Содержание
-
Секреты составления удачного рекламного обращения
-
Профессиональный опыт: Доцент кафедры теории и практики управления организацией Института кадрового развития и менеджмента УрГПУ; Арт-директор Дома Актера Свердловского отделения СТД РФ (2005-2006 г.г);член Общественного Совета Дома актера; Руководитель российско-американских проектов в области культуры и образования; Организатор и начальник социального отдела в УрГПУ (1994-1997 г.г.) Образование и повышение квалификации: Свердловский институт народного хозяйства, планово-экономический факультет – 1975 -1979 г.г.; Учебный Центр Земли Баден-Вюртемберг (ФРГ) – стажировка в 1993 г.; Северо-Восточный Иллинойский Университет (Чикаго, США) – стажировки в 1995, 1996 г.г.; Университет г.Гента (Бельгия) – стажировка в 2002 г. Карлов Университет (г.Прага) – стажировка в 2012 г. Автор: Аликперов Игорь Михайлович, доцент, кандидат экономических наук
-
Джон Ванмейкер:
«Я точно знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Есть единственная вещь, которая мне неизвестна – я не знаю, КАКАЯ ЭТО ПОЛОВИНА! Поэтому я совершенно точно знаю, что должен тратить на рекламу либо в два раза меньше, либо в два раза больше»
-
Цель семинара:
научиться разрабатывать привлекательное и интересноедля потребителя рекламное обращение и эффективно его размещать на целевых носителях информации
-
ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА
это содержание образовательной программы и процесс ее предоставления, сопровождающийся вспомогательными услугами, которые повышают полезность и привлекательность услуги для потребителя, направленной на обучение, воспитание, развитие личности.
-
Главное в услуге – ее ценность!!
какие выгоды и преимущества принесет потребление данной услуги покупателю? Например: в чем ценность изучения английского языка? Уоррен Баффет: Цена то, что вы платите, Ценность – это то, что вы приобретаете!
-
Три компонента услуги:
основной продукт, при определении которого необходимо ответить на вопрос: что в действительности приобретает потребитель, ради каких преимуществ он обращается к производителю услуги; дополнительные услуги, которые сопровождают основной продукт, способствуя и повышая его полезность для потребителей; вспомогательные услуги, помогающие потреблять основной и дополнительный продукты и привлекающие своим сервисом. EDUCAMENT Education Entertaiment
-
Комплекс маркетинга услуги(маркетинг-микс)
PRODUCT (продукт): ассортимент, качество, полезность, сервис, атмосфера, гарантии и пр. Price (цена): уровень, скидки, условия оплаты, кредит, периодичность опалаты и пр.; Place (место): логистика, каналы сбыта, интерьер, парковка,, отношение и культура сотрудников, режим работа и пр.; Promotion (продвижение): каналы сбыта, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта; Public Pelations (связи с общественностью): имидж и репутация организации
-
РЕКЛАМА(от лат.»Reclamo» - громко кричать)
- это неличные формы коммуникации,осуществляемые через платные средства распространения информации с указанным источником информации. Реклама выполняет четыре функции: 1.Маркетинговая; 2.Коммуникативная; 3.Образовательная; 4.Экономическая.
-
Классификация рекламы
1.По направленности на аудиторию: а)реклама потребительских товаров B&C; б) бизнес-реклама B&B. 2.По широте охвата: локальная, региональная, национальная, международная. 3.По целевому назначению: а)товарная ; б) реклама идей; в) реклама-действие; г) имидж-реклама; д) реклама дестинаций. 4. В зависимости от источников финансирования рекламы: a) реклама отдельной компании; б)корпоративная реклама. 5.По содержанию и выгодам: а)рациональная: б) эмоциональная; в) моральная.
-
Классификация рекламы(продолжение)
6.В зависимости от средств распространения рекламы: прямая реклама (почта, смс, листовка, письма и пр.); реклама в профессиональной прессе; печатная реклама (буклеты, открытки, календари и пр.); экранная реклама (кино, слайд-проекция, ТВ); наружная реклама (экраны, растяжки, баннеры, витрины, урны и пр.); реклама на транспорте; спонсорство; Product placement – вид размещения рекламы, внедренный в художественное произведение, в котором отчетливо видна (упоминается) торговая марка фирмы или товара.
-
Классификация рекламы (продолжение)
7.По целям: а)престижная реклама; б)реклама торговой марки; в)реклама распродаж; г)социальная реклама. а)информативная; б)увещевательная; в)напоминающая; г)подкрепляющая. 8.По задачам:
-
В законе РФ «О рекламе» выделяют
недобросовестную рекламу; недостоверную рекламу; неэтичную рекламу; заведомо ложную рекламу; скрытую рекламу.
