Содержание
-
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
-
Измерение и шкалирование: основы, сравнительное и несравнительноешкалирование
-
Основные типы шкал Сопоставление методов шкалирования Методы сравнительного шкалирования Методы несравнительногошкалирования
-
Основные типы шкал
-
Измерениеозначает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры, не потребитель, а его восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики.
-
В МИ числа присваиваются: для статистического анализа полученных данных; они помогают определить связи между правилами измерения и полученными результатами. Наиболее важный аспект измерения — определение правил присвоения чиселотдельным параметрам.
-
Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые значения в долларах присваиваются домохозяйствам с идентичными годовыми доходами.
-
Правила присвоения чисел должны применяться постоянно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.
-
Шкалирование - процесс создания определенного последовательного ряда (континуума), на котором располагаются измеряемые объекты.
-
ПРИМЕР: шкала размещения по- требителей согласно характеристике "отношение к универмагам". Каждому респонденту присваивается число, указывающее на положительное (1), нейтральное (2) и отрицательное отношение (3). Измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу.
-
ПРИМЕР: шкалированиезаключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.
-
Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная, относительная
-
Примеры основных типов шкал
-
Номинальная шкала — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования.
-
При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер. Например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды.
-
В МИ номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых ма- рок, характерных признаков, магазинов и других объектов.
-
Порядковая шкала - ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту.
-
Порядковая шкала позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами.
-
Пример: качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. В МИ порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения, суждения респондентов, как "более чем" или "менее чем".
-
Интервальная шкала - числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала содержит всю информацию, заложенную в порядковую, а также позволяет сравнивать различия между объектами.
-
Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3. В МИ данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные. Примером может быть шкала температуры градусника.
-
Относительная шкала - обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал,, имеет точку начала отсчета. С помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы.
-
В МИ с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей. Примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги.
-
2. Сопоставление методов шкалирования
-
Используемые в МИ методы шкалирования условно можно раз- делить на сравнительные и несравнительньте.
-
-
Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Данныесравнительных шкал являются относительнымии имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим.
-
Достоинства сравнительного шкалирования: возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами, шкалы легко воспринимать и применять,
-
сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, устранение влияния эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других.
-
Недостатки сравнительного шкалирования: порядковая природа, ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов.
-
При использовании несравнительныхшкал, также называемых монадическимиили метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтинговоотшкалированными.
-
ПРИМЕР, оценить Pepsi и затем Coke-Cola по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). В МИ чаще всего используется несравнительноешкалирование.
-
3. Методы сравнительного шкалирования
-
Методы сравнительного шкалирования: попарное сравнение упорядоченное шкалирование шкалированиес постоянной суммой Q-сортировка и др
-
Шкалирование методом попарного сравнения- респондент оценивает два объекта при выборе по определенному критерию. Получаемые данные - порядковые. Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами.
-
ПРИМЕР: Десять различных парных комбинацей шампуней. Из каждой пары выбирается одна марка
-
Если количество видов равно n, то количество парных сравнений равно [n(n —1 )/2], и включает все возможные пары объектов. Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок ограничено, поскольку требует прямого сравнения и очевидного выбора.
-
Транзитивность предпочтений -допущение, сделанное для преобразования данных парного сравнения в упорядоченные данные. Если торговой марке А отдается предпочтение перед В, а марке В отдается предпочтение перед С, то марке А будет отдано предпочтение перед маркой С.
-
Упорядоченное шкалирование- респондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Ранги обычно получаются присвоением оценки 1 — самая предпочтительный товар (марка); 2 — второе место, и т.д. ПРИМЕР: Ответы респондента №01
-
Упорядоченное шкалирование является сравнительным методом по и, возможно, респонденту не нравится торговая марка, которую он поместил на первое место. Упорядоченное шкалирование также дает порядковые данные.
-
Упорядоченное шкалированиеиспользуется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов. Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помощью сравнительного анализа. По сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду.
-
Шкалирование с постоянной суммой - метод шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.
-
ПРИМЕР: разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство несущественное, то респондент ставит нуль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма всегда равна 100.
-
Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов. Расположение баллов зависит от специфических свойств, оцениваемых в исследовании. Результаты опроса нельзя обобщать для сравнения с объектами, не включенными в МИ.
-
Достоинство: быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.
-
Недостатки: опрашиваемые могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой, ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество баллов.
-
Метод Q-сортировки разработан для быстрого установления различий между большим количеством объектов. Метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.
-
ПРИМЕР: опрашиваемым на карточках выдается 100 утверждений, выражающих определенные мнения. Их нужно разделить на 11 групп, в зависимости от того, насколько они с ними согласны. Оптимальное количество утверждений от 60 до 90.
-
4. Методы несравнительногошкалирования
-
При использовании несравнительных шкал респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или "идеальной торговой маркой".
-
Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительныешкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными.
-
Непрерывная рейтинговая шкала -респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы.
-
Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы — в форме чисел или коротких характеристик; при использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов.
-
Достоинство: легкость построения. Недостаток: расчеты громоздки и ненадежны непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации.
-
Детализированная рейтинговая шкала - измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.
-
При использовании детализированной рейтинговой шкалы респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования.
-
Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в МИ.
-
Шкала Лайкерта – от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. НАПРИМЕР: каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия".
-
Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам.
-
В Шкале Лайкерта при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном - благоприятный. Присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после "переворачивания" шкалы.
-
ПРИМЕР: позитивные утверждения - 1,3; негативные утверждения – 2.
-
Шкала Лайкерта имеет достоинства: легко составлять и использовать; респонденты быстро понимают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах.
-
Недостаток: больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.
-
Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал - семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7.
-
Респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными. НАПРИМЕР: БГТУ это мощный |о|о|о|o|Х|о|о| слабый холодный |о|Х|о|o|о|о|о| теплый
-
Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний кпунктам.
-
Данные анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значенияи затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов.
-
Шкала Стэпела - очень популярная десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до +5без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов.
-
ПРИМЕР: шкалы Стэпела, БГТУ - это
-
ДОСТОИНСТВО шкалы Стэпела: нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. шкала может использоваться при устных и телефонных опросах.
-
НЕДОСТАТОК : шкала Стэпела довольно запутана и трудна в применении, из трех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего.
-
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНЫХ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ШКАЛ 1. Количество используемых в шкале категорий. 2. Сбалансированность или несбалансированность шкалы.
-
3. Четное или нечетное количество категорий. 4. Допустимость неопределенного ответа. 5. Характер и степень вербального описания. 6. Формат шкалы.
-
При выборе количества категорий шкалы принимаются во внимание два противоречивых фактора. 1. Чем больше количество категорий в шкале, тем больше степень дифференциируемости между объектами. 2. Большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе.
-
В сбалансированной шкале количество благоприятных и неблагоприятных категорий одинаково. В несбалансированной шкале их количество различно. Для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы.
-
При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответамиреспонденты обязательно должны выражать свое мнение. Респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку в середине шкалы. Большое количество серединных оценок исказит измерение общей тенденции и вариации.
-
Характер и степень вербального описания, используемые для обозначения категорий шкалы, могут значительно повлиять на ответы. Большое число отметок всех категорий может уменьшить неопределенность шкалы. Описания категорий должны размешаться как можно ближе к категориям ответов.
-
При использовании многомерной шкалынеобходимо проверять ее точность и применимость. Процесс проверки включает оценку надежности, достоверности и обобщенности шкалы.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.