Презентация на тему "Капитал бренда"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Капитал бренда

• 
  Слайд 2
  

  Капитал бренда - сумма всех отличительных особенностей бренда, которые вызывают устойчивый спрос на него и поддерживают потребительскую лояльность

• 
  Слайд 3

  Капитал бренда

  Материальный Нематериальный (Символический)

• 
  Слайд 4

  Капитал бренда

  представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так и негативных), которые есть у потребителей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени.

• 
  Слайд 5
  
• 
  Слайд 6

  Материальные активы

  Инвестиции в: Производство (технологии, качество, персонал) Материальная база (здания и сооружения, оборудование и т.п.) Эффективность бизнес-процессов

• 
  Слайд 7

  Нематериальные активы

  контролируемые неконтролируемые (символика, ассоциации,) (восприятие, образмарки и компании, лояльность, отношения с потребителем приверженность ) Нематериальные активы также имеют свою коммерческую стоимость и свое денежное выражение

• 
  Слайд 8

  Активы бренда (Д. Аакер)

  Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность) Осведомленность о названии. Воспринимаемое качество. Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

• 
  Слайд 9

  Детерминанты капитала бренда

• 
  Слайд 10

  8-факторная концепция капитала

• 
  Слайд 11

  Стоимость бренда

  Для компании: Сумма всех затрат (инвестиций) на выработку лояльности потребителя Для потребителя: Невозможность отказаться от использования (особенно на корпоративных рынках)

• 
  Слайд 12

  С точки зрения потребителя

  Бренд – продукт (торговая марка) отвечающая его индивидуальным требованиям (социальным, экономическим и т.п.). Чем выше затраты на поиск и использование нового бренда тем выше приверженность покупателя текущему бренду при прочих равных условиях (качество, цена, удовлетворение амбиций)

• 
  Слайд 13

  Стоимость бренда

  Чем ниже издержки на приобретение и использование бренда для потребителя, тем выше его ценность в глазах потребителя и тем выше капитал бренда*. *С учетом отраслевой закономерности

• 
  Слайд 14

  Потребительский капитал

• 
  Слайд 15

  Измерение капитала бренда

   экономически выгодное значение самого актива бренда; ценовая премия (конечного покупателя или предприятия); долгосрочная лояльность покупателей.

• 
  Слайд 16

  Сила бренда

  суммарный (динамический) показатель уровня знания марки и уровня ее ценности (изменяется в зависимости от изменения ключевых показателей) Сильный бренд Сильный капитал

• 
  Слайд 17

  Сильный бренд

  Легко узнаваем и идентифицируем Широко известен и распространен Легко воспринимаем Имеет высокую лояльность и приверженность

• 
  Слайд 18

  Слабый бренд

  Когда однотипные продукты известных производителей, имеющие высокое качество и уровень сервиса, а порой и схожие цены, для потребителей ничем не отличаются, то это означает, что компания растратила свой марочный капитал.

• 
  Слайд 19

  Определение стоимости бренда

  Прогнозирование свободных денежных потоков:  прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Учитываются только продажи оцениваемой марки. Вычисление добавленной ценности бренда: это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.

• 
  Слайд 20

  Методы оценки торговой марки

• 
  Слайд 21

  2. Метод оценки на основе предпочтений

  4 этапа:  1. Определение идентификации брэнда покупателями, с определенным классом товара или с их потребностями. Кто он? 2. Осознание покупателем значения брэнда (через ассоциации с брэндом). Что он? 3. Формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение брэнда. Что я чувствую или думаю о нем? 4. Трансформация реакции на брэнд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному брэнду. Какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брэндом?

• 
  Слайд 22

  4 этапа оценки стоимости бренда

• 
  Слайд 23