-
Основные этапы разработки рекламного обращения
1этап. Определение цели рекламного обращения. 2 этап. Определение задачи рекламного обращения. 3 этап. Определение рекламного бюджета. 4 этап. Формирование идеи обращения (удовлетворение самолюбия, общественное, рациональное, чувственное удовлетворение). 5 этап. Оценка и выбор вариантов обращения с точки зрения интереса, желательности, правдоподобности и эксклюзивности предложения – УТП- уникальное торговое предложение). 6 этап. Исполнение обращения с использование форм и стилей обращения. Формы обращения: зарисовка с натуры, создание настроение или образа, символизирование, создание фантазийной обстановки, акцентирование образа жизни, новость, подчеркивание профессионального мастерства, использование истории, сериалов, научных данных и пр.
-
Основные этапы разработки рекламного обращения(продолжение)
Стили обращения: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, разговорный. 7 этап. Разработка и выбор слогана (рекламного девиза) – рекламная фраза, выражающая рекламное предложение и входящая во все сообщения рекламной кампании. 8 этап. Выбор средства распространения рекламного обращения (широта и частота охвата, сила воздействия, отбор основных средств). 9 этап. Выбор конкретных носителей рекламы. 10 этап. Принятие решения о графике использования средств в рекламе (медиапланирование). 11 этап. Оценка эффективности рекламной программы.
-
Для составления рекламного текста надо прежде всего выявить его УТП(уникальное торговое предложение)
История: когда продукт был создан; кто является его автором и чем знаменит автор ; есть ли интересные факты, связанные с разработкой? Исследование: проводились ли экспертизы по поводу эффекта продукта; есть ли уже успешные результаты; для какой группы потребителей важнее всего данная услуга.
-
УТП ( продолжение)
Жизненный цикл услуги: на какой стадии цикла находится данный продукт; на какой жизненный срок рассчитан продукт; за счет чего данная услуга может вступить в этап роста. Использование продукта: как часто можно воспользоваться услугой; кто его основные потребители; для кого еще данный продукт может быть интересным; какие дополнительные услуги может купить данный потребитель?
-
УТП (продолжение)
Информация о конкурентах: какие организации конкурируют с вами; имеются ли преимущества у них и какие; имеются ли у вас резервы и недостатки; решает ли ваша услуга проблемы, которые есть у конкурентов? Характеристика продукта: насколько интересен процесс оказания услуг; в каких условиях она оказывается; как долго длится процесс оказания услуги; какие эмоции и знания она дает.
-
Имидж продукта: какое отношение у целевой аудитории к вашей организации; насколько известны ваша организация, ее преподаватели и услуги в регионе; какие награды, премии, достижения уже есть у организации; есть ли у организации фирменный стиль, насколько интересны дизайн, интерьеры заведения, какова его атмосфера.
-
БРИФ
краткое изложение достоинств, характеристик, специфики рекламируемого продукта, с помощью которых составляется рекламное обращение
-
Творческая платформа:
Описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов; Список преимуществ продукта; Определенные цель и задачи рекламного обращения; Креативная (творческая) идея обращения; Перечень конкретных задач – что именно должно быть выделено, какие формы, эмоции, стиль обращения использованы
-
Заголовок рекламного обращения
Заголовок должен быть кратким (не более 10 слов); Содержать достаточно информации о продукте; Включать обращение к потребителю, указывая на преимущества услуги; Слова должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания ЦА; Стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам ЦА; Должен присутствовать глагол, призывающий к определенному действию (позвонить, посмотреть, купить и т.д.)
-
Принцип рекламы AIDA:
Аttention – внимание; Idea – идея; Desire – желание; Activity - активность
-
Что важно в заголовке:
заголовок и иллюстрация должны быть самостоятельными частями одного целого, должны дополнять друг друга; заголовок должен кричать «У нас для вас что то есть!»; стиль должен соответствовать уровню целевой аудитории и потенциальных потребителей; ПОЧЕМУ и КАК – хорошие слова для заголовка, тк позволяют выделить преимущества вашего продукта; хороший прием – включать название услуги в заголовок
-
Типы заголовков
сообщение о чем то новом; заявление; совет; возбуждение любопытства; внесение интриги; значительная интересная идея; сенсация
-
Классификация заголовков с точки зрения их прозрачности:
1)прямолинейный, прозрачный - - информативен, открыт, доступен для понимания, в нем всегда есть ответ (Ашан экономит ваши деньги) 2)непрозрачный, косвенный – более эффектный, так как провоцирует внимание и любопытство, но рискованный (Приятно, когда кружится голова) 3)слепой – ни заголовок, ни иллюстрация не передает рекламного сообщения, чтобы заставить прочесть основной текст (Что вас ожидает через 24 часа)
-
Слоган
- рекламный девиз, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Призвана: Обеспечить преемственность серии рекламных объявлений данной организации; Придать стратегии рекламного сообщения краткую, запоминаемую форму; Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому продукту
-
Основные требования к слогану:
Органическое сочетание с фирменным стилем; Интенсивная эмоциональная окраска; Направленность на конкретную целевую аудиторию; Краткость, запоминаемость, оригинальность; Уверенность и напористость; Упоминание названия организации или преимущества рекламируемого продукта Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста
-
Варианты слогана:
уникальное товарное предложение (лучшие программисты города научат вас программированию!; Работа с товарной категорией (мы предлагаем лучший зарубежный софт); Работа с целевой аудиторией (только у нас смогут обучаться программированию дети дошкольного возраста); Работа с художественной составляющей(мы научим всех детей инновациям – к нам скорей!)
