Презентация на тему "Имидж и репутация бренда"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Имидж и репутация бренда

  Эффективность PR-деятельности

• 
  Слайд 2

  Капитал бренда - это

  совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы (Д. Аакер).

• 
  Слайд 3
  
• 
  Слайд 4

  Денежная оценка капитала бренда

  Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно разделить на следующие категории: экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов), затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда), рыночные (связываются с рыночной ценой компании) и доходные. Метод оценки дохода, например, включает в себя три разновидности: оценка влияния доходов от продажи лицензий; оценка прибыли, полученной от маркированного товара (в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории); оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов. Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).

• 
  Слайд 5

  Капитал бренда в денежном выражении

  Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (BrandAssetValuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

• 
  Слайд 6
  

  Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией TotalResearch. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

• 
  Слайд 7
  

  Третьим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

• 
  Слайд 8

  Денежная оценка капитала бренда

  В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов: бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы; капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств; балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности PR.

• 
  Слайд 9

  Потребительская лояльность как капитал бренда

  Ценность бренда для потребителя - предмет множества исследований и теоретических изысков специалистов по маркетингу. В рамках этого направления исследований можно выделить как минимум три теоретических подхода, снискавших популярность среди маркетологов. Потребительский капитал бренда - направление, появившееся в общей теории капитала бренда сравнительно недавно. В его основе лежит утверждение, что потребители - настоящий финансовый актив компании, которым и нужно управлять как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности в противоположность рентабельности продуктов.

• 
  Слайд 10

  Потребительская лояльность как капитал бренда. Подход группы Руста

  Один из двух самых известных подходов к теории потребительского капитала бренда принадлежит группе профессоров по маркетингу Р. Руста. Группа Руста утверждает, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие: капитал ценности - когнитивное, объективное и рациональное восприятие потребителем продукта, его цены и удобства пользования; капитал бренда - эмоциональное, субъективное и иррациональное восприятие, имидж бренда, «субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность»; капитал удержания - склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда. В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, накопленный потребителями в отношении потребления данного продукта.

• 
  Слайд 11
  

  При этом коммуникационный микс, выбор медийных средств и коммуникационное сообщение являются одной из детерминант рустовского капитала бренда, получившей название «осведомленность о бренде». Сам же капитал бренда выполняет три функции: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) служит визитной картой, чтобы напомнить потребителям о товарах и услугах данной компании; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

• 
  Слайд 12
  

  Потребительская лояльность как капитал бренда. Теория имиджа бренда Келлера

  Теорию «потребительского капитала бренда» можно во многом сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный Д. Огилви еще в начале 1950-ых, получил свое самое известное определение в 1990-ых (оно принадлежит К.Л. Келлеру): «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

• 
  Слайд 13
  

  Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному: 1) атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования); 2) выгоды (функциональные - связанные с физиологическими потребностями; чувственные - возникающие при использовании продукта ощущения; символические - потребность в социальном одобрении или самоуважении); 3) отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем. Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Прежде всего это касается общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

• 
  Слайд 14
  
• 
  Слайд 15
  

  Потребительская лояльность как капитал бренда. Теория идентичности бренда Аакера

  Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, - теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brandidentity), т. е. «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

• 
  Слайд 16
  

  Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

• 
  Слайд 17
  
• 
  Слайд 18
  

  Потребительская лояльность как капитал бренда. Теория идентичности бренда Аакера

  Термин «имидж бренда» для Аакера - это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. В то время как имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Идентичность бренда должна иметь стратегическую направленность, отражая бизнес-стратегию, ведущую к устойчивому преимуществу. Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, так как это гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.

• 
  Слайд 19
  

  Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера

• 
  Слайд 20
  
• 
  Слайд 21
  

  Потребительская лояльность как капитал бренда. Модель 4-Dбрендинга Т. Гэда

  Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

• 
  Слайд 22
  

  Потребительская лояльность как капитал бренда. Leo Burnett Brand Belief System

  Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала LeoBurnettBrandBeliefSystem - BBS, «система веры в бренд», созданная агентством LeoBurnett. Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов можно спорить, но что действительно важно - это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности, подход, который очерчивал бы общее поле взаимоотношений бренда и его потребителя.

• 
  Слайд 23

  Дифференциация бренда

  Как и Y&R, в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого - итоговая характеристика бренда. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. При отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Дифференциация по Аакеру - это а) предложение ценности, б) ассоциации, связанные с организацией, и в) индивидуальность бренда. Другими словами, термин «дифференциация бренда» есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.

• 
  Слайд 24

  Индивидуальность бренда

  Развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин - «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества - теплоту, заботливость и сентиментальность. Так, сигареты VirginiaSlims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. Apple воспринимается молодым, IBM - более старым. Индивидуальность бренда измеряется: если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность», а Marlboro и Levi's - по показателю «мужественность».

• 
  Слайд 25
  

  На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с HushPuppies, когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л. Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т. п.). Во многом индивидуальность бренда также зависит от его поведения - как индивидуальность человека зависит от его действий. Так, если бренд часто меняет свое основное рекламное сообщение, он воспринимается как ветреный; если часто применяет политику скидок, то в восприятии потребителей становится дешевым и некультурным. (Капитальные теории бренда. http://www.advlab.ru/articles/article449.htm)

• 
  Слайд 26

  Что делает товар брендом?

• 
  Слайд 27
  
• 
  Слайд 28
  
• 
  Слайд 29
  
• 
  Слайд 30

  Ядро бренда

  включает в себя, главным образом: Имя, Логотип, Слоган, Легенду.

