Презентация на тему "Тема 13. Коммуникативная политика."

Содержание

• 
  Слайд 1

  Тема 13. Коммуникативная политика.

  Часть 1. Понятие коммуникативной политики. Направления коммуникативной политики. Маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций. Инструментарий коммуникаций. Цели и структура продвижения товаров. Факторы, влияющие на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Условие эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

• 
  Слайд 2
  

  Под коммуникацией компании понимается совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества. Особое значение для компании имеют следующие моменты: определение приоритетов в выборе целевой аудитории, типов сообщений и средств коммуникации. определение общего направления коммуникационной политики для обеспечения максимальной согласованности и эффективности различных сообщений и средств коммуникации, которые использует компания.

• 
  Слайд 3

  Значение коммуникации

  1. отношение потребителя к какому-либо товару в значительной степени зависит от его имиджа, т.е. от того, что потребители знают об этом товаре и что они думают о нем. 2. благодаря хорошей репутации товара можно уменьшить последствия серьезных проблем и маркетинговых катастроф. 3. неконтролируемые коммуникации бывают очень низкого качества, следовательно, компании выгодно заниматься коммуникациями и контролировать их.

• 
  Слайд 4

  Маркетинговая коммуникация фирмы

  - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке. - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

• 
  Слайд 5
  
• 
  Слайд 6

  Коммуникационный комплекс маркетинга

  Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя. Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

• 
  Слайд 7
  

  Стимулирование продаж – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

• 
  Слайд 8
  
• 
  Слайд 9
  
• 
  Слайд 10

  Причины роста расходов на коммуникации

  1. борьба за сохранение своей доли рекламных расходов по сравнению с конкурентами 2. снижение эффективности вложенных средств в коммуникацию 3. более быстрое распространение товаров и, как следствие, развитие инновационного маркетинга Жизненный цикл товаров и услуг продолжает сокращаться. Следовательно, дополнительные средства на рекламу необходимы: - единовременные вложения в новый товар, позволяющие быстро занять значимое место на рынке до того, как ее товар окажется скопирован конкурентами; - долгосрочные вложения с целью придания своей марке устойчивого, надежного и оригинального имиджа. 4. возможности крупных дистрибьюторов 5. повышение стоимости рекламного пространства 6. расширение предложения со стороны СМИ 7. развитие персонализированного маркетинга и маркетинга отношений 8. развитие корпоративной коммуникации и крупномасштабных кампаний

• 
  Слайд 11

  Тенденции развития современного общества

  от масс к индивиду. Философы говорят о росте эгокультуры в западных странах, где высоко ценится наслаждение жизнью, самореализация и удовлетворение при достижении личных успехов. Вместо старого заказа, когда один хотел получить ту же самую вещь, что есть у другого, возникла новая схема, когда каждый ищет нечто эксклюзивное. от обобщенного к специфическому. Модульный ассортимент товаров гарантирует, что потребитель имеет большой выбор, в то время как поставщик должен производить только ограниченное число вариантов. от ограниченного к богатому выбору. Индивидуализация и спецификация ведут к богатому выбору. от печатных к электронным. от пассивного к интерактивному. Интерактивность между отправителем и получателем информации. от потери времени к быстрее, быстрее, еще быстрее. Быстрое время доставки и быстрые реакции находятся на вершине перечня приоритетов. - 24/7.

• 
  Слайд 12

  Интегрированные маркетинговые коммуникации

  полная программа маркетинговых коммуникаций компании в совокупной связи с ее планированием, исследованиями, приемами, методами, носителями информации и сообщениями. концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.

• 
  Слайд 13

  Интегрированные маркетинговые коммуникации включают:

  • Стратегический выбор элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономично способны влиять на трансакции между организацией и ее существующими и потенциальными покупателями, клиентами, потребителями; • Управление и контроль всеми элементами маркетинговых коммуникаций; • Уверенность в том, что позиционирование бренда, утверждения, мнения персонала и коммуникационные обращения, распространяемые одновременно посредством любых каналов и средств коммуникации, соответствуют единой согласованной стратегии.

• 
  Слайд 14

  Стадии интеграции маркетинговых коммуникаций

• 
  Слайд 15
  
• 
  Слайд 16
  
• 
  Слайд 17

  Для построения стратегии ИМК специалисты ввели следующие принципы:

  интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия. Если товар позиционируется как элитный, коммуникации не всегда должны использовать массовые СМИ, в то время как товар, позиционирующийся для низкого сегмента, не надо рекламировать в элитных журналах, т.к. не будет затронута нужная аудитория. 3. интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

• 
  Слайд 18

  Проблемы внедрения ИМК

  • непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций, что может повлечь сопротивление со стороны сотрудников и руководства фирмы; • следование прежней системе планирования, которая поддерживает сложившееся положение вещей, где нет места интегрированию; • жесткое разделение полномочий и отсутствие взаимодействия между руководителями, отделами и т.д. либо, наоборот, отсутствие четкого разделения обязанностей, пересечение сфер ответственности и опять отсутствие взаимодействия; • иерархичность и жесткий контроль, когда нет возможности гибкого планирования и оперативного реагирования; • внутреннее соперничество ; • необходимость в первоначальных инвестициях; • противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отдел рекламы, пиар, сбыт и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; • малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК, в силу отсутствия профессиональных кадров.

• 
  Слайд 19

  Стратегия маркетинговых коммуникаций

  - определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.

• 
  Слайд 20

  Коммуникационная политика

  - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

• 
  Слайд 21

  Требования к коммуникационной политике

  Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена. Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности. Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.

• 
  Слайд 22

  Факторы формирования коммуникационных программ

  Тип рынка, на котором работает компания; 2. Стратегические задачи; 3. Цели кампании; 4. Этап жизненного цикла товара.

• 
  Слайд 23

  Принципы разработки коммуникационной политики

  Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры. Принцип создания отличительного преимущества. Принцип создания потребительской ценности. Принцип избирательной концентрации. Принцип учета фактора времени.

• 
  Слайд 24

  Функции планирования коммуникаций

• 
  Слайд 25

  Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций

  1. определение целевой аудитории. Кому предназначено сообщение? 2. определение желаемой ответной реакции. Какими должны быть действия аудитории после получения сообщения? 3. выбор сообщения. Текст или имидж? 4. выбор канала. Какой канал наиболее привлекателен для данной аудитории? 5. правильный выбор атрибутов источника. Какая информация о продукте или компании должна быть передана в коммуникации? 6. осуществление обратной связи. Успешным ли было сообщение?