Содержание
-
Ценовая политика
Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна pptcloud.ru
-
Основные вопросы
Роль цены в маркетинге – микс, в общей стратегии компании. Основные факторы ценообразования. Этапы процесса ценообразования. Цели и стратегии ценообразования. Инициативное и реактивное изменение цен. Методы установления цены. Адаптация цен.
-
Роль цены в маркетинге – микс
Цена - денежная сумма, либо сумма ценностей, которые отдает потребитель в обмен на право пользования товаром, услугой. Значение цены в маркетинге - микс: Цена - единственный элемент маркетинга, позволяющий вернуть вложенные средства и получить прибыль Цена один из самых гибких элементов маркетинга Цена сообщает рынку ценность товара или бренда Цена – важный критерий потребительского выбора.
-
Ценовая политика в общей стратегии
Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании Определяет долю рынка и конкурентное положение компании Определяет показатели прибыльности деятельности
-
Стратегическое ценообразование
Стратегическое ценообразование – координация взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании. Цель: поиск и установление такого сочетания потребностей покупателя с возможностями компании, которое создает максимальную ценность для обеих сторон.
-
Стратегическое ценообразование предполагает: выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные ценовые уровни.
-
Стратегии по цене и качеству
высокое среднее низкое К а ч е с т в о
-
Соответствие цены и ценности
Цена = Ценность Упущенные возможности Недополученная прибыль Воспринимаемая ценность Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Запрашиваемая цена
-
Процесс разработки ценовой политики
Определение целей ценообразования Анализ цен и предложений конкурентов Изучение спроса Установление исходной цены Оценка издержек Адаптация цены
-
Цели ценообразования
Ориентированные на прибыль Ориентированные на сбыт Ориентированные на сохранение статус-кво Целевой доход Максимизация прибыли Рост доли рынка Рост объемов продаж Встречная конкуренция Неценовая конкуренция
-
Выживание Максимальная текущая прибыль Максимальный объем продаж Расширение доли рынка Лидерство по качеству Другие: частичное покрытие издержек доступность для населения максимальное заполнение мест и т.д.
-
Факторы ценообразования
Внутренние Цели и стратегия компании Цели маркетинга Издержки (уровень и структура) Организация управления ценами (службы и их цели) Внешние Тип конкуренции Цены и предложения конкурентов Характер спроса (эластичность по цене) Участники каналов сбыта Факторы макросреды (экономика, правительство и т. д.).
-
Определение спроса
Цена Количество товара Цена Количество товара $15 $15 $10 $10 80 100 70 145 а) Неэластичный спрос б) Эластичный спрос
-
Эластичность спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены. Если при незначительном изменении цены на товар объем продаж изменяется существенно, то спрос эластичен. Перекрестная эластичность – влияние изменения цены одной марки на объемы продаж другой марки. Э = К (%) Ц Если Э > 1, спрос эластичен. Если Э < 1, спрос неэластичен
-
Методы определения реакции на цену: экспертная оценка (новая продукция, появление конкурента); опросы покупателей; ценовые эксперименты временные скидки на отдельные товары разные цены на одной и той же территории использование Интернет анализ фактических данных.
-
Факторы, влияющие на чувствительность к цене Эффект референтной цены (знание о ценах) Эффект сложности сравнения Эффект издержек переключения Эффект цена-качество Эффект расходов (доля в структуре) Эффект конечной выгоды Эффект обобществления затрат Эффект справедливой цены Рамочный эффект (потеря /выгода, выгода /комбинация выгод) Эффект создания запасов
-
Оценка издержек
Типы издержек: Постоянные – не изменяются с ростом объема продаж (производства). Переменные – изменяются прямо пропорционально изменению объема продаж (производства). Полные Средние – затраты на единицу продукции при заданном объеме производства. Обратимые - возвратные издержки, имеют место в будущем. Необратимые
-
Функция объема произведенной продукции Функция дифференциации рыночных предложений Целевые затраты Пример: Компания производит компьютеры. Целевая цена - $800. Прогнозируемый объем продаж – 200 000 шт. Целевая прибыль – 10% от выручки. Расчет целевых затрат на единицу: Цена - $800 Целевая операционная прибыль $800 x 10% = $80. Целевые затраты на единицу $800 - $80 = $720.
-
При определении адекватной цены целесообразно фокусировать внимание на переменных издержках: условно – постоянные издержки не зависят от решений по ценообразованию. Нижняя граница цены: долговременная нижняя граница цены – средние удельные затраты; краткосрочная нижняя граница – средние переменные затраты Маржа прибыли по переменным издержкам = = цена – переменные издержки Чем выше доля переменных затрат по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.
