Содержание
-
Маркетинговые исследования и средства их обеспечения
-
Основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и обработка результатов.
-
Цель проведения М.И. – уменьшение неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования выполняются: разработками продукции, исполнением научно-исследовательских работ, изготовлением продукции. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
-
Основные направления маркетинговых исследований. Исследование рынка: 1. объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменение факторов макросреды, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски. 2. основные результаты исследования рынка: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение наиболее эффективных способов ведения конкурсной политики, осуществление выбора целевых рынков. Исследование потребителей: изучать комплекс побудительных мотивов и факторов, которыми руководствуется потребители при выборе товаров. Проводится сегментация потребителей в соответствии с определенными признаками.
-
Исследование конкурентов: анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Доля рынка ''наших'' конкурентов. Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Выбор наиболее выгодного положения на рынке (ценовые преимущества, качество и т.д.). Сведения о возможных посредниках: Изучение фирменной структуры рынка, т.е. коммерческих, транспортных, рекламных, финансовых посредников с точки зрения положения на рынке, имидж, устойчивость, надежность. Исследование товара: Анализ конкурентоспособности, изучается потребление свойства товара, реакция потребителя и перспективные требования, результаты исследования, разработка собственного ассортимента товара, повышение конкурентоспособности, фирменный стиль и т.д.
-
Исследование цены: Определение соотношения цен, позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объект исследования затраты + степень влияния и поведения конкурентов, и реакция потребителей (эластичность спроса). Исследование товародвижения и продаж: Определение наиболее эффективных путей доведения товаров до потребителя. Объект изучения – торговые каналы. Изучается здесь возможность повышения товарооборота, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов товародвижения. Исследование системы продвижения: Изучается эффективность рекламы, отношения с общественностью, эффективность коммуникационных связей, методы формирования спроса. Исследование доминирующих факторов внешней среды: Исследование внутренней среды предприятия:
-
Схема процесса маркетингового исследования.
1 этап: определение проблемы. 2 этап: разработка концепции исследования 3 этап: кабинетное маркетинговое исследование 4 этап: полевые исследования рынка 5 этап: анализ конъюнктуры рынка 6 этап: исследование внешних рынков 7 этап: имитационное моделирование 8 этап: формирование маркетинговой информационной системы 9 этап: управленческие решения по проблеме.
-
Объект М.И. – ограниченная вещественно, во времени и пространстве реальность, т.е. географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы – конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет М.И. - это субъект маркетингового действия, в качестве которого могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, т.е. то по чему планируется принятие управленческих решений на основе результатов маркетингового исследования. Метод М.И. - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом , анализом, то способ его проведения должен быть выбран на стадии определения проблемы.
-
На 1 этапе маркетингового исследования должна быть четко определена проблема и согласованы цели исследования, а также формулирование объекта, предмета и методовмаркетингового исследования цель – сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия управленческих решений. Цели исследования: - поисковые, т.е. предусматривать сбор данных по определенному направлению маркетинговой деятельности; - описательные; - экспериментальные, которые предусматривают проверку определенных событий;
-
2 этап: определяются источники информации, предлагается состав группы для проведения исследования, рассчитываются затраты связанные с разработкой календарного графика, определяется смета затрат. Должен быть разработан детальный план дальнейших действий, включающий: -определение гипотезы; -определение метода сбора данных; -объем выборки
-
Гипотеза должна отвечать проблемам: категоричности; однозначности; проверяемости. Используют 2 метода сбора данных: При полевых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, экспертная оценка. При кабинетных исследованиях - применяются различные методы информационно-математического моделирования. Объем выборки Необходимым условием организации исследования является: предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности.
-
3 этап: Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований предполагаемых предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: - Анализ потенциала предприятия; - Конкурентов; - Микро и макросреды фирмы.
-
Анализ потенциала предприятия должен включать – практически все сферы деятельности: менеджмент, производство, научные исследования, маркетинг и др. Наибольшим подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение показателей изменение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественной характеристики может проводится и экспертами. Цель – выявить возможности предприятия.
-
Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям товаров и услуг: обще-национальные; специализированные отраслевые; специальные региональные.
-
Наиболее эффективные методы оценки возможности конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практики для анализа конкурентов и «метод отражения», заключается в выявлении информации об интересующей фирме их посредников и клиентов. Удобным инструментом сравнения возможности предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наибольшим значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов – осей. В качестве сравнимых направлений деятельности предприятия и конкурентов могут быть выбраны:
-
1. Концепция товара (услуг), на которой базируется деятельность предприятия. 2. Качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров различных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований. 3. Цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку. 4. Финансы (как собственные, так и легко мобилизуемые) 5. Торговля с точки зрения комплексных методов и средств. 6. Послепродажное обслуживание. 7. Внешняя политика, представляет собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением. 8. Предпродажная подготовка.
-
-
Микросреда маркетинга – группа людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес в организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга состоит: 1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. 2. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров. б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные и другие грузооборотчики. в) агентства по оказанию маркетинговых услуг.
-
3. Финансовые учреждения – банки, кредитные, компании, брокерские формы и другие помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимающего риска. 4. Государственные учреждения – любые организации, финансирующиеся из государственного бюджета 5. Гражданские групп.действий – организации потребителей, профсоюзы, общественные движения. Анализ макросреды предприятия – (внешних факторов (полит, соц.)), являющейся составной частью кабинетного маркетингового исследования основанного на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия
-
4 этап: в качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.
-
Опрос
Опрашиваться могут как участники рынка, так и эксперты. Может быть письменным, устным. Коллективное интервью-фокус групп. Рекомендации при проведении опросов: - Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными. - Принципы построения опросных листов. - Повышение % возврата при письменных опросах. - Работа с интервьюерами.
-
Наблюдение
Наблюдение – это планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Преимущества: независимость от желания покупателя сотрудничать; более высокая объективность исследования; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей среды. Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.
-
Эксперимент
Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Признаки: -изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть постоянными); -активное вмешательство в процесс возникновения данных; -проверка причинно-следственных связей. Эксперименты подразделяются на лабораторные (тест продукта, тест рынка) и полевые (в реальных условиях).
-
Панель
Панель – повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени. Участники панели получают от организации, проводящей исследование опросные листы и периодически заполняют их, указывая на пример: вид, упаковку, фирму, дату. стоимость, количество, место покупки товара. «+» выявление динамического развития, постоянный набор данных. «-« трудности репрезентативной выборки
-
Экспертные оценки
Эксперимент – исследование. Влияние одного фактора на другой. Ехр: как изменение упаковки влияет на сбыт. «+» сразу выявляются причинно-следственные связи. «-» значительные затраты времени и средств.
-
Методы реализации маркетингового исследования.
Многомерные (факторный и кластерный анализы) Статистические теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория труда и др.) Детерминированные методы исследования операции (линейное и нелинейное программирование) Имитационные методы и модели Регрессионные и корреляционные методы Модели сетевого планирования и управления Методы экстраполяции – (перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом в процессе анализа за конкретные проблемы на будущую перспективу). Экспертные методы
-
Методы анализа рынка.
1. Корреляционно-регрессионный анализ 2. Вариационный анализ 3. Дискриминантный анализ 4. Факторный анализ 5. Кластер-анализ 6. Многомерное планирование
-
Методы прогноза рынка.
1. Экстраполяция количественные методы тренда 2. Корреляционно-регрессивный 3. Делфи метод 4. Метод разработки семинариев
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.