия, в основе которой было соревнование между двумя продуктами. Роли брендов в портфеле Стратегический бренд – Tuborgи лицензионные бренды и бренды премиального сегмента «Серебрянная пуля» - Тuborg Green «Дойные коровы» - «Балтика»
-
Брендированные компоненты и объекты нетоварного типа
Компания Tuborgежегодно проводит всемирно известный музыкальный фестиваль GreenFest, с которым связаны такие имена мировой музыкальной культуры, как Metallica, Linkin Park, Garbage, Foo Fighters, Lenny Kravitz, Pink, Jamiroquai, Mattafix, Rasmus, Placebo, Faithless, Red Hot Chili Peppers и многие другие. Данное мероприятие является относится к событийному брендингу. Так же, стоит отметить, что TuborgGreen активно поддерживает разнообразные музыкальные события. Tuborgявляется официальным спонсором крупнейшего фестиваля Roskilde в Копенгагене; поддерживает знаменитые Download Festival, Glastonbury Festival и Russian Music Awards
-
Эволюция позиционирования бренда Tuborg
Стоит отметить, что с течением времени не замечено особого отличия в позиционировании бренда «Tuborg». В позиционировании, основной фокус был сделан как на эмоциональных преимуществах бренда - "зеленом свете" для общения и развлечений, так и на функциональных - освежающем вкусе и удобной упаковке. Целевую аудиторию бренда привлекает все новое, они первыми пробуют новинки и являются социальными "зажигателями" в обществе.Открытое, демократичное общение является неотъемлемой частью жизни этих людей. Умение получать удовольствие от веселого времяпрепровождения в кругу друзей как дома, так и на концертах или вечеринках является их характерной чертой. Новый освежающий Tuborg в инновационной упаковке, которую можно легко, быстро и удобно открыть в компании друзей, ориентирован именно на эту целевую группу.
-
Пирамида бренда «Tuborg»
Сущность бренда Характер бренда Ценности бренда Функциональные преимущества Эмоциональные преимущества Основы для доверия Внешние признаки Всегда весело Активный и общительный. Любит музыку и развлечения Веселье, энергия, хорошее настроение, индивидуальность, экспрессия, самовыражение Сочетание особых пивных дрожжей, которые придают пиву его характерный вкус и аромат, крепкая, долго не спадающей пена, легкий и освежающий вкус. Для динамичных молодых людей Использование особых пивных дрожжей.(характерный вкус и аромат) «Свежий зеленый» - фирменное цветовое решение. Корона, которая принадлежит нынешней королеве Дании.
-
Анхойзер-Буш ИнБев
-
О компании
В 2008 году «Анхойзер-Буш» и «ИнБев» объединились в пивоваренный концерн. Сегодня «Анхойзер-Буш ИнБев»: является крупнейшей международной пивоваренной компанией занимает одну из ведущих позиций на рынке (№1 или №2 на более чем 20 ключевых рынках) второе место по объемам продаж в России доля рынка в первом полугодии 2011 года составила 16,3% владеет сетью современных пивоваренных заводов в десяти российских городах входит в пятерку мировых компаний-лидеров по производству потребительских товаров с охватом более 30-ти стран в портфеле компании - 200 брендов
-
Портфель брендов
Задачи Глобальные бренды «ИнБев» в премиальном сегменте рынка Национальные бренды в основном и премиальном сегментах Стабильный портфель местных брендов в основном и низшем сегменте рынка: «В каждом регионе мы полагаемся на местные вкусы и стремимся сохранить лучшие традиции в приготовлении пива популярных марок»(с) Глобальные бренды: Bud, Stella Artois, Brahma, Beck’s, Hoegaarden, Staropramen, Lowenbrau Национальные бренды: Толстяк, Сибирская корона, Клинское Региональные бренды: Волжанин, Пермское губернское, Пикур, Питерское, Премьер и др. Высший ценовой сегмент: цена от 40 руб. Средний ценовой сегмент: цена от 31 до 39 руб. Низший ценовой сегмент: цена от 20 до 30 руб.