-
Анализ цен и предложений конкурентов
Затраты Цены Предлагаемые товары Возможная реакция на изменение цен Конкуренция на основе цены целесообразна только как краткосрочная стратегия Единственным источником устойчивой прибыли является конкурентное преимущество.
-
Оценка степени вероятной ценовой конкуренции: 1) Факторы предложения: структура затрат (низкая маржа по переменным издержкам) загрузка мощностей невозможность сохранения товара/услуги степень дифференциации предложений число и разнообразие конкурентов влияние объема продаж на затраты препятствия в адаптации мощностей важность рынка для его участников. +
-
Оценка степени вероятной ценовой конкуренции: 2) Факторы спроса: чувствительность цене информированность о ценах степень лояльности к бренду концентрация покупателей смежные и сопутствующие товары. +
-
Стратегии ценообразования для новых товаров
Стратегия «снятия сливок»: высокая начальная цена как сигнал качества направленность на узкий, нечувствительный к цене сегмент последовательный выход на другие сегменты и снижение цены малый объем продаж, но высокий доход с каждой продажи Преимущества: - получение прибыли длительное время - постепенное наращивание мощностей - меньший риск.
-
Стратегия «проникновения»: цена ниже экономической ценности товара привлечение потребителей, чувствительных к цене условия: высокая эластичность спроса, резервы для снижения цены Нейтральная стратегия: минимизация роли цены потребители чувствительны к цене, конкуренты – к объемам продаж
-
Стратегия ценообразования для существующих товаров
1) Определение уровня цен (позиционирование по цене) высший ценовой класс средний класс эконом- класс 2) Принятие решений об изменении либо сохранении цен: инициативное изменение цен реактивное изменение цен
-
Инициативное изменение цен
Снижение цен недозагрузка производственных мощностей падение доли рынка экономический спад Повышение цен результат инфляции избыточный спрос роста издержек. Избежать повышения цен позволяет: уменьшение веса, упрощение продукта, использование дешевых материалов, снижение сервиса и т.д.
-
Реактивное изменение цен
Ответ на ценовую атаку конкурента: сохранение исходного уровня цены сохранение цены и повышение ценности товара снижение исходной цены повышение цены и улучшение качества выпуск нового недорогого товара. Для чего изменена цена? ? Временное изменение или нет? Как отразиться изменение на доле рынка и прибыли? Какова реакция конкурента на ответные действия компании?
-
Выбор метода ценообразования
1) Цена, основанная на издержках: метод «издержки + надбавка»: Цена = Удельные издержки (1- планируемая прибыль) расчет на основе целевой нормы прибыли: Цена = Удельные издержки + Целевая норма прибыли Объем продаж, шт. .
-
2)Цена, основанная на конкуренции: цена выше, ниже или равна ценам на товары - конкуренты (в зависимости от позиционирования и конкурентоспособности товара): на основе текущих цен «следование за лидером». 3)Цена, основанная на воспринимаемой ценности: важно знать, на чем основывается воспринимаемая покупателями ценность, и продемонстрировать ее наличие.
-
Выбор метода ценообразования 4) Аукционные цены аукцион «вверх» аукцион «вниз» закрытые торги
-
Адаптация цен
Адаптация цены – изменение цены с учетом различий в спросе и воспринимаемой ценности товара. Адаптация дает возможность увеличить прибыль. Общие подходы к адаптации: идентификация покупателей дифференциация товарной линии («хороший, лучший, наилучший») ситуации покупки и использования контролируемое предложение с учетом особенностей сделки
-
Адаптация цен
Скидки и зачеты: скидки за количество, сезонные специальные и т. д; зачеты на продвижение и товарообменные. Дискриминационные цены: сегменты потребителей различные версии продукта место продажи территориальные различия время продажи
-
Цены с учетом психологии: неопределенные, гибкие завышенные как показатель качества референтные цены неокругленные цены Цены по географическому принципу: зональные цены цены по базовому пункту цена по месту происхождения товара. $0,99
-
Ценообразование в рамках товара –микс
Взаимозависимость в рамках товарной линии: взаимодополняемые (комплиментарные); взаимозаменяемые товары (субституты); привлечение покупателей благодаря низкой цене на товар А; имидж Координированное установление цен Цель - добиться максимальной прибыльности всего ассортимента
-
Ценообразование в рамках товара – микс
на товары одной ассортиментной группы: ценовой интервал (разница в себестоимости, оценке потребителями и ценах конкурентов) на дополнительные товары: ? какие компоненты включить в исходную цену товара? ? какие будут оплачиваться отдельно? на обязательные принадлежности: на основной товар цена низкая, на принадлежности – высокая на наборы товаров: обычно предлагаются за меньшую цену, чем стоимость отдельных составляющих.
-
Спасибо за внимание!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.