• 
  Слайд 31

  Визуальные составляющие бренда

  Визуальные составляющие формы образа бренда иногда называют «бренд-иконой» (от слова «иконический», т.е. зримый, образный): логотип (logos), упаковку, сопроводительную документацию, характерную линейность образа бренда, фирменные цвета, фирменные шрифты (typefaces), отличительная фактуры, текстуры и т.п.

• 
  Слайд 32

  Невизуальные составляющие бренда

  имя бренда, отличимый звук вашего бренда отличимый запах отличимый вкус и т.п. Ч. Петтис (директор компании BrandSolutions), называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом».

• 
  Слайд 33
  
• 
  Слайд 34
  
• 
  Слайд 35

  Определение имиджа бренда

  Имидж марки определяют как совокупность когнитивных и эмоциональных представлений человека или группы людей о торговой марке или компании. Имиджеобразующие качества – это качества брендированного объекта, демонстрируя которые, бренд достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе. Бренд-имидж существует в общественном и индивидуальном сознании, в представлениях общественных групп, самой важной из которых для брендинга является «целевая аудитория». Brand-image характеризуется как «набор ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им нашему объекту».

• 
  Слайд 36

  Ключевые термины

  «Имидж университета» – это целенаправленно создаваемый в восприятии представителей целевых аудиторий образ образовательного учреждения.

• 
  Слайд 37
  
• 
  Слайд 38

  Измерение имиджа бренда

  Как потребители видят и воспринимают бренд? На этот вопрос отвечают полевые исследования, опросы, проведенные на базовом рынке или в сегменте и позволяющие оценить воспринимаемый имидж бренда. Воспринимаемый имидж бренда определяется через три вида реакции рынка: это показатели когнитивной, эмоциональной (аффективной) и поведенческой реакции потребителей. Первую информацию о бренде потребитель получает еще до непосредственного контакта, и ее источниками служат отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, справочники, каталоги и т.п.

• 
  Слайд 39
  

  Второе измерение имиджа бренда – это фактический имидж. Так называют реальные сведения о сильных и слабых сторонах бренда, устанавливаемые фирмой. Это делается за счет внутреннего аудита, это взгляд изнутри. И третье – желаемый имидж. Это проектная конструкция: как бренд должен восприниматься потребителями из целевого сегмента в соответствии с вашими целями. Источником этих целей является избранная вами стратегия позиционирования бренда.

• 
  Слайд 40
  

  Существуют очень развернутые методики отслеживания этих показателей. Так, например, текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам: - восприятию потребителем; - соответствию бренда образу потребителя; - учету отличий между потребителями; - учету отличий между группами потребителей; - соответствию бренда характеристикам товара; - отличительным признакам по названию товара; - отличительным признакам по качеству товара; - пониманию предложений и обещаний, исходящих от бренда; - удовлетворению потребительских ожиданий; - стереотипам и предубеждениям, возникающим по отношению к бренду.

• 
  Слайд 41

  Виды имиджа бренда. Внутренний/внешний имидж

• 
  Слайд 42

  Виды имиджа бренда

  Помимо воспринимаемого, текущего и пр. имиджей брендов, существуют также : Социальный имидж бренда – это имидж, который формируется на основе мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Он только до определенной степени может совпадать желаемым образом. Корпоративный имидж бренда – это образ предприятия (фирмы, компании), ассоциированный с ключевой информацией о его долгосрочных целях. Обычно она отражена в «миссии» фирмы.

• 
  Слайд 43
  
• 
  Слайд 44
  
• 
  Слайд 45

  Результаты репутационного аудита

  Репутация бренда – это оценочное суждение, мнение и/или ожидание представителей целевых аудиторий, представляющее собой сумму опыта их взаимодействия с организацией, товаром или услугой.

• 
  Слайд 46
  

  Из чего складывается репутация?

• 
  Слайд 47
  

  Методика оценки репутации, используемая исследовательским агентством HarrisInteractive для ежегодно составляющегося рейтинга RQ (ReputationQuotient – «коэффициент репутации»), включает в себя: эмоциональную привлекательность бренда (потребителю нравится организация, он ей доверяет), оценка ее продуктов и услуг (по мнению потребителя, организация производит качественные продукты или услуги, оправдывающие затраты на них), финансовые показатели (потребитель верит, что инвестиции в организацию будут прибыльны), социальная ответственность (потребителю импонирует гражданская/социальная позиция организации, например, он считает, что компания не вредит окружающей среде, поддерживает значимые социальные проекты), состояние условий труда (потребитель считает, что организация хорошо управляется, и что работать в ней хорошо), визионерство и лидерство (потребитель уверен, что организация занимает лидирующее положение в своей отрасли и уверенно смотрит в будущее).

• 
  Слайд 48
  
• 
  Слайд 49
  

  Что же в репутации важнее всего?

• 
  Слайд 50
  

  Эмоциональная привлекательность бренда и его репутации! Она в разы важнее финансовых показателей!!!

• 
  Слайд 51
  

  Ч. Фомбрун и С. Ван Риль, «FameandFortune: HowSuccessfulCompaniesBuildWinningReputations»: репутация бренда больше всего зависит от эмоционального отношения к нему, на которое, в свою очередь, оказывают влияние качество продуктов и услуг, состояние условий труда и мера социальной ответственности компании, а финансовые показатели компании зачастую недооцениваются потребителями. Например, для улучшения репутации на 5 %, компания может или увеличить финансовые показатели на 55%, или эмоциональную привлекательность только на 7%.

• 
  Слайд 52
  
• 
  Слайд 53