-
Архитектура бренда
Цена
-
Брендированные услуги
Летние кафе (около 160) в Москве и Санкт-Петербурге под именем Клинское Анхойзер-Буш ИнБев– дом брендов Стратегические бренды – Клинское, Bud, Brahma (бОльший объем рекламы и мероприятий по продвижению брендов по сравнению с остальными брендами портфеля) «Серебряная пуля» - Клинcкое Аррива (новый сегмент, инновационный вкус), Сибирская корона. Лаймъ (заявлено применение особых технологий) Дойные коровы – Stella Artois, Hoegaarden, Lowenbrau, Staropramen (самые продаваемые международные бренды) Роли брендов
-
Клинское
Ключевой бренд «Анхойзер-БушИнБев» в России Одиниз первыхоригинальныхбрендов, появившихся в России Брэнд года/Effie 2007 и 2008г. Пиво выпускалось Клинскимпивокомбинатом с 1975 г. В 1999 г. комбинат приобретен компанией SunInterbrew Второй по величине пивной бренд на российском рынке в среднем ценовом сегменте – доля рынка составляет 5,6% Является золотым призером конкурса программы «100 лучших товаров России»
-
Клинское. Суббренды
Средний ценовой сегмент: Клинское Ультра - низкое содержание углеводов (не более 1,8 г в 100 г) , «особый мягкий вкус», легко пьется Клинское Светлое – легкое пиво «для отличного общения в компании друзей» КлинскоеЧайнаТаун - легкое светлое пиво «с нежным ароматом китайского белого чая» КлинскоеFREEZ – светлое пиво, которое «надолго оставляет легкий эффект свежести и прохлады», «свежесть, которая длится и длится» КлинскоеМохито - легкое светлое пиво, сваренное «из отборного солода и хмеля, с легким вкусом мяты и лайма» Высший ценовой сегмент: КлинскоеАррива - легкое светлое пиво, сваренное с применением метода холодной фильтрации
-
Клинское. Целевая аудитория.
С 1999 года позиционируется как молодежная марку для самой придирчивой части аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть «стильными» и «продвинутыми» Среди российских производителей пива на эту аудиторию никто прежде целенаправленно не работал Перед началом телевизионной кампании фирма SunInterbrew провела на ВВЦ молодежный фестиваль, организовала в рамках этого фестиваля рок-концерты, шоу-программы с байкерами, роллерами и т. п. Пиво «Клинское» стало официальным напитком праздника. Марка Клинское была генеральным спонсором музыкального фестиваля MegahouseParty, который ежегодно проводится газетой «МК» в Лужниках В результате проведенного комплекса маркетинговых мероприятий «Клинское» из обычного пива превратилось в узнаваемую марку со своим лицом. Согласно исследованиям GFK, спонтанное знание марки составило 47 % , возросло в три раза с момента начала компании, также в три раза возросло число регулярных потребителей этой марки. До начала кампании по созданию нового имиджа марка не имела отличительных характеристик и была пивом «как все», во второй половине 2001 г. 15 % опрошенных упоминали марку как «пиво для современных людей», 20% — как «модную марку», 15% — как «пиво для компании» Программа по связям с общественностью ставила целью поддержать создаваемый имидж марки как пива для молодежи и проведения времени в компании друзей. Помимо работы с лидерами мнений, в первую очередь публикаций в СМИ, проводились массовые уличные мероприятия с возможностью испытать уникальный аттракцион под названием «Симулятор свободного полета» и выпить пива, сопровождавшиеся выступлениями известных диджеев и пиротехническими эффектами. Было проведено несколько десятков таких акций в 21 городе по всей России. Помимо этого устраивались веселые вечеринки пива «Клинское» в барах и клубах.
-
Пирамида бренда «Клинское»
Сущность бренда Характер бренда Ценности бренда Функциональные преимущества Эмоциональные преимущества Основы для доверия Внешние признаки Пиво для общения Активный и общительный. Молодой, любит компанию, музыку и развлечения Веселье, энергия, хорошее настроение, индивидуальность, экспрессия, самовыражение, «общение без понтов» Низкое содержание углеводов, легкое светлое пиво, легкий эффект свежести и прохлады, использование отборного хмеля Для общительных молодых людей, шумных веселых компаний, верных друзей Использование метода холодного брожения (характерный вкус и аромат) Узнаваемое фирменное название по диагонали, цветовое решение меняется от коллекции к коллекции.
-
Клинское. Эволюция бренда.
1981г. Пиво Клинское впервые сварено в г. Клин, МО 1981-1999гг. Клинское – локальный московский бренд 2000-2001гг. Перезапуск бренда с позиционированием на молодежную ЦА, смена дизайна этикетки. 2000 г. - три ТВ-ролика под названиями «Кепки», «Танцы», «Брюки» с основным посланием: «Мы такие, потому так мы пьем наше пиво». 2001г. - концепция «продвинутого пива» строилась на двух аргументах: «отличное качество» и «лучшее пиво для любой молодежной компании»; были созданы еще три телевизионных ролика: «Пляж», «Станция», «Боулинг» — со слоганом «Кто идет за Клинским?». Для рекламы были использованы СМИ: телевидение, билборды, радио, Интернет. Разработана программа поддержки дистрибьюторов. 2002-2003гг. Клинское выходит на национальный уровень. Креативная кампания «Кто идет за Клинским?» закрепляет за Клинским ЦА, которая состоит из молодых и модных городских жителей. Запуск Клинского в банке. 2003г. Позиция Клинского на рынке укрепляется за счет запуска «этнико-ориентированных». Продуктов в линейке саббрендов – Самурай и Редкое, а также пива в упаковке ПЭТ «Пиво Пак» (1,5л). Обновление дизайна бутылки и этикетки. 2004г. Запуск суббренда - КлинскоеАррива. Имиджевая кампания с коммуникацией «Мы веселимся или как?» 2005г. Клинское становится 2-м брендом в средне-ценовом сегменте. Запуск суббренда – Клинское Ультра 2006г. Запуск суббренда – КлинскоеЧайнаТаун. Новая креативная платформа и кампания «Короче, Клинское за общение без понтов» 1992 1995 1996 2001 2003 2005
-
2007г. С этого года в кампаниях каждого года отдельное место уделяется «качественным» кампаниям, призванным улучшить восприятие качества потребителями. Коммуникация «Мы – за общение! Мы – за Клинское!» Май — июнь 2007г. Национальное промо«Активист общения? Квадроцикл премия!» . Медиа каналы: TV, OOH, PRINT, POSm, WEB, WAP, Internet. Октябрь — декабрь 2007г. Национальное промо«Зажигай качественно» . Потребитель заказывает призы в режиме on-line через интерактивные каналы (web-, wap— и sms). Главный приз — фейерверк вечерника с друзьями. Медиа каналы: TV, OOH, PRINT, POSm, WEB, WAP, Internet, SMS. Клубная программа Клинское. В течении 2007 года в 19 клубах России крутили пластинки ведущие ди-джеи на вечеринках Клинского Запуск КлинскогоFreez — светлое пиво с охлаждающим эффектом (сварено с добавлением специальных экстрактов, которые надолго оставляют легкий эффект свежести и прохлады). Уникальный дизайн лейбла на банке: с использованием галограммы. Национальная кампания на ТВ, ООН, радио, Internet, POSm Москва, 11—12 августа 2007. Специальное мероприятие FREEZstyle — Ледяные горки. Более 10 000 человек приняли участие в этом мероприятии. 2008г. Запуск новой бутылки и новой этикетки (Москва – прозрачная этикетка), Коммуникация «Клинскоевысветляет общение!» 2009г. Сезонный запуск Клинское Светлое в банке с термознаком. Запуск нового саббренда – КлинскоеМохито. Коммуникация «Клинское – сила в общении!» 2010г. Запуск суббренда – Клинское Ультра Лайт 2011г. Новый дизайн упаковки, концепцией «Общение в стиле К». Дизайн алюминиевых банок, стеклянных и пластиковых бутылок стал более лаконичным: упростились цветовое решение и графика. Основной цвет упаковки стал значительно ярче, усилен брендинг: на лицевой стороне появился большой логотип «К». Сама этикетка стала более современной и стильной. В дизайн этикетки упаковки «Клинского» интегрирован знак качества продукта Программы стимуляции продаж для конечных пользователей: сэмплинги, моментальные розыгрыши призов, подарки за разовую покупку или собранную коллекцию пробок от пива. 2008 2010
-
ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен»
-
ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен»
Heineken — cамая интернациональная пивоваренная компания в мире Выручка в 2008 г. - 14,319 млрд евро Доля на российском рынке (4 квартал 2010 г.) – 11.6% Компания Heineken в России присутствует на российском рынке с февраля 2002 года Heineken — самый популярный экспортный пивной бренд. В Европе самыми продаваемыми пивными брендами являются Heineken и Amstel, в России – Охота Крепкое Компания осуществляет производство в России на 10 предприятиях Портфель брендов концерна Heineken N. V. насчитывает более 200
-
В марочном портфеле компании представлены 28 брендов. Premium: Guinness, Heineken, Amstel, Edelweis, Gosser, Konigsberg, ZlatyBazant, Buckler Национальный премиум: Бочкарев, Doctor Diesel Mainstream: Охота крепкое, Три медведя, ПИТ Эконом-класс: большинство региональных брендов Портфель брендовHeineken
-
Цена Нижний ценовой сегмент (эконом-класс) Средний ценовой сегмент (Mainstream) Высший ценовой сегмент (Premium) Корпоративный бренд Heineken Архитектура дома брендовHeineken
-
Стратегический бренд – Heineken (главный международный бренд с многолетней историей, ZlatyBazant, Бочкарев (Самый продаваемый национальный премиум-бренд в портфеле) Запускающий бренд – Doctor Diesel (создает основу для компании на отечественном рынке молодежного пива, внедряя дерзкий дизайн, инновации оформления бутылки и способа потребления) Дойная корова – Охота (самый продаваемый национальный бренд портфеля), Три медведя, региональные бренды эконом-класса «Серебряная пуля» - Doctor DieselSexy Lime (меняет имидж молодежного пива с инновационным дизайном бутылки), Heineken DraughtKeg, BeerTender (инновации хранения и подачи пива с сохранением базовых ценностей Heineken) Роли брендовHeineken
-
Брендированные выгоды и компоненты
-
Охота Крепкое («Хейнекен» Конкуренция национальных брендов на примере «Охота крепкое»
-
Позиционирование в коммуникации бренда «Охота крепкое»
-
Элементы идентичности бренда «Охота крепкое»
-
Спасибо за внимание!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.