-
Основной текст:рекомендации
Текст пишется когда есть заголовок и концепция рекламного обращения; Текст пишется в настоящем времени и действительном залоге; Используйте личные местоимения «вы», «вам» – эффект личного обращения; Пишите от первого лица – «мы создали…»; Не включайте в текст обещаний, не подкрепленных фактическими доказательствами или свидетельствами известных людей; Основной текст должен сообщать прежде всего о преимуществах продукта ( новизна, уникальные свойства, условия); Не забывайте о конкурентах и о том, как они рекламируют продукт; Не забывайте упоминать о названии организации и вашей услуге
-
Длина рекламного текста
Чем дороже продукт – тем длиннее текст. Если продукт недорогой- покупка импульсная, значит важнее не длина, а запоминаемость текста. Для престижных продуктов главное не длина текста, а доказать, что обладание ими ведет к определенному элитному статусу. Длину и содержание рекламного текста определяет информация, убеждающего потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт, все лишнее – убирать!
-
Структура основного текста
Выделяют четыре основных составляющих основного текста рекламы: 1.Первый (входящий) абзац) 2.Центральные (внутренние) абзацы) 3.Предпоследний абзац 4.Последний абзац
-
Первый абзац
Главная его цель: промежуточная, чтобы связать заголовок, иллюстрацию, текст и пробудить интерес к продукту: Не повторяйте заголовок в первом абзаце; Не старайтесь объяснить заголовок; Каждая фраза текста должна нести новую информацию
-
Центральные абзацы:
Цель – пробудить доверие к продукту организации, взвешенно характеризуя достоинства и уникальность вашего предложения, ссылаясь на опыт, экспертов, награды и т.д. Также здесь может быть дана информация о высокой репутации организации, ее новаторстве и пр.
-
Завершение рекламного текста
Предпоследний абзац: призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке – дается информация, где и как можно приобрести услугу Последний абзац: воздействовать на покупателя так, чтобы он принял решение приобрести услугу (слоган, скидка, эмоция, юмор и пр.)
-
Классификация стилейрекламных текстов
-
Фактический подход
В данном случае текст призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на преимуществах продукта – данный стиль используется для рекламы сложных и высокотехнологических продуктов ( разговорный английский – за три месяца!; уникальная методика преодоления дефектов речи!)
-
Подход с выдумкой
Использование воображения, привнося в рекламируемый продукт неожиданный взгляд (После наших курсов Вас наверняка будут ждать в Оксфорде!)
-
Эмоциональный подход
Призыв к таким чувствам как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх, красота, совершенство, радость и т.д. (Вместе с лучшими друзьями станем лучшими программистами в городе! Без силы воли и труда ты не окрепнешь никогда!)
-
Диалогический стиль
Используется для придания рекламному тексту большей достоверности, и для соответствия целевой аудитории используется их разговорная речь. Разновидностью этого стиля является прием «вопрос-ответ» ( вопрос – жирным шрифтом, ответ – обычным)
-
Контрольные вопросы для проверки рекламных текстов:
Воспринимается ли реклама как единое целое? Выделяется ли ваша реклама среди других рекламных текстов? Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному клиенту: «пешки», «равноправного партнера», «клиента, свободно делающего свой выбор»? Что является главной идеей рекламы и как это соотносится с ее целью? Какие выразительные средства используются в рекламном тексте (повторы, ритм, риторические вопросы, восприимчивость текста и т.д.)? Нет ли в тексте сверхшироких и невыполнимых обещаний? Есть ли отстройка – неявное сравнение с продуктами конкурентов? Есть ли побуждение клиента к действию после прочтения рекламы?
-
Анализ основных средств рекламы
-
Анализ основных средств рекламы(продолжение)
-
-
-
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ипрофессиональных успехов!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.