Презентация на тему "Стратегия портфеля брендов"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Стратегия портфеля брендов

  «Стратегия бренда»: занятие 10

• 
  Слайд 2

  Сегодня:

  Вопросы по курсовой Стратегия портфеля брендов Работа в группах

• 
  Слайд 3
  

  Вопросы по курсовой?

• 
  Слайд 4
  

  стратегия портфеля брендов

• 
  Слайд 5
  

  стратегия портфеля брендов

• 
  Слайд 6
  

  стратегия портфеля брендов

• 
  Слайд 7

  Определение понятий: портфель брендов

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Портфель брендов (brand portfolio) - полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки. Главный вопрос портфеля – его состав, определенный набор брендов, при котором достигается поставленная цель Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО

• 
  Слайд 8

  Определение понятий: роли брендов в портфеле

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Роли брендов в портфеле - - Отражают внутреннюю управленческую точку зрения на портфель. Роли оптимизируют распределение усилий по управлению брендом, вложений в него. Роли могут быть разными в зависимости от контекста рынка

• 
  Слайд 9
  

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды На волне популярности Перспективные – растет спрос, можно поднимать цену Активно поддерживаются коммуникациями Стратегический бренд Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем Занимает доминирующие позиции на рынке, или большие перспективы на лидерство, (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу), активно поддерживается

• 
  Слайд 10
  

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Предназначение - защита позиций Появляется в ответ на действия основных конкурентов, зачастую нишевый, региональный, дублирующий по характеристикам конкурента Фланговый бренд Луччиано взрывают – и мы ничем не хуже!

• 
  Слайд 11
  

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Серебряная пуля Позитивно влияет на имидж – добавляет современности Фокус на перспективную молодую аудиторию Бренд «Серебряная пуля» («Звезда») Стратегически важный - положительно влияет на имидж другого бренда (чаще всего – мастер-бренда) Чаще всего - инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу

• 
  Слайд 12
  

  Дойные коровы Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Серебряная пуля Бренд “Дойная корова” Обеспечивает компании возможность инвестировать в другие типы брендов и получать в то же время прибыль Бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж КАРЛО КАСТЕЛЛО Исторически в портфеле Хорошо известен, широкая база потребителей при низких вложениях в поддержку ЛУИДЖИ КАСТЕЛЛО Большая база лояльных потребителей, большая известность, высокая степень доверия. Генератор прибыли, без поддержки

• 
  Слайд 13
  

  Дойные коровы Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Серебряная пуля Ежегодный симпозиум «Кастелло - Ночи темные» Бренд-активатор Значительно усиливает целевой бренд, повышает вовлеченность (придает ему энергии, жизнеспособности) Продукт, элемент продвижения, спонсорство, программа, мероприятие, может находиться вне продукта и его использования, требует активного долгосрочного менеджмента

• 
  Слайд 14
  

  Стратегический бренд Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем Занимает доминирующие позиции на рынке, или большие перспективы на лидерство, (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу), активно поддерживается Бренд-активатор Значительно усиливает целевой бренд и придает ему энергии Продукт, элемент продвижения, спонсорство, программа, мероприятие, может находиться вне продукта и его использования, требует активного долгосрочного менеджмента Бренд «Серебряная пуля» («Звезда») Стратегически важный - положительно влияет на имидж другого бренда (чаще всего – мастер-бренда) Чаще всего - инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу Фланговый бренд Предназначение - защита позиций Появляется в ответ на действия основных конкурентов, зачастую нишевый, региональный, дублирующий по характеристикам конкурента Бренд “Дойная корова” Обеспечивает компании возможность инвестировать в другие типы брендов и получать в то же время прибыль Бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж

• 
  Слайд 15

  Пример: Dove (USA, 2010)

  Дойнаякорова и флагман Фланговый бренд Стратеги-ческий и серебрян-ная пуля Стратеги-ческий бренд Фланговый бренд

• 
  Слайд 16

  Пример: Gillette – обновляемые роли

  Фланговый бренд Серебрян-ная пуля Дойная корова Фланговый бренд Серебрян-ная пуля Дойная корова

• 
  Слайд 17

  Проект №1: Оптимизация портфеля

  Текущая ситуация: В портфеле 6 брендов, нет убыточных, но надо ли столько? Бриф отделу стратегии: Рекомендовать оптимальное количество брендов в портфеле. Подход к задаче: В помощь Клиенту - TURF анализ Каким оптимальным числом брендов/продуктовых расширенийможно охватить максимальное количество потребителей? Дойные коровы Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио Карло Кастелло КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Серебряная пуля

• 
  Слайд 18

  Оптимизация портфеля:TURF анализ

  Луиджи Кастелло Карло Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио TURF - Total Unduplicated Reach and Frequency – метод анализа данных (статистический) Для сбора данных применяется количественный метод исследования, выборка – потребители «наших»продуктов/брендов , хотя бы одного SKU Помогает ответить на вопросы: Сколько потребителей у каждого продукта/бренда (reach)? Какой объем потребления у каждого продукта/бренда (frequency)? Почему потребляется определенный продукт/бренд (drivers)?

• 
  Слайд 19
  

  Луиджи Кастелло90 Кастелло «Полуночный снайпер»+30 Кастелло «Последний глоток»+30 Карло Кастелло +8 Кастелло «Бум»+20 Кибер Марио+15 Общий результат Карло +1 Очевидно, что его уход семья может и не заметить Размер круга – reach Интенсивность цвета - frequency

• 
  Слайд 20

  Определение понятий: архитектура брендов

  Дойная корова Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Серебряная пуля Архитектура бренда (brand architecture) - система брендов компании, организованная в определенную структуру. Вопросы архитектуры - отношения между брендами, сообщения потребителю, подход к неймингу, дизайну, коммуникациям. Каково предназначение каждого члена семьи, зачем он людям? Какие отношения между членами клана? Ктоможет считаться членом клана? А кто – позор семьи? Что и как говорить о себе людям?

• 
  Слайд 21
  

  Дом брендов Все бренды независимы Брендинг с «поддержкой» Независимые бренды «рекомендует» мастер-бренд Суб-брендинг Суб-бренды под мастер-брендом с тесной взаимосвязью Брендированный Дом Мастер бренд доминирует во всех предложениях Ко-драйверы Мастер-драйвер Слабая поддержка Сильная поддержка Связь по названию Нет связи Единая идентичность Взаимоотношения брендов в портфеле

• 
  Слайд 22
  

  Разные ситуации, типы Близкие потребности, отличаются не радикально Отличия в BL на уровне функциональных преимуществ Один тип, категория Похожи ситуации потребления Одна потребность (или очень близкие) Отличия в BL на уровне атрибутов Другой рынок, категория, новый продукт, новые конкуренты Отличия в BL на уровне эмоциональных преимуществ. Ценности не противоречат Другой рынок, категория, новый продукт, новые конкуренты Разные BL Суб брендинг Брендированный Дом Брендинг с поддержкой Дом брендов Бренды Разные подгруппы ЦА, или разные потребности одной ЦА Гомогенная Не сегментируется Разнообразная, широкая Наиболее разнообразные группы потребителей (можно сегментировать по разным основаниям) ЦА Название + Название Единый стиль, тональность Название + описание Полное единообразие в коммуникациях «Референтный брендинг» Связь по названию Рекомендация (от…, из…, изготовлен…) стиль и тональность – «как мастер-бренд» Разные названия Полная свобода в коммуникациях Нейминг Визуальное воплощение Коммуникации Это отдельный продукт под брендом Х , который сильно отличается от остальных продуктов бренда Х Это еще один продукт под брендом Х (отличается типом, вкусом…) Это бренд Х, созданный компанией Y или рекомендованный брендом У (экспертом) Это бренд У Что должен думать потребитель?

• 
  Слайд 23

  Сравнение различных подходов

  Суб брендинг Брендированный Дом Брендинг с поддержкой Дом брендов Использование силы бренда Риски при неудачах Финансовая поддержка Гибкость при выводе инноваций

• 
  Слайд 24

  Пример: Dove (USA, 2010)

  Дойнаякорова и флагман Фланговый бренд Стратеги-ческий и серебрян-ная пуля Стратеги-ческий бренд Фланговый бренд

• 
  Слайд 25

  Dove имиджевая кампания

• 
  Слайд 26

  Dove Energy (Summer) Glow

• 
  Слайд 27

  Dove Go Fresh

• 
  Слайд 28

  Dove pro.age

• 
  Слайд 29

  Пример: Dove (USA, 2010)

  Дойнаякорова и флагман Фланговый бренд Стратеги-ческий и серебрян-ная пуля Стратеги-ческий бренд Фланговый бренд Ко-драйверы Мастер-драйвер Единая идентичность Единая идентичность Ко-драйверы

• 
  Слайд 30

  Пример: Gillette – обновляемые роли

  Фланговый бренд Серебрян-ная пуля Дойная корова Фланговый бренд Серебрян-ная пуля Дойная корова Сильная поддержка Единая идентичность Единая идентичность Единая идентичность Единая идентичность Ко-драйверы Ко-драйверы Ко-драйверы

• 
  Слайд 31

  Проект №2: разработка архитектуры

  Текущая ситуация: Сложно управлять портфелем брендов Сложно выводить новинки Потребители путаются Бриф отделу стратегии: Разработать архитектуру бренда Подход к задаче: Анализ + управленческое принятие решения Анализ каждого из брендов (внутренние документы, восприятие потребителей, коммуникации) Разработка лестницы преимуществ каждого бренда Определение взаимоотношений Исследования – только для поиска недостающей информации, не для тестирования различных вариантов Дойная корова Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио КЛАН КАСТЕЛЛО Стратегические бренды Фланговый бренд Серебряная пуля

• 
  Слайд 32

  КАСТЕЛЛО = «ЧИСТАЯ» МЕСТЬ

  Специализация на виде оружия Мужчина Физическое уничтожение и/или запугивание Каноны Любое оружие Мужчина Физическое уничтожение Каноны Оружие = технологии Технические знания и навыки Современные способы мести Желаемое воздействие на ненавистную личность Чистые руки Каноническая расправа с ненавистной личностью Чистые руки Интеллектуальная расправа Только удовлетворение от мести, и ничего лишнего Только удовлетворение от настоящей мести, и ничего лишнего Чувство интеллектуального превосходства Справедливость, разумность Мастерски, благородно и хладнокровно Справедливость, разумность Мастерски, благородно и хладнокровно Справедливость, разумность Продвинуто (высокотехнологично) и хладнокровно Атрибуты Функциональные преимущества Эмоциональные преимущества Ценности и характер + + - - - - + - - КЛАН КАСТЕЛЛО = Справедливость Разумность Хладнокровие Только удовлетворение от мести

• 
  Слайд 33

  Архитектура брендов

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио КЛАН КАСТЕЛЛО «Чистая» месть Единая идентичность Мастер-драйвер Мастер-драйвер Мастер-драйвер КЛАН КАСТЕЛЛО = Справедливость Разумность Хладнокровие Только удовлетворение от мести Слабая поддержка

• 
  Слайд 34

  Проект №3: новое предложение в портфеле

  Луиджи Кастелло Кастелло «Последний глоток» Кастелло «Полуночный снайпер» Кастелло «Бум» Кибер Марио КЛАН КАСТЕЛЛО Текущая ситуация: Выходит новый бренд Выбран наиболее перспективный вариант предложения, определена платформа бренда Бриф отделу стратегии: Определить наиболее эффективный архитектурный подход по выводу нового предложения Подход к задаче: Анализ + Исследования (поисковые и тестовые) + Рабочие сессии с клиентом Что надо знать: Бренд и его капитал Категория, в которую планируется выйти «Новые» конкуренты Возможный взаимообмен между брендами/брендом и расширением «Рейтинг популярности» предложенных вариантов концепций Франческа

• 
  Слайд 35

  Что нужно знать, перед тем, как определить судьбу Франчески?

  Предполагаемый мастер-бренд и его капитал КЛАН КАСТЕЛЛО «Чистая» месть Возможный взаимообмен между брендами/брендом и расширением Что можно с пользой унаследовать, и какую пользу принести Влияние на имидж семьи Влияние на имидж других членов семьи Оценка возможных потерь-приобретений (изменения доли потребителей) ? ? София Сестры Лу Новые конкуренты ЛУЧЧИАНО Текущие конкуренты КАСТЕЛЛО Категория, в которую планируется выйти – согласованность ценностей, отсутствие или наличие противоречий ? Новые конкуренты – что мы можем противопоставить ?

• 
  Слайд 36

  Варианты выхода – концепции Франчески

  Кастелло Women Франческа, из Кастелло Ко-драйверы Сильная поддержка Кастеллина Связь по названию Слабая поддержка Франческа K Франческа Нет связи

• 
  Слайд 37

  КАСТЕЛЛО = «ЧИСТАЯ» МЕСТЬ

  Специализация на виде оружия Мужчина Физическое уничтожение и/или запугивание Каноны Любое оружие Мужчина Физическое уничтожение Каноны Оружие = технологии Технические знания и навыки Современные способы мести Женское оружие Соучастие Женщины Желаемое воздействие на ненавистную личность Чистые руки Каноническая расправа с ненавистной личностью Чистые руки Интеллектуальная расправа Моральное уничтожение соперницы Только удовлетворение от мести, и ничего лишнего Только удовлетворение от настоящей мести, и него лишнего Чувство интеллектуального превосходства Удовлетворение от мести плюс «концерт» Справедливость, разумность Мастерски, благородно и хладнокровно Справедливость, разумность Мастерски, благородно и хладнокровно Справедливость, разумность Продвинуто (высокотехнологично) и хладнокровно Право женской собственности Эпатажно, стремительно, порывисто Атрибуты Функциональные преимущества Эмоциональные преимущества Ценности и характер

• 
  Слайд 38

  Варианты выхода – концепции Франчески

  Франческа, из Кастелло Сильная поддержка Слабая поддержка Франческа K Франческа Нет связи Кто целевая аудитория исследования? Важно не только мнение новой аудитории (женской), но и текущей лояльной аудитории мастер-бренда

• 
  Слайд 39

  Потребители и решения по архитектуре бренда – что надо иметь ввиду

  Не в курсе всего портфеля брендов и текущей архитектуры Не в курсе всей стратегии бренда Ориентируются на свой текущий опыт (в рамках сложившихся представлений о бренде, категории и пр.) Мыслят предметно, конкретно, рационально Не представляют всего контекста – конкуренты, будущая реклама и пр. Большинство – не новаторы Отвечают на вопросы, которые ему задают Исследования потребителей: Информационная база для принятия решения Оценка уровня риска (примерная)

• 
  Слайд 40
  

  Упражнение в группах и список книг

• 
  Слайд 41
  

  Вода Без газа Пластик 0,6 л – 33 рубля Вода со вкусом черной смородины Стекло 0,33 л – 42 руб Вода Газированная Пластик 0,6 л – 33 рубля Вода со вкусом вишни Стекло 0,33 л – 42 руб Вода в экологической упаковке Картон 2л – 37 руб Вода с витаминами для детей Пластик, резина 0,30 л – 45 рублей Вода Со вкусом апельсина Пластик, sport cap 0,6 л – 35руб Вода Со вкусом лимона Пластик, sport cap 0,6 л – 35руб

• 
  Слайд 42

  Предложите:

  Рекомендации по стратегии портфеля бренда: Сегментация рынка и распределение предложений по сегментам Роль каждого предложения в портфеле Оптимизация портфеля Рекомендации по архитектуре бренда

• 
  Слайд 43

  Книги по сегодняшней теме

  Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity by David A. Aaker Brand Portfolio Strategy: The Interactive Effect of Perceived Fit, BrandPortfolio Strategy, and Differentiation on BrandExtension Evaluations by KristijanPetkoski Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management by Tim Calkins, Alice Tybout, and PhilipKotler