Презентация на тему "Планирование рекламной кампании"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Лекция 6. Планирование рекламной кампании

  Учебные вопросы: 1. Сущность, типология и этапы планирования рекламной кампании. 2. Структура и содержание плана рекламной кампании.   Литература: БернадскаяЮ.С.и др. Основы рекламы : Учебник – М.: Наука, 2009. – 281 с. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009.-407 с. Пономарёва А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - 192 с: ил. Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. — 256 с.

• 
  Слайд 2

  1. Сущность, типология и этапы планирования рекламной кампании.

  Рекламная кампания -система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ По основному объекту рекламирования товаров и услуг; идей; предприятий (имиджевая); личности. По преследуемым целям: вводящие, т.е. внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса.

• 
  Слайд 3
  

  По направленности на целевую аудиторию,направленные на: потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов. По степени дифференциации к потенциальным потребителям: недифференцированные– подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.; дифференцированные– изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей. По использованию средств продвиженияразличают: симплексные РК, использующие один из компонентов продвижения (например, рекламу); комплексные РК, использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

• 
  Слайд 4
  

  По количеству используемых каналовраспространения информации: одноканальные; многоканальные. По используемым средствам распространения информации: печатная; газетно-журнальная; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама; транзитная; прямая почтовая реклама; специальные рекламные кампании (реклама в посылоч­ной торговле, реклама магазина и т. д.); комбинированная.

• 
  Слайд 5

  При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить

  цель (чего мы хотим достичь); стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); тактику(подробности реализации выбранного способа). ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РК Ситуационный анализ. Определение целей рекламы. Определение рекламной стратегии. Формирования рекламного бюджета. Выбор рекламных средств и носителей. Разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании Оценка эффективности рекламной кампании. Рассмотрим каждый из этапов более подробно:

• 
  Слайд 6

  1. Ситуационный анализ

  Включает: анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации); анализ внутренней не рекламной среды(качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия); анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

• 
  Слайд 7

  2. Определение цели

  Выделяются основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: внедрение на рынок новых товаров, услуг; формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге); формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; увеличение и ускорение товарооборота; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

• 
  Слайд 8

  3. Определение рекламной стратегии

  Стратегия рекламной кампании включает в себя четыре основных элемента: Определение целевой аудитории (психографические, социально-демографические, поведенческие, региональные особенности). Разработка концепции рекламируемого товара или услуги (рыночная ниша, особенности позиционирования ). Разработка стратегии рекламных обращений (идея, стилистика, креатив). Определить средства распространения рекламы (каналы, рекламоносители). 4. Формирование рекламного бюджета Основные традиционные методы формирования бюджета рекламной кампании: Метод исчисления «от наличных средств» Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Исторический метод. Метод конкурентного паритета. Метод исчисления "исходя из целей и задач". Метод долевого участия. Эмпирический метод. Метод «на основе планирования затрат». Метод расчета по остаточным средствам.

• 
  Слайд 9

  5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы

  Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов: Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы. Выбор конкретных носителей рекламы. Принятие решения о графике использования средств. Составление медиаплана. Выбор рационального канала предполагает анализпо следующим критериям: охват(число адресатов получающих послание при обычных условиях); доступность(возможность воспользоваться каналами в любой момент); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) послания); управляемость (возможность передачи сообщения целевой группе); авторитетность (уважение со стороны покупателей).

• 
  Слайд 10

  6. Разработка рекламного обращения

  Текст рекламного обращения строится по определенным правилам и включает четыре основные части: Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Заголовок — часть рекламного обращения располагаемая в верхней части рекламного блока содержащая суть и главный аргумент рекламного текста. Основной рекламный текст – часть рекламного текста предоставляющая потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

• 
  Слайд 11

  7. Осуществление рекламной кампании

  Рекламные кампании могут осуществляться с различной степенью интенсивности Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции и публикаций в СМИ. Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию, увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

• 
  Слайд 12

  8. Оценка эффективности рекламной кампании

  Показателями эффективности выступают: экономический эффект; коммуникативный эффект; социальный эффект; психологичекийэффект. Более подробно мы рассмотрим их в рамках следующего лекционного занятия.

• 
  Слайд 13

  2. Структура и содержание плана рекламной кампании

  Планирование рекламы — процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Рекламный план– документ получаемый в результате подготовительного этапа РК, итог исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. СТРУКТУРА ПЛАНА Р.К. Раздел 1. «Резюме для руководства» Раздел 2. «Анализ ситуации» Раздел 3. «Цели РК» Раздел 4. «Рекламная стратегия» Раздел 5. «Бюджет рекламной кампании» Раздел 6. «Рекламные исследования и контроль мероприятий» Рассмотрим разделы плана более подробно:

• 
  Слайд 14

  Раздел 1. «Резюме для руководства»

  Резюме (нужно, если в целом рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать): краткое описание ситуации; цели РК; бюджет РК. Раздел 2. «Анализ ситуации» ситуация в отрасли; результаты исследований; описание фирмы; описание рынка; описание товара; описание целевого рынка; маркетинговые цели; коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

• 
  Слайд 15

  Раздел 3. «Цели Рекламной кампании»

  Приведем для примера далеко не полный список возможных целей РК: увеличить количество продаж на%; создать образ марки товара; создать имидж фирмы; создать благоприятное отношение к фирме (товару); добиться доверия к фирме (марке товара); распространить информацию о полезных свойствах товара; распространить информацию о высоком качестве товара; нейтрализовать рекламу конкурентов; удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам; сделать случайных покупателей постоянными; превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки.

• 
  Слайд 16

  Раздел 4. «Рекламная стратегия»

  В разделе нужно представить такую информацию: 1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор це­левой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория — целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. 2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. 3. Средства распространения рекламы.Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ 4. Характеристика рекламных продуктов.Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируются требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

• 
  Слайд 17

  Раздел 5. «Бюджет рекламной кампании»

  методология определения размера рекламного бюджета; расчет бюджета РК. Раздел 6. «Рекламные исследования и контроль мероприятий» цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий; описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий; расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю рекламной